Nano influencer: kim jest, ile kosztuje i jak znaleźć nano influencerów na Instagramie

Kim jest nano influencer i ile ma obserwujących

Nano influencer, w polskich tekstach zapisywany też łącznie jako nanoinfluencer, to twórca z zasięgiem od około 1000 do 10 000 obserwujących. Progi nie są ustalone żadną normą, więc różne platformy i agencje przesuwają granice o kilka tysięcy, ale ten przedział jest w Polsce najczęściej przyjmowany. IAB Polska w przewodniku o współpracy z mikro i nanoinfluencerami zamyka segment nano na 5 000 obserwujących i dopiero powyżej tej granicy mówi o twórcy mikro. Poniżej 1000 obserwujących mówimy raczej o zwykłym użytkowniku, a powyżej 10 000 wchodzimy w segment mikroinfluencerów.

Cechą definiującą nano twórcę nie jest jednak sama liczba, tylko relacja. Przy tej skali twórca rozpoznaje stałych komentujących, odpisuje na wiadomości i nie ma jeszcze mechanizmów typowych dla dużych kont: agenta, sztywnego cennika ani kolejki reklamodawców. Dlatego jego polecenie brzmi jak rada od znajomego, a nie jak odczytany scenariusz.

Nano, mikro, makro i mega: porównanie segmentów

Zanim ustalisz budżet, warto wiedzieć, za co realnie płacisz w każdym segmencie. Zestawienie poniżej pokazuje typowe różnice na polskim rynku.

Prawidłowość jest stała i potwierdza ją każdy kolejny raport rynkowy: im większe konto, tym niższy procent odbiorców reaguje na publikację. Szczegółowo rozbiliśmy to w porównaniu mikro vs makro influencer. Jeśli szukasz twórców w wyższym przedziale, przejdź do strony mikroinfluencer na Instagramie albo do największego segmentu na stronie makroinfluencer.

Ile kosztuje nano influencer

Nano influencer to najtańsze wejście w influencer marketing. W polskich realiach pojedyncza publikacja u twórcy z zasięgiem kilku tysięcy obserwujących to najczęściej koszt rzędu kilkuset złotych, a część nano twórców nadal przyjmuje współprace barterowe, czyli produkt w zamian za materiał. Zasady wyceny i rozliczenia takiego układu opisaliśmy na stronie współpraca barterowa z influencerami. Nie ma tu jednego cennika, bo stawki ustala sam twórca.

Za tę cenę dostajesz mniejszy zasięg pojedynczej publikacji, ale zwykle najwyższy odsetek reakcji. Sensowna strategia przy nano twórcach to nie jedna współpraca, tylko kilkunastu twórców naraz: sumaryczny zasięg zbliża się wtedy do jednego makro konta, a przekaz brzmi jak kilkanaście niezależnych rekomendacji zamiast jednej reklamy. Jak taką kampanię ułożyć w praktyce, pokazaliśmy na przykładzie budżetu 3000 zł w tekście kampania z mikroinfluencerami przy małym budżecie, a szerzej stawki omawiamy w analizie ile kosztuje współpraca z influencerem.

Kiedy nano influencer opłaca się bardziej niż mikro

Nano twórca nie jest zawsze lepszym wyborem. Jest lepszy w konkretnych sytuacjach:

• Kampania lokalna. Restauracja, salon, siłownia czy sklep stacjonarny potrzebują zasięgu w jednym mieście, nie w całej Polsce. Nano twórca z danego miasta dowozi dokładnie tych odbiorców.
• Wąska nisza. Produkt dla wspinaczy, hodowców roślin czy rodziców dzieci z alergią trafia lepiej do 3000 zaangażowanych osób niż do 300 000 przypadkowych.
• Test przed skalowaniem. Zanim wydasz duży budżet, kilku nano twórców pokaże, czy przekaz i produkt w ogóle klikają.
• Mały budżet. Za koszt jednej publikacji u makro konta zrobisz kampanię u kilkunastu nano twórców.
• Potrzebujesz materiałów. Kilkunastu twórców to kilkanaście zestawów zdjęć i wideo do wykorzystania we własnych kanałach.

Mikro twórca wygrywa, gdy potrzebujesz przewidywalności i mniejszej liczby rozmów. Przy kilkunastu nano twórcach koszt jest niższy, ale koordynacji jest więcej, i to jest realny minus tego segmentu.

Jak znaleźć nano influencerów na Instagramie

Wyszukiwanie nano twórców ręcznie przez hashtagi jest możliwe, ale kosztuje najwięcej czasu, bo przy tej skali konta nie pojawiają się w rankingach ani zestawieniach. Praktyczna kolejność działań wygląda tak:

1. Ustal niszę i lokalizację, a nie liczbę obserwujących. Zasięg dobierzesz później.
2. Sprawdź zaangażowanie, nie followersów. U nano twórcy zdrowe ER jest wyraźnie wyższe niż u dużych kont. Jeśli konto ma 5000 obserwujących i cztery polubienia pod postem, coś jest nie tak.
3. Zweryfikuj autentyczność. Kupione obserwacje zdarzają się także w tym segmencie, zwykle u twórców, którzy chcieli szybciej przebić próg 1000. Metody opisaliśmy w poradniku jak weryfikować fałszywych obserwujących.
4. Przeczytaj komentarze. Przy nano twórcy widać od razu, czy odpisuje realnym ludziom, czy pod postem stoją same emotki z botów.
5. Wyślij konkretny brief. Nano twórcy rzadko robili wcześniej kampanie, więc im dokładniejszy brief, tym lepszy materiał.

Szybciej zrobisz to filtrując bazę influencerów po niszy i przedziale obserwujących: przy każdym profilu widzisz od razu ER i wskaźnik autentyczności, więc odpada ręczne przeglądanie kont. Cały przebieg kampanii opisaliśmy na stronie jak to działa, a jeśli szukasz twórców na TikToku, zobacz mikroinfluencer na TikToku.

O czym pamiętać przy współpracy z nano twórcą

Nano twórca zwykle nie ma doświadczenia w rozliczeniach ani w przepisach, więc część odpowiedzialności spada na markę. Trzy rzeczy warto ustalić na starcie. Jeśli sam jesteś twórcą na tym etapie, drogę od pierwszych obserwujących do pierwszej płatnej współpracy rozpisaliśmy w poradniku jak zostać mikroinfluencerem.

Forma rozliczenia. Wielu nano twórców nie prowadzi działalności gospodarczej, więc współpraca idzie przez umowę o dzieło lub zlecenie zamiast faktury. Warto to ustalić przed kampanią, a nie po publikacji.

Oznaczenie reklamy. To obowiązek marki tak samo jak twórcy. Nieoznaczona treść to kryptoreklama, którą UOKiK traktuje jako nieuczciwą praktykę rynkową. Zasady zebraliśmy w tekście oznaczanie reklam według UOKiK, a szerszy kontekst znajdziesz na stronie marketing szeptany.

Umowa. Nawet przy barterze warto spisać, co powstaje, kiedy i na jakich prawach. Co powinna zawierać, opisaliśmy w poradniku umowa z influencerem.

Jak zweryfikować nano influencera, zanim wyślesz produkt

Segment nano jest jednocześnie najbardziej wiarygodny i najłatwiejszy do podrobienia. Doprowadzenie konta z 800 do 5000 obserwujących kosztuje niewiele, więc profil, który wygląda na kameralny i autentyczny, bywa po prostu kupiony. Przy mikrotwórcy zwykle widać już historię współprac, przy nano twórcy zwykle jej nie ma, więc weryfikacja spada w całości na Ciebie.

Nie opieraj się na samej liczbie obserwujących ani na wskaźniku zaangażowania podanym przez twórcę. Poproś o zrzut ekranu z narzędzia statystyk obejmujący ostatnie 30 dni i sprawdź cztery rzeczy naraz.

Ostatni wiersz jest najbardziej rozstrzygający. Konto z realną publicznością dociera do znacznej części swoich obserwujących, konto z kupionymi obserwującymi nie dociera prawie do nikogo, bo martwe profile nie oglądają treści. Pełną procedurę rozpisaliśmy w tekście o tym, jak weryfikować fałszywych obserwujących, a sposób liczenia samego wskaźnika na stronie o engagement rate.

Formalności przy nano twórcach: oznaczenie reklamy i prawa do materiału

To jest obszar, w którym współpraca z nano twórcą różni się od współpracy z profesjonalistą najbardziej. Twórca z 3000 obserwujących zwykle nie miał wcześniej umowy reklamowej, nie zna rekomendacji dotyczących oznaczania i nie wie, że barter też jest reklamą. Ryzyko z tego wynikające nie rozkłada się jednak po połowie.

W decyzji Prezesa UOKiK z 28 sierpnia 2023 roku, pierwszej dużej polskiej sprawie o kryptoreklamę w mediach społecznościowych, kara dla reklamodawcy przekroczyła 5 000 000 zł, podczas gdy kary dla trzech twórców wyniosły łącznie ponad 44 000 zł. Marka pokryła zatem ponad 99 procent łącznej kwoty, a sąd oddalił odwołanie i kara została utrzymana. Przy nano twórcy zakładaj więc, że to Ty odpowiadasz za poprawność oznaczenia, i po prostu podaj gotową formułę w briefie.

Ostatnie dwa wiersze bywają zaskoczeniem. Zapłata za publikację nie daje prawa do użycia zdjęcia w Twojej reklamie płatnej, bo umowa obejmuje wyłącznie wyraźnie wymienione pola eksploatacji. Co dokładnie zapisać, żeby móc wykorzystać materiał u siebie, opisaliśmy w tekście o prawach do materiału od influencera. Gotowe formuły oznaczeń zebraliśmy na stronie oznaczanie reklam.