Jak znaleźć influencerów w małym mieście i przekonać ich do współpracy

Influencerów w małym mieście szuka się inaczej niż w Warszawie czy Krakowie: nie po hasztagu z nazwą miasta, tylko po miejscach i społecznościach. W miejscowości do kilkudziesięciu tysięcy mieszkańców prawie nikt nie prowadzi profilu z myślą o współpracach reklamowych, więc twórcy, których szukasz, to zwykle nanotwórcy do kilku tysięcy obserwujących: osoby prowadzące profil o okolicy, administratorzy miejskich grup na Facebooku, lokalni fotografowie i ludzie po prostu najaktywniejsi w dyskusjach o mieście. Ich zaangażowanie bywa wyższe niż w dużych miastach, bo publiczność faktycznie się zna.

Dlaczego w małym mieście nie znajdziesz kont z metką influencer

W dużym mieście twórca ma powód, żeby budować markę osobistą: jest rynek reklamodawców, są agencje, są stawki. W miejscowości na 30 tysięcy mieszkańców tego rynku nie ma, więc nikt nie opisuje siebie jako twórcy, nawet jeśli realnie nim jest. To zmienia sposób szukania. Przestajesz filtrować po deklaracjach w opisie profilu, a zaczynasz patrzeć na to, kto realnie skupia uwagę lokalnej społeczności.

Ma to jedną dużą zaletę. Konta, które znajdziesz, prawie nigdy nie mają kupionych obserwujących, bo nie miały po co ich kupować. Zjawisko sztucznych zasięgów dotyczy przede wszystkim kont budowanych pod współprace komercyjne. Mimo to warto sprawdzić proporcje reakcji do zasięgu, a jak to zrobić bez płatnych narzędzi, opisaliśmy w tekście o fałszywych obserwujących.

Gdzie szukać lokalnych twórców w mniejszej miejscowości

Poniższe źródła uporządkowaliśmy według tego, jak szybko dają wynik w małym mieście. Kolejność jest inna niż przy kampanii w dużej aglomeracji, gdzie punktem wyjścia są hasztagi.

Zwróć uwagę na ostatnie dwie pozycje. W mniejszych miejscowościach realny wpływ mają często osoby, które w ogóle nie działają na Instagramie, tylko na Facebooku, i to one decydują o tym, o czym mówi się w mieście. Metodę doboru twórców niezależną od wielkości rynku rozpisaliśmy w poradniku jak znaleźć mikroinfluencera do kampanii, a całość podejścia do kampanii miejskich zebraliśmy na stronie lokalni influencerzy.

Ilu obserwujących wystarczy w małym mieście

Mniej, niż zakłada większość firm. Przy mieście liczącym 30 tysięcy mieszkańców konto z 2000 lokalnych obserwujących dociera do znacznej części dorosłej populacji, która w ogóle korzysta z danej platformy. Liczba obserwujących ma tu sens tylko w relacji do wielkości rynku, a nie sama w sobie.

IAB Polska w przewodniku o współpracy z mikro i nanotwórcami przyjmuje próg 5000 obserwujących dla nanotwórcy oraz przedział od 5000 do 50 000 dla mikrotwórcy. W realiach mniejszej miejscowości praktycznie cała pula kandydatów mieści się w pierwszym z tych segmentów. To dobra wiadomość dla budżetu, bo właśnie tam stawki są najniższe, a zaangażowanie najwyższe.

Zamiast progu obserwujących ustal sobie dwa inne warunki: jaka część odbiorców mieszka w Twojej okolicy oraz ile realnych reakcji zbiera przeciętny post. Pierwsze sprawdzisz, prosząc twórcę o zrzut ekranu ze statystykami odbiorców według miast. Drugie policzysz sam z ostatnich kilkunastu publikacji.

Jak napisać pierwszą wiadomość do lokalnego twórcy

Tu popełnia się najwięcej błędów. Osoba, która nie uważa się za influencera, dostaje wiadomość napisaną językiem briefu reklamowego i najczęściej nie odpowiada, bo zakłada, że to pomyłka albo próba oszustwa. Pisz jak sąsiad, nie jak dział marketingu.

• Napisz, kim jesteś i gdzie jesteś. Nazwa lokalu i ulica działają lepiej niż nazwa spółki.
• Powiedz, dlaczego piszesz akurat do tej osoby. Odnieś się do konkretnego posta, nie do liczby obserwujących.
• Zaproponuj coś konkretnego. Zaproszenie na kolację dla dwóch osób jest konkretne. Współpraca barterowa nie jest.
• Podaj, czego oczekujesz. Liczba materiałów, orientacyjny termin, oznaczenie współpracy.
• Zostaw przestrzeń na odmowę. W małym mieście reputacja wraca do Ciebie szybciej niż gdziekolwiek indziej.

Gotowe szablony pierwszej wiadomości, razem z tym, co w nich zawrzeć przy współpracy płatnej i barterowej, znajdziesz w tekście jak napisać do influencera o współpracę.

Barter w małym mieście: ile to jest warte

Większość lokalnych współprac w mniejszych miejscowościach rozlicza się barterem, czyli produktem lub usługą zamiast przelewu. To uczciwy model, pod warunkiem że obie strony wiedzą, ile ten barter jest wart. Punktem odniesienia jest zwykła cena katalogowa tego, co oferujesz, a nie Twój koszt wytworzenia.

Zapisz ustalenia, nawet jeśli znacie się osobiście. Chodzi nie o brak zaufania, tylko o to, żeby obie strony tak samo rozumiały liczbę materiałów i termin. Zasady wyceny barteru oraz jego rozliczenia podatkowego opisaliśmy na stronie współpraca barterowa, a wzór umowy w tekście umowa barterowa z influencerem.

Barter też jest reklamą i wymaga oznaczenia

To najczęściej pomijany element lokalnych współprac. Materiał powstały w zamian za darmową usługę jest przekazem reklamowym dokładnie tak samo jak post opłacony przelewem, a obowiązek oznaczenia spoczywa jednocześnie na twórcy i na reklamodawcy. Prezes UOKiK rekomenduje oznaczanie dwustopniowe: funkcję platformy informującą o płatnej współpracy oraz własne, czytelne oznaczenie w samym materiale.

Skala kampanii nie zmniejsza ryzyka po stronie marki. W decyzji z 28 sierpnia 2023 roku, pierwszej dużej polskiej sprawie o kryptoreklamę w mediach społecznościowych, kara dla reklamodawcy przekroczyła 5 000 000 zł, podczas gdy kary trzech twórców wyniosły łącznie ponad 44 000 zł. Odpowiedzialność marki wynikała z przekazania twórcom wytycznych sprzecznych z zasadami oznaczania, a sąd oddalił odwołanie spółki. Gotowe formuły oznaczeń zebraliśmy na stronie oznaczanie reklam.

Co mierzyć po kampanii w małym mieście

Zasięg jest tu najmniej użyteczną liczbą, bo przy małej populacji i tak będzie niski, a to nie znaczy, że kampania nie zadziałała. Mierz rzeczy, które da się przypisać do konkretnego twórcy.

1. Kod rabatowy dla każdego twórcy osobno. Najprostszy sposób, żeby wiedzieć, czyja publikacja przyniosła klientów.
2. Pytanie przy kasie lub przy rezerwacji. W lokalnym biznesie to działa lepiej niż jakiekolwiek narzędzie analityczne.
3. Ruch na profilu w dniu publikacji. Porównaj z tygodniem wcześniej, nie ze średnią roczną.
4. Zapytania i wiadomości. W usługach lokalnych sprzedaż często zaczyna się od wiadomości, a nie od kliknięcia.

Którą metodę przypisania wybrać i kiedy kod rabatowy sprawdza się lepiej niż link, porównaliśmy w tekście kod rabatowy czy link afiliacyjny, a pełny sposób liczenia zwrotu w poradniku jak liczyć ROI kampanii influencer.

Kiedy influencerzy nie są właściwym kanałem

Uczciwie: nie każdy lokalny biznes powinien zaczynać od twórców. Jeśli prowadzisz usługę, której klienci szukają w momencie konkretnej potrzeby, a nie pod wpływem inspiracji, wyszukiwarka i katalogi branżowe przyniosą Ci więcej. Pacjent szukający fizjoterapeuty w swoim mieście zwykle zaczyna od katalogu specjalistów albo map, a nie od przeglądania relacji na Instagramie. Podobnie działa większość usług medycznych i prawnych.

Twórcy sprawdzają się tam, gdzie decyzja jest szybka, wizualna i podatna na rekomendację: gastronomia, salony, siłownie, handel stacjonarny, wydarzenia. Zestawienie branż lokalnych i formatów, które w nich działają, znajdziesz na stronie lokalni influencerzy.

Ilu twórców potrzebujesz na start

W małym mieście zwykle wystarczy od dwóch do czterech osób, żeby ocenić, czy kanał w ogóle działa dla Twojego biznesu. Jeden twórca to za mało, bo pojedynczy wynik nie odróżni skuteczności kampanii od przypadku. Kilkunastu nie ma sensu, bo szybko zaczniesz docierać wciąż do tych samych ludzi, co przy małej populacji następuje bardzo szybko.

Jak policzyć tę liczbę pod konkretny cel i budżet, rozpisaliśmy w tekście ilu mikroinfluencerów do kampanii. Jeśli budżet jest naprawdę mały, zacznij od jednego twórcy barterowo i jednego płatnie, a potem porównaj wyniki. Sposób prowadzenia takiej kampanii przy ograniczonym budżecie opisaliśmy w poradniku kampania z mikroinfluencerami przy małym budżecie.

Rozpocznij

Zacznij od listy pięciu osób, które w Twoim mieście realnie skupiają uwagę, sprawdź udział lokalnych odbiorców i napisz do nich po ludzku, z konkretną propozycją. Twórców z filtrowaniem po niszy, platformie i zasięgu znajdziesz w bazie influencerów, a zasady prowadzenia kampanii lokalnej na stronie lokalni influencerzy. Zobacz też stronę dla marek, żeby uruchomić pierwszą współpracę.