Lokalni influencerzy: jak znaleźć lokalnych influencerów w swoim mieście

Kim są lokalni influencerzy i ilu mają obserwujących

Lokalny influencer to twórca, którego rozpoznawalność opiera się na miejscu, a nie na temacie. Prowadzi profil o swoim mieście: poleca restauracje, opisuje nowe otwarcia, relacjonuje wydarzenia, testuje usługi z okolicy. Jego przewaga nad twórcą ogólnopolskim jest prosta. Jeśli masz jeden lokal w Poznaniu, rekomendacja u twórcy z 6000 obserwujących z Poznania jest warta więcej niż ta sama rekomendacja u konta ze 120 000 obserwujących rozsianych po całym kraju.

Lokalni twórcy prawie zawsze mieszczą się w segmencie nano i mikro. IAB Polska w przewodniku o współpracy z mikro i nanotwórcami przyjmuje próg 5000 obserwujących dla nanotwórcy oraz przedział od 5000 do 50 000 obserwujących dla mikrotwórcy. To właśnie te segmenty mają najwyższe zaangażowanie, bo relacja z odbiorcami jest bliższa i bardziej osobista.

Segment	Zasięg	Typowa rola w kampanii lokalnej
Nanotwórca	do 5000 obserwujących (próg IAB Polska)	realne rekomendacje w obrębie dzielnicy lub mniejszego miasta, często barter
Mikrotwórca	5000 do 50 000 obserwujących (przedział IAB Polska)	trzon kampanii miejskiej, płatna współpraca z pakietem treści
Twórca ogólnopolski	powyżej 100 000 obserwujących	rzadko opłacalny lokalnie, bo płacisz za zasięg poza Twoim rynkiem

Więcej o samych progach i o tym, czym różnią się te segmenty w praktyce, opisaliśmy na stronie o tym, kim jest mikroinfluencer, oraz w zestawieniu nano influencer.

Jak znaleźć lokalnych influencerów w swoim mieście

Szukanie lokalnych twórców różni się od zwykłego doboru influencerów jedną rzeczą: sygnał, którego szukasz, jest geograficzny, a nie tematyczny. Poniżej kolejność, która działa najszybciej.

1. Zacznij od geolokalizacji, nie od hasztagów. Na Instagramie wejdź w lokalizację swojego miasta i konkretnych miejsc, w których bywa Twój klient. Zobaczysz twórców, którzy realnie tam publikują, a nie tych, którzy dopisali nazwę miasta do opisu profilu.
2. Przejrzyj hasztagi miejskie i dzielnicowe. Nazwa miasta połączona ze słowem jedzenie, kawiarnia, wydarzenia albo nazwa dzielnicy. Im węższy hasztag, tym mniej kont ogólnopolskich w wynikach.
3. Sprawdź, kogo już oznaczają konkurenci. Lokale i salony z Twojej okolicy mają w oznaczeniach gotową listę twórców, którzy współpracują w tym mieście.
4. Wejdź w miejskie grupy na Facebooku. Osoby, których posty regularnie zbierają najwięcej reakcji, są lokalnymi autorytetami, nawet jeśli nie nazywają siebie influencerami.
5. Filtruj po mieście w bazie twórców. Najszybsza droga, bo od razu widzisz statystyki zamiast je szacować. W naszej bazie influencerów zawężasz listę do niszy, platformy i zakresu zasięgu, a przy każdym profilu masz wskaźnik zaangażowania i autentyczności.
6. Zweryfikuj, zanim napiszesz. Dopiero na tym etapie sprawdzasz, czy odbiorcy twórcy faktycznie mieszkają w Twoim mieście. Jak to zrobić, opisujemy w kolejnej sekcji.

Ogólną metodę doboru twórców, niezależną od lokalizacji, rozpisaliśmy w poradniku jak znaleźć mikroinfluencera do kampanii.

Jak sprawdzić, czy odbiorcy twórcy naprawdę są lokalni

To jest najważniejszy krok w całej kampanii lokalnej i jednocześnie ten, który firmy pomijają najczęściej. Twórca może mieszkać w Krakowie i publikować o Krakowie, a mieć publiczność rozsianą po całej Polsce. Wtedy płacisz za zasięg, z którego nikt nie przyjdzie do Twojego lokalu.

Co sprawdzić	Gdzie to widać	Co powinno Cię zaniepokoić
Miasta odbiorców	statystyki konta twórcy, sekcja z lokalizacją publiczności	Twoje miasto poniżej kilkunastu procent odbiorców
Komentarze pod postami	bezpośrednio pod publikacjami o miejscach	brak pytań o adres, godziny, dojazd
Reakcje na posty lokalne	porównanie postu miejskiego z postem ogólnym	posty o mieście wypadają wyraźnie słabiej
Historia oznaczeń miejsc	zakładka z oznaczonymi lokalizacjami	oznaczenia głównie z podróży, nie z okolicy
Autentyczność obserwujących	wskaźnik autentyczności przy profilu	skoki obserwujących, komentarze bez treści

Poproś twórcę o zrzut ekranu ze statystykami odbiorców według miast. To standardowa prośba i twórca współpracujący z markami nie powinien mieć z nią problemu. Jeśli odmawia, potraktuj to jako odpowiedź. Listę danych, o które warto poprosić przed podpisaniem umowy, zebraliśmy w tekście jak sprawdzić statystyki influencera, a sposoby wykrywania kupionych zasięgów w poradniku o fałszywych obserwujących.

Ile kosztuje współpraca z lokalnym influencerem

Lokalna współpraca należy do najtańszych form promocji, jakie ma do dyspozycji firma z jednym adresem. Polskie źródła branżowe podają dla mikrotwórców widełki od kilkuset do kilku tysięcy złotych za pakiet treści, a przy nanotwórcach z małych miast realne stawki mieszczą się w dolnej części tego przedziału. Znaczna część współprac lokalnych, szczególnie w gastronomii i usługach, domykana jest barterem, czyli usługą lub produktem zamiast przelewu.

Model rozliczenia	Kiedy sprawdza się lokalnie	Na co uważać
Barter (usługa lub produkt)	gastronomia, salony, siłownie, wydarzenia	barter to też reklama i wymaga oznaczenia oraz rozliczenia podatkowego
Płatna współpraca za pakiet treści	gdy potrzebujesz konkretnych terminów i materiałów na własność	ustal z góry liczbę materiałów i prawa do ich dalszego użycia
Barter plus dopłata	najczęstszy układ przy twórcach powyżej kilku tysięcy obserwujących	zapisz obie części w jednej umowie
Kod rabatowy dla obserwujących	gdy chcesz zmierzyć efekt, a nie tylko zasięg	bez własnego kodu nie przypiszesz sprzedaży do twórcy

Zasady wyceny barteru i to, jak go poprawnie rozliczyć, opisaliśmy na stronie współpraca barterowa. Pełne widełki stawek dla różnych segmentów twórców zebraliśmy natomiast na stronie influencer marketing cena, a sposób szacowania konkretnej oferty w poradniku ile kosztuje współpraca z influencerem.

Które lokalne branże zyskują na tym najwięcej

Lokalny influencer marketing działa najlepiej tam, gdzie decyzja zakupowa jest szybka, wizualna i zależna od tego, czy ktoś zaufany już tam był. Poniżej kategorie, w których ten model sprawdza się najczęściej, wraz z formatem, który zwykle wypada najlepiej.

Branża lokalna	Format, który działa	Co mierzyć
Gastronomia i kawiarnie	relacja z wizyty plus rolka z dania	rezerwacje i wejścia z profilu
Salony fryzjerskie i barbershopy	metamorfoza przed i po	zapisy z kodu twórcy
Siłownie i studia treningowe	seria z pierwszych treningów	karnety próbne
Gabinety kosmetyczne i medycyna estetyczna	relacja z zabiegu z opisem przebiegu	konsultacje umówione po publikacji
Handel stacjonarny i sklepy z produktem lokalnym	zakupy w formie relacji z miejsca	ruch w sklepie w dniu publikacji
Wydarzenia, kina, atrakcje	zapowiedź plus relacja na żywo	sprzedane wejściówki
Usługi domowe i remontowe	materiał pokazujący efekt pracy	zapytania ofertowe

W każdej z tych kategorii obowiązuje ta sama zasada: bez własnego kodu rabatowego albo dedykowanego linku nie odróżnisz sprzedaży z kampanii od zwykłego ruchu. Którą metodę wybrać, porównaliśmy w tekście kod rabatowy czy link afiliacyjny.

Lokalny influencer czy ogólnopolski: co wybrać

To zależy od tego, gdzie klient może kupić. Jeśli sprzedajesz wysyłkowo w całej Polsce, twórca ogólnopolski ma sens. Jeśli klient musi przyjść pod adres, każdy procent zasięgu spoza Twojego miasta jest budżetem wydanym na osoby, które nigdy nie przyjdą. Poniżej porównanie bez naciągania, łącznie z punktami, w których twórca ogólnopolski wypada lepiej.

Kryterium	Lokalny nano i mikrotwórca	Twórca ogólnopolski
Udział odbiorców z Twojego miasta	wysoki, to sedno jego profilu	zwykle kilka procent
Koszt jednej publikacji	niski, często barter	wielokrotnie wyższy
Zaangażowanie pod postem	wysokie, odbiorcy znają miejsce	niższe, publiczność rozproszona
Wiarygodność rekomendacji lokalnej	wysoka, twórca tam bywa	niższa, wizyta jest jednorazowa
Prestiż i zasięg medialny	ograniczony do miasta	silna strona, buduje markę szerzej
Jakość produkcji materiałów	zmienna, zależna od twórcy	zwykle wyższa i bardziej przewidywalna
Skalowanie kampanii	przez większą liczbę twórców w kolejnych miastach	przez jedną publikację o dużym zasięgu

Uczciwie: przy premierze produktu sprzedawanego w całej Polsce albo przy budowaniu rozpoznawalności marki twórca ogólnopolski jest właściwym wyborem i nie ma sensu udawać inaczej. Przy jednym lokalu, salonie czy gabinecie budżet prawie zawsze pracuje lepiej rozłożony na kilku twórców z tego samego miasta. Ilu ich potrzebujesz, policzyliśmy w tekście ilu mikroinfluencerów do kampanii.

Oznaczanie i rozliczenie lokalnej współpracy

Skala kampanii nie zmienia obowiązków. Współpraca z twórcą z małego miasta podlega dokładnie tym samym zasadom co kampania ogólnopolska, a barter jest reklamą tak samo jak przelew. Prezes UOKiK w rekomendacjach dotyczących oznaczania wskazuje oznaczanie dwustopniowe: funkcja platformy informująca o płatnej współpracy plus własne, czytelne oznaczenie w samym materiale.

Warto pamiętać, po czyjej stronie leży ryzyko. W decyzji z 28 sierpnia 2023 roku, pierwszej dużej polskiej sprawie o kryptoreklamę w mediach społecznościowych, Prezes UOKiK nałożył na reklamodawcę karę przekraczającą 5 000 000 zł, podczas gdy kary dla trzech twórców wyniosły łącznie ponad 44 000 zł. Odpowiedzialność marki wynikała z przekazania twórcom wytycznych sprzecznych z zasadami oznaczania. Sąd oddalił odwołanie spółki, a kara została utrzymana. Obowiązek ujawnienia płatnej współpracy spoczywa na twórcy, agencji i reklamodawcy jednocześnie.

Gotowe formuły oznaczeń i zasady dla poszczególnych platform zebraliśmy na stronie oznaczanie reklam. Rozliczenie prowadzisz w PLN, na podstawie faktury lub rachunku twórcy, a warunki współpracy zapisujesz w briefie, którego wzór znajdziesz w tekście brief kampanii influencer.