Audycja zawiera lokowanie produktu, czyli co oznacza ten komunikat

Komunikat "audycja zawiera lokowanie produktu" oznacza, że w programie odpłatnie umieszczono produkty, usługi lub znaki towarowe konkretnych firm, i że stanowią one element samej treści, a nie osobną reklamę. Nadawca ma obowiązek go wyświetlić na podstawie art. 17a ustawy o radiofonii i telewizji, i to trzykrotnie: na początku audycji, na jej końcu oraz po każdej przerwie na reklamę. To informacja dla widza, a nie ostrzeżenie, że program jest w jakiś sposób wadliwy.

Skąd wziął się ten komunikat

Do 2011 roku polskie prawo w ogóle nie znało kategorii lokowania produktu. Marki umieszczały swoje produkty w serialach i programach rozrywkowych, a widz nie miał żadnego sygnału, że ogląda przekaz opłacony. Nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji dopuściła tę praktykę wprost, ale pod warunkiem jawności. Stąd znak graficzny na ekranie i sygnał dźwiękowy w radiu.

Sama definicja jest szersza, niż wynika z intuicji. Lokowanie produktu to przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązaniu do towaru, usługi albo ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element audycji, w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi. Ostatni fragment jest kluczowy: producent, który nie zapłacił ani złotówki, ale dostarczył ekipie samochody na plan, również dokonał lokowania.

Kiedy dokładnie pojawia się oznaczenie

Ustawa wymaga oznaczenia w trzech momentach, żeby widz włączający program w połowie też dostał informację. Poniżej rozkład wymogów.

Dlatego na końcu niektórych programów widać planszę z listą marek. To nie jest podziękowanie ani reklama dodatkowa, tylko wykonanie obowiązku informacyjnego. Nadawca ma też obowiązek prowadzić i przechowywać ewidencję audycji, w których zastosowano lokowanie produktu, więc regulator może to zweryfikować po fakcie.

Czego lokować nie wolno

Zgoda ustawodawcy nie jest bezwarunkowa. Lokowanie produktu jest dozwolone we wszystkich audycjach z wyjątkiem pięciu kategorii, w których wpływ marki na treść uznano za zbyt ryzykowny.

• Serwisy informacyjne, z wyłączeniem serwisów sportowych i prognozy pogody.
• Audycje publicystyczne o treści społeczno-politycznej.
• Audycje dotyczące spraw konsumenckich.
• Audycje religijne.
• Audycje dla dzieci.

Do tego dochodzą zakazy przedmiotowe: nie wolno lokować towarów i usług wymienionych w art. 16b, w tym wyrobów tytoniowych oraz produktów leczniczych wydawanych na receptę. Obowiązują też dwa ograniczenia jakościowe, o których marki zapominają najczęściej. Audycja nie może nadmiernie eksponować lokowanego produktu ani zachęcać bezpośrednio do jego nabycia lub najmu. Lokowanie nie może również naruszać samodzielności i niezależności redakcyjnej nadawcy.

Ta druga zasada jest praktyczną granicą między lokowaniem a reklamą. W momencie, w którym prowadzący mówi wprost "kup to teraz", materiał przestaje być lokowaniem w rozumieniu przepisu.

Czy ten komunikat dotyczy YouTube i Instagrama

Tu zaczyna się część, która interesuje marki najbardziej, bo odpowiedź brzmi: nie w ten sposób, w jaki większość zakłada. Ustawa o radiofonii i telewizji adresuje nadawców oraz dostawców audiowizualnych usług medialnych na żądanie. Kwalifikacja zwykłego kanału na YouTube czy profilu na Instagramie jako programu jest w polskim prawie niejasna i sporna. Przepis o znaku graficznym po przerwie reklamowej nie ma zresztą sensu przy rolce trwającej trzydzieści sekund.

To nie znaczy, że w mediach społecznościowych panuje dowolność. Obowiązują tam przepisy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych. I one prowadzą do wniosku, który wielu markom umyka.

Dlaczego etykieta o lokowaniu produktu nie chroni marki w social mediach

Platformy wideo udostępniają pole, którym twórca deklaruje, że materiał zawiera lokowanie produktu. Wiele marek wpisuje do umowy obowiązek zaznaczenia tego pola i uznaje temat oznaczania za zamknięty. To błąd. Prezes UOKiK nie uznaje samego oznaczenia lokowaniem produktu za wystarczające dla treści reklamowych w mediach społecznościowych. Za niewystarczające uznaje również samo słowo współpraca, ponieważ nie informuje ono o odpłatnym charakterze materiału.

Oznaczenia, które według rekomendacji spełniają wymóg czytelności i jednoznaczności, są konkretne: reklama, materiał reklamowy, płatna współpraca, materiał sponsorowany, w każdym przypadku ze wskazaniem marki, której przekaz dotyczy. Przy promocji własnego produktu twórcy właściwe jest oznaczenie autopromocja lub autoreklama. Pierwszą, niezamówioną przesyłkę bez żadnych zobowiązań można oznaczyć jako prezent.

Do tego dochodzi zasada oznaczania dwustopniowego: twórca powinien skorzystać z funkcji samej platformy, na przykład etykiety o płatnej współpracy, oraz dodać własne, czytelne oznaczenie w treści materiału, w opisie albo w narracji. Wykonanie tylko jednego z tych kroków to wykonanie połowy obowiązku. Pełną listę dopuszczalnych oznaczeń wraz z formami, które nie wystarczają, zebraliśmy na stronie o lokowaniu produktu oraz w praktycznym przewodniku po oznaczaniu reklam.

Kto płaci, gdy oznaczenia zabraknie

Najczęstsze założenie brzmi: to twórca publikuje, więc to twórca odpowiada. Praktyka regulatora mówi co innego. Odpowiedzialność za prawidłowe oznaczenie treści komercyjnych spoczywa na twórcach, agencjach reklamowych i reklamodawcach jednocześnie.

Decyzja Prezesa UOKiK z 28 sierpnia 2023 roku pokazała, jak rozkładają się proporcje w praktyce. Producent suplementów Olimp Laboratories zapłacił karę ponad 5 000 000 zł. Trzej współpracujący z nim twórcy fitness zapłacili odpowiednio ponad 23 000 zł, 16 000 zł i 5 000 zł, czyli łącznie ponad 44 tysiące złotych. Marka pokryła zatem ponad 99 procent łącznej kwoty kar. Podstawą jej odpowiedzialności było między innymi to, że przekazała twórcom wytyczne sprzeczne z zasadami oznaczania. Spółka odwołała się od decyzji, ale sąd odwołanie oddalił i kara została utrzymana.

Maksymalna sankcja sięga 10 procent obrotu firmy z roku poprzedzającego wydanie decyzji. Liczy się obrót całej spółki, nie budżet konkretnej kampanii, więc skala ryzyka nie ma nic wspólnego z tym, ile wydałeś na twórców. Szczegółową analizę sprawy opisaliśmy w tekście o karach UOKiK za kryptoreklamę.

Co z tego wynika dla marki planującej kampanię

Jeżeli twoja marka trafia do treści telewizyjnej, obowiązkiem oznaczenia zajmuje się nadawca i jego dział prawny. Jeżeli trafia do treści twórcy internetowego, obowiązek jest twój tak samo jak jego, a rekomendacje UOKiK są jedynym praktycznym punktem odniesienia. Kilka rzeczy warto ustawić jeszcze przed wysłaniem produktu.

1. Wpisz oznaczenie do umowy, a nie do maila. Wskaż konkretną formułę, miejsce jej umieszczenia i czas widoczności, zamiast prosić o "oznaczenie zgodnie z przepisami".
2. Nie każ twórcy usuwać oznaczenia dla estetyki. To dokładnie ten rodzaj wytycznych, który w sprawie z 2023 roku przesądził o odpowiedzialności reklamodawcy.
3. Traktuj barter jak płatność. Wysyłka produktu w zamian za publikację jest wynagrodzeniem, więc materiał wymaga oznaczenia jak każda inna reklama.
4. Zbieraj dowody. Zrzuty ekranu z widocznym oznaczeniem i podpisany brief to twoja dokumentacja na wypadek pytań.
5. Uważaj na kategorie zakazane. Przy suplementach, wyrobach medycznych i usługach finansowych obowiązują dodatkowe przepisy branżowe, niezależne od zasad oznaczania.

Marki, które chcą, żeby ich produkt pojawiał się w treściach regularnie, a nie tylko przy jednej kampanii, zwykle łączą lokowanie u twórców z obecnością w publikacjach branżowych, bo te dwa kanały budują rozpoznawalność w zupełnie innym rytmie i inaczej pracują w wynikach wyszukiwania. Jeśli ten drugi wątek jest dla ciebie nowy, warto zacząć od zrozumienia, jak wygląda obecność marki w zaufanych mediach branżowych, i dopiero potem dokładać do tego kampanie z twórcami.

Najczęstsze pytania

Co znaczy audycja zawiera lokowanie produktu?

Że w programie odpłatnie umieszczono produkty, usługi lub znaki towarowe, które stanowią element treści. Komunikat wynika z art. 17a ustawy o radiofonii i telewizji i pojawia się na początku, na końcu oraz po przerwie reklamowej. Formą wynagrodzenia jest także nieodpłatne udostępnienie towaru, czyli sam produkt bez zapłaty.

Czy lokowanie produktu jest legalne?

Tak. Jest wprost dopuszczone przepisami, pod warunkiem oznaczenia i przestrzegania zakazów dotyczących określonych audycji oraz kategorii produktów. Nielegalna jest dopiero kryptoreklama, czyli przekaz komercyjny podany jako niezależna opinia bez czytelnego oznaczenia. Taka praktyka jest zakazana w każdych okolicznościach.

Czym różni się lokowanie produktu od reklamy?

Reklama jest osobnym przekazem, który wprost namawia do zakupu. Lokowanie jest wplecione w treść i zgodnie z ustawą nie może zachęcać bezpośrednio do nabycia ani nadmiernie eksponować produktu. Gdy prowadzący zaczyna wzywać do zakupu, materiał przestaje spełniać warunki lokowania.

Czy influencer musi oznaczać lokowanie produktu?

Musi oznaczyć materiał jako reklamowy, jeśli powstał za wynagrodzeniem lub za produkt. Samo oznaczenie lokowaniem produktu nie jest przez Prezesa UOKiK uznawane za wystarczające. Właściwe formuły to reklama, płatna współpraca, materiał reklamowy lub materiał sponsorowany, zawsze ze wskazaniem marki.

Gdzie lokowanie produktu jest zakazane?

W serwisach informacyjnych poza sportowymi i prognozą pogody, w audycjach publicystycznych o treści społeczno-politycznej, w audycjach dotyczących spraw konsumenckich, w audycjach religijnych oraz w audycjach dla dzieci. Zakazane jest też lokowanie towarów z art. 16b, w tym wyrobów tytoniowych i leków na receptę.

Czy paczka wysłana influencerowi to lokowanie produktu?

Tak, jeśli w zamian powstaje publikacja. Nieodpłatne udostępnienie towaru jest formą wynagrodzenia, więc materiał ma charakter komercyjny i wymaga oznaczenia. Wyjątkiem jest pierwsza, niezamówiona przesyłka bez żadnych zobowiązań, którą rekomendacje pozwalają oznaczyć jako prezent.

Podsumowanie

Komunikat o lokowaniu produktu w telewizji jest prostym wykonaniem przepisu i nie oznacza nic złego o programie. Problem zaczyna się wtedy, gdy marka przenosi ten sam sposób myślenia do mediów społecznościowych i zakłada, że etykieta platformy załatwia sprawę. Nie załatwia, a odpowiedzialność finansowa spoczywa w praktyce głównie na reklamodawcy. Zasady oznaczania warto ustalić w umowie z twórcą, zanim wyjdzie paczka, a nie po publikacji. Jak dobrać twórców i ustawić taką kampanię od strony operacyjnej, opisaliśmy na stronie o lokowaniu produktu w kampaniach z influencerami, a gotowe zapisy umowne znajdziesz na stronie umowa z influencerem.

Jeśli szukasz twórców, u których produkt wygląda wiarygodnie, przejrzyj bazę influencerów z policzonym zaangażowaniem i zawęź ją do swojej kategorii. Kampanię poprowadzisz samodzielnie, bez prowizji od budżetu.