Lokowanie produktu (product placement): co to jest, ile kosztuje i jak je oznaczać u influencerów

Lokowanie produktu co to jest i czym różni się od reklamy

Najprościej: reklama jest przerwą w treści, a lokowanie produktu jest częścią treści. Kiedy bohater serialu pije napój konkretnej marki, a kamera przez moment pokazuje etykietę, to lokowanie. Kiedy po odcinku leci trzydziestosekundowy spot tego samego napoju, to reklama. Prawnie różnica jest istotna, bo oba przekazy podlegają innym przepisom, ale dla marki różnica jest przede wszystkim jakościowa: lokowanie działa, dopóki odbiorca nie ma poczucia, że ktoś mu coś wciska.

W polskim porządku prawnym lokowanie produktu jest definiowane jako przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązaniu do towaru, usługi albo ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element audycji, w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi. Ostatnia część tej definicji jest tą, o której marki najczęściej zapominają: przekazanie produktu za darmo też jest formą wynagrodzenia. Poniższa tabela porządkuje pojęcia, które w briefach kampanii bywają używane zamiennie, choć znaczą co innego.

Granice między tymi formatami zacierają się szczególnie w treściach twórców internetowych, gdzie jeden film potrafi zawierać lokowanie, wyraźną rekomendację zakupową i kod rabatowy naraz. Jeśli planujesz kampanię łączącą kilka z tych formatów, porównanie kosztów każdego z nich zebraliśmy na stronie influencer marketing cena, a zasady rozpoznawania treści szeptanych opisaliśmy w tekście o marketingu szeptanym.

Audycja zawiera lokowanie produktu: skąd ten komunikat i kogo dotyczy

Komunikat o lokowaniu produktu, który widzisz na początku i na końcu programu telewizyjnego, wynika z art. 17a ustawy o radiofonii i telewizji. Przepis nakazuje oznaczać audycje zawierające lokowanie za pomocą znaku graficznego, a w programach radiowych sygnałem dźwiękowym, i to trzykrotnie: na początku audycji, na jej końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż. Na końcu audycji wyprodukowanej z udziałem nadawcy lub na jego zlecenie umieszcza się dodatkowo neutralną informację o producencie albo sprzedawcy lokowanego towaru.

Ustawa nie pozwala jednak lokować czego się chce i gdzie się chce. Poniższa tabela zbiera ograniczenia, które obowiązują nadawców, i pokazuje, które z nich mają praktyczne przełożenie na kampanie z twórcami internetowymi.

Formalnie ustawa o radiofonii i telewizji adresuje nadawców oraz dostawców usług medialnych na żądanie, a nie każdego twórcę publikującego rolkę na Instagramie. Kwalifikacja kanału na YouTube jako programu bywa w polskim prawie sporna. To jednak nie oznacza, że w mediach społecznościowych obowiązuje dowolność, bo tam wchodzą przepisy o nieuczciwych praktykach rynkowych i rekomendacje Prezesa UOKiK, opisane w dalszej części strony.

Lokowanie produktu u influencerów: dlaczego etykieta z YouTube nie wystarcza

To najczęstszy i najdroższy błąd marek planujących product placement u twórców. Zespół marketingu zaznacza w umowie, że twórca ma włączyć w YouTube pole informujące o lokowaniu produktu, uznaje temat za zamknięty i przechodzi dalej. Tymczasem Prezes UOKiK nie uznaje oznaczenia lokowaniem produktu za wystarczające dla treści reklamowych w mediach społecznościowych. Za niewystarczające uznaje również samo słowo współpraca, ponieważ nie zawiera ono informacji o odpłatnym charakterze materiału.

Rekomendacje wskazują konkretne oznaczenia, które spełniają wymóg czytelności i jednoznaczności dla przeciętnego odbiorcy. Poniżej zestawienie tego, co działa, i tego, co mimo dobrych intencji nie chroni marki.

Prezes UOKiK rekomenduje oznaczanie dwustopniowe: skorzystanie z funkcji samej platformy, na przykład etykiety o płatnej współpracy, oraz dodanie własnego, czytelnego oznaczenia w treści materiału, w opisie albo w narracji. Do tego trzeba wskazać markę, której dotyczy przekaz. Sama etykieta platformy bez własnego oznaczenia jest wykonaniem połowy obowiązku.

Dlaczego to problem marki, a nie tylko twórcy? Bo odpowiedzialność za prawidłowe oznaczenie treści komercyjnych spoczywa na twórcach, agencjach reklamowych i reklamodawcach. Pokazała to decyzja Prezesa UOKiK z 28 sierpnia 2023 roku: producent suplementów Olimp Laboratories zapłacił ponad 5 000 000 zł kary, a trzej współpracujący z nim twórcy fitness łącznie ponad 44 tysiące złotych. Marka pokryła ponad 99 procent łącznej kwoty kar, między innymi dlatego, że przekazała twórcom wytyczne sprzeczne z zasadami oznaczania. Sąd oddalił odwołanie spółki, a kara została utrzymana. Maksymalna sankcja to do 10 procent obrotu firmy z roku poprzedzającego decyzję, a nie procent od budżetu kampanii. Pełny opis sprawy zebraliśmy w analizie kar UOKiK za kryptoreklamę, a gotowe zasady oznaczania na stronie oznaczanie reklam.

Rodzaje lokowania produktu, które realnie kupisz w kampanii

W praktyce marka nie zamawia lokowania produktu w ogóle, tylko konkretny sposób pokazania produktu w konkretnym formacie. Poniżej rodzaje, które faktycznie występują w briefach, wraz z tym, kiedy każdy z nich ma sens.

Przy twórcach nano i mikro najlepiej sprawdza się lokowanie użytkowe, bo ich przewaga polega na tym, że odbiorcy wierzą w realne korzystanie z produktu. Lokowanie w tle wymaga skali, na którą pojedynczy mikroinfluencer nie ma zasięgu, a lokowanie fabularne kosztuje tyle, że zwykle wygrywa z nim zwykły post sponsorowany. Jeśli szukasz twórców do kampanii użytkowej, zacznij od bazy influencerów i zawęź ją do swojej niszy.

Ile kosztuje lokowanie produktu w kampanii z twórcami

Nie ma cennika lokowania produktu, bo nie kupujesz lokowania jako osobnej usługi. Kupujesz publikację u konkretnego twórcy, a lokowanie jest sposobem, w jaki produkt w tej publikacji się pojawia. Koszt zależy więc od zasięgu twórcy, formatu i zakresu praw do materiału, a nie od tego, czy nazwiesz to lokowaniem, czy postem sponsorowanym.

Warto pamiętać o skutku prawnym barteru: przekazanie produktu bez opłaty również jest wynagrodzeniem i tworzy materiał komercyjny, który wymaga oznaczenia. Wyjątek dotyczy wyłącznie pierwszej, niezamówionej przesyłki bez żadnych zobowiązań po stronie twórcy, którą rekomendacje pozwalają oznaczyć jako prezent. Szczegółowe zasady rozliczeń barterowych opisaliśmy na stronie współpraca barterowa, a widełki stawek gotówkowych w poradniku ile kosztuje współpraca z influencerem.

Jak zaplanować lokowanie produktu krok po kroku

Poniższa kolejność wynika z tego, gdzie najczęściej pękają kampanie: nie na pomyśle, tylko na doborze twórcy i na zapisach umowy.

1. Ustal, co produkt ma robić w kadrze. Lokowanie bez funkcji, czyli produkt postawiony na biurku bez powodu, nie zostaje w pamięci. Zapisz w briefie konkretną czynność, którą twórca wykona z produktem.
2. Dobierz twórców, u których produkt jest wiarygodny. Sprawdź, czy publikuje w twojej kategorii i czy jego odbiorcy pasują do grupy docelowej. Zweryfikuj zaangażowanie i autentyczność obserwujących, zanim wyślesz produkt.
3. Zapisz zasady oznaczania w umowie. Nie zostawiaj ich domysłom twórcy. Wskaż dokładnie, jakie oznaczenie ma się pojawić, gdzie i przez jaki czas ma być widoczne.
4. Ureguluj prawa do materiału. Bez licencji nie użyjesz nagrania w reklamie płatnej ani na swojej stronie, nawet jeśli zapłaciłeś za jego produkcję.
5. Nie narzucaj scenariusza słowo w słowo. Ustawa zakazuje nadmiernej ekspozycji i bezpośredniego zachęcania do zakupu, a odbiorcy wyłapują sztuczny język szybciej niż regulator.
6. Zbierz materiały dowodowe. Zrzuty ekranu z oznaczeniem, treść briefu i umowa to twoja dokumentacja, gdyby ktoś zakwestionował kampanię.
7. Zmierz efekt na kodach i linkach, nie na zasięgu. Lokowanie działa wolniej niż post z wezwaniem do działania, więc okno pomiaru ustaw na kilka tygodni, nie na siedem dni.

Krok drugi jest tym, na którym najczęściej traci się budżet. Sposoby weryfikacji profilu przed wysyłką produktu zebraliśmy w poradniku jak sprawdzić statystyki influencera, a wzór zapisów umownych na stronie umowa z influencerem.