Influencerzy medyczni i lekarz influencer dla marek zdrowotnych

Kto kupuje kampanię z influencerem medycznym i po co

Po twórców z kategorii zdrowie sięgają najczęściej marki dermokosmetyków, producenci suplementów diety, firmy sprzedające wyroby medyczne przeznaczone dla laików (ciśnieniomierze, testy domowe, opatrunki, plastry), aplikacje zdrowotne, sklepy medyczne i prywatne placówki. Wszystkie mają ten sam problem: klient kupuje dopiero wtedy, gdy uwierzy, że produkt jest bezpieczny i działa, a najszybciej buduje to ktoś, kto zna temat od strony zawodowej.

I tu zaczyna się kłopot. Ten sam lekarz, który świetnie tłumaczy rolę witaminy D, nie może wystąpić w reklamie leku bez recepty, a pielęgniarka z dużym kontem nie może pokazać w reklamie glukometru. Marka, która dobiera twórcę wyłącznie po liczbie obserwujących, może zapłacić za materiał, którego nie wolno opublikować, albo za karę wyższą niż cały budżet kampanii. Dlatego w tej niszy pierwszym filtrem jest kategoria produktu, a dopiero drugim zasięg i zaangażowanie.

Dobra wiadomość: po odfiltrowaniu kategorii zabronionych zostaje sporo przestrzeni. Dermokosmetyki, suplementy przy dozwolonych oświadczeniach, wyroby medyczne dla laików pokazywane przez twórcę bez zawodu medycznego i edukacja zdrowotna bez wskazania marki to formaty, które da się zrobić legalnie i które realnie sprzedają.

Co wolno lekarzowi, farmaceucie i twórcy bez zawodu medycznego

Zestawienie poniżej porządkuje najczęstsze kategorie produktów w kampaniach zdrowotnych. Kolor pokazuje, jak ryzykowna jest współpraca z danym typem twórcy, a tabela pod spodem podaje podstawę prawną.

Produkt	Podstawa	Co to znaczy
Lek na receptę	Art. 57 ust. 1 Prawa farm.	Brak reklamy dla publiczności
Lek bez recepty	Art. 55 ust. 1 Prawa farm.	Bez osób z wykształceniem medycznym
Wyrób medyczny	Art. 55 ustawy o wyrobach med.	Bez wizerunku zawodu medycznego
Wyrób profesjonalny	Ustawa o wyrobach med.	Nie wolno reklamować laikom
Suplement diety	Art. 12 lit. c rozp. 1924/2006	Bez zaleceń lekarza
Usługa placówki	Art. 14 ust. 1 ustawy o dział. lecz.	Informacja bez cech reklamy

Przy lekach bez recepty zwróć uwagę na pełne brzmienie art. 55 ust. 1 Prawa farmaceutycznego. Reklama kierowana do publicznej wiadomości nie może polegać na prezentowaniu produktu przez osoby znane publicznie, naukowców ani osoby z wykształceniem medycznym lub farmaceutycznym, także sugerujące takie wykształcenie. Rozpoznawalny twórca internetowy mieści się w pojęciu osoby znanej publicznie, dlatego kampanię OTC z influencerem traktujemy jako obszar wysokiego ryzyka i zawsze kierujemy do prawnika marki przed briefem.

Wyrób medyczny w materiale twórcy krok po kroku

Od 1 stycznia 2023 roku reklamę wyrobów medycznych reguluje ustawa o wyrobach medycznych z 7 kwietnia 2022 roku, a szczegóły rozporządzenie Ministra Zdrowia z 21 kwietnia 2023 roku w sprawie reklamy wyrobów medycznych. Nadzór sprawuje Prezes Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych, a za naruszenia grozi kara pieniężna do 2 mln zł.

Dla kampanii z twórcą przekłada się to na cztery warunki. Pierwszy: wyrób musi być przeznaczony dla laików, bo wyrobów dla profesjonalistów, takich jak wypełniacze używane w medycynie estetycznej, nie wolno reklamować publiczności wcale. Drugi: w materiale nie może wystąpić osoba wykonująca zawód medyczny ani ktoś, kto taki zawód sugeruje fartuchem, stetoskopem czy tłem gabinetu. Trzeci: materiał musi zawierać ostrzeżenie o treści „To jest wyrób medyczny. Używaj go zgodnie z instrukcją używania lub etykietą.” oraz dane podmiotu prowadzącego reklamę i producenta. Czwarty: twórca nie może sam, bez zgody marki, uruchomić reklamy wyrobu, więc zgoda i akceptacja tekstu powinny być na piśmie.

Element materiału	Wymóg
Ostrzeżenie	Pełne brzmienie z rozporządzenia
Kto występuje	Bez zawodu medycznego
Język	Zrozumiały dla laika
Opis działania	Zgodny z instrukcją używania
Zgoda marki	Na piśmie przed publikacją

Ten sam reżim obejmuje reklamę usług wykonywanych przy użyciu wyrobu medycznego (art. 58 ustawy). Gabinet, który płaci twórczyni za relację z zabiegu laserem, wchodzi więc w te same ograniczenia co producent lasera.

Lekarz influencer czy twórca lifestyle i kogo wybrać do produktu

Twórca z zawodem medycznym daje wiarygodność, której nie kupisz inaczej, ale prawo najczęściej zabrania mu tego, za co marka chciałaby zapłacić, czyli rekomendacji konkretnego produktu. Twórca bez zawodu medycznego ma mniej autorytetu, za to może legalnie pokazać więcej. W praktyce rozkłada się to tak:

Cel marki	Lepszy wybór	Dlaczego
Edukacja o składniku	Lekarz lub dietetyk	Bez nazwy marki w przekazie
Sprzedaż dermokosmetyku	Twórczyni beauty	Pokazuje efekt na sobie
Sprzedaż suplementu	Twórca lifestyle lub fitness	Oświadczenia z wykazu UE
Wyrób medyczny domowy	Twórca bez zawodu med.	Ustawa wyklucza zawód medyczny
Aplikacja zdrowotna	Zależy od statusu aplikacji	Część to wyroby medyczne
Zapisy do placówki	Twórca lokalny, informacyjnie	Art. 14 ustawy o dział. lecz.

Samorządy zawodowe dokładają własne zasady. Kodeks etyki farmaceuty przyjęty w marcu 2024 roku zakazuje farmaceutom udziału w reklamie leków, wyrobów medycznych, suplementów diety i żywności specjalnego przeznaczenia medycznego, a naruszenie grozi postępowaniem dyscyplinarnym. Przy lekarzach źródła się różnią: nowy Kodeks Etyki Lekarskiej obowiązuje od 1 stycznia 2025 roku i pozwala informować o własnych usługach, ale komentatorzy prawni oceniają odmiennie, czy lekarz może użyczyć wizerunku do reklamy towaru. Nie rozstrzygamy tego za Ciebie. Przy kampanii z lekarzem zapisz w umowie, że twórca sam ocenia zgodność z kodeksem swojego samorządu, a marka dostarcza wyłącznie treści zgodne z prawem produktu.

Więcej o doborze twórców do suplementów piszemy w przewodniku po reklamie suplementów diety, a o kosmetykach na stronie o influencerach beauty.

Ile kosztuje kampania z twórcą w kategorii zdrowie

Nie ma polskiego badania stawek influencerów medycznych z ujawnioną metodologią, więc nie podajemy liczby dla samej niszy. Ogólne widełki rynkowe dla formatów i platform zebraliśmy przy cenie influencer marketingu. W kategorii zdrowie do honorarium dochodzą jednak pozycje, których w innych niszach zwykle nie ma.

Pozycja kosztu	Kiedy się pojawia
Weryfikacja prawna tekstu	Zawsze przy leku i wyrobie
Lista dozwolonych oświadczeń	Suplementy i żywność
Dłuższa akceptacja materiału	Każda kategoria zdrowotna
Licencja na reklamę płatną	Gdy promujesz post twórcy
Wyłączność kategorii	Twórcy z zawodem medycznym

Najwięcej pieniędzy marki tracą na materiałach, które po akceptacji prawnika trzeba nagrać od nowa. Tańsze jest dostarczenie twórcy listy dozwolonych sformułowań przed nagraniem niż poprawianie gotowego filmu.

Co marka zdrowotna wpisuje do briefu i umowy z twórcą

• Status produktu. Lek, wyrób medyczny, suplement, kosmetyk czy żywność. Od tego zależy cała reszta briefu.
• Lista dozwolonych oświadczeń. Przy suplementach tylko z unijnego wykazu, przy wyrobie tylko zgodne z instrukcją używania, przy kosmetyku bez sugestii działania leczniczego.
• Kto może wystąpić w kadrze. Zakaz fartucha, stetoskopu i tła gabinetu, gdy produkt jest wyrobem medycznym.
• Obowiązkowe ostrzeżenia. Pełne brzmienie, miejsce i czas widoczności w materiale.
• Oznaczenie reklamy. Rekomendacje Prezesa UOKiK z 26 września 2022 roku zalecają funkcję platformy o płatnej współpracy oraz własne, czytelne oznaczenie w treści. Szczegóły są na stronie o oznaczaniu reklam.
• Akceptacja przed publikacją. Przy wyrobie medycznym także pisemna zgoda na prowadzenie reklamy.
• Teczka dowodów. Zrzuty z publikacji z datą, zaakceptowany tekst i korespondencja, przydatne przy kontroli URPL, GIF albo UOKiK.

Wzór zapisów o prawach do materiału, wyłączności i akceptacji znajdziesz na stronie o umowie z influencerem.

Jak znaleźć influencera medycznego w naszej bazie

Opisz produkt i jego status prawny w narzędziu u góry strony, na przykład „dermokosmetyk do skóry atopowej, kobiety 25 do 45 lat” albo „ciśnieniomierz domowy, osoby 55+ i ich dzieci”. Dostaniesz dopasowane profile z widocznym zasięgiem, zaangażowaniem i wskaźnikiem autentyczności. Następnie zrób trzy rzeczy, których nie zrobi za Ciebie żaden filtr:

1. Sprawdź opis profilu i ostatnie publikacje pod kątem zawodu medycznego. Przy wyrobie medycznym i leku bez recepty twórca z zawodem medycznym odpada, nawet jeśli ma najlepsze statystyki.
2. Przejrzyj wcześniejsze współprace. Twórca, który reklamował już produkt z Twojej kategorii z ewidentnym błędem prawnym, przeniesie to ryzyko na Twoją markę.
3. Poproś o statystyki odbiorców z ostatnich 30 dni. W zdrowiu wiek i płeć publiczności decydują o sprzedaży bardziej niż w innych niszach.

Dostęp do bazy kosztuje 199 zł miesięcznie w planie Marka Start i 399 zł miesięcznie w planie Marka Pro, a przy płatności rocznej odpowiednio 1188 zł i 2388 zł. Nie pobieramy prowizji od wynagrodzenia twórców.

Kiedy influencer marketing w zdrowiu nie ma sensu

• Sprzedajesz lek na receptę. Reklama do publicznej wiadomości jest zakazana. Zostają działania kierowane do fachowców.
• Sprzedajesz wyrób dla profesjonalistów. Nie trafi do publiczności w żadnej formie reklamy.
• Chcesz, żeby lekarz polecił Twój suplement. Tego zakazuje art. 12 lit. c rozporządzenia 1924/2006, niezależnie od platformy.
• Placówka chce reklamować zabieg. Art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej pozwala na informację o świadczeniach, bez cech reklamy, a przy zabiegach z użyciem wyrobu dochodzi ustawa o wyrobach medycznych.

W pozostałych przypadkach twórca potrafi zrobić to, czego nie zrobi baner, czyli pokazać produkt w codziennym użyciu i odpowiedzieć na pytania odbiorców w komentarzach.