Kryptoreklama: kary UOKiK, przykłady i kto realnie za nią płaci

Kto płaci karę za kryptoreklamę: marka czy influencer

Odpowiedź wprost: płacą oba podmioty, ale w zupełnie nieporównywalnych proporcjach, a zdecydowaną większość kwoty pokrywa reklamodawca. Wynika to z konstrukcji kary, która liczy się od obrotu ukaranego przedsiębiorcy, a nie od budżetu kampanii. Spółka z obrotem liczonym w setkach milionów i twórca rozliczający kilkadziesiąt współprac rocznie startują więc z zupełnie innych pułapów.

Decyzja Prezesa UOKiK z 28 sierpnia 2023 roku dotyczyła producenta suplementów oraz trzech twórców z branży fitness. Urząd ustalił, że spółka przekazywała twórcom rekomendacje dotyczące oznaczania, które zaciemniały handlowy charakter publikacji: wystarczyć miało oznaczenie profilu marki i autorski hasztag zamiast czytelnej informacji o reklamie.

Spółka odwołała się od decyzji, a sąd odwołanie oddalił i utrzymał karę w mocy. To istotne, bo stanowisko urzędu przeszło kontrolę sądową, a nie pozostało wyłącznie decyzją administracyjną.

Osobną falę stanowiły kary nałożone na znanych twórców w lutym i marcu 2025 roku, gdzie postępowania dotyczyły głównie nieudzielenia urzędowi żądanych informacji oraz oznaczania własnych materiałów. Tam kwoty były wyższe niż w sprawie z 2023 roku, ale nadal liczone w setkach tysięcy, a nie w milionach.

Praktyczny wniosek dla działu marketingu jest taki, że sposób oznaczenia przestaje być prywatną sprawą twórcy. Jeżeli brief milczy o oznaczeniu, marka nie jest bezpieczna, tylko pozbawiona dowodu, że przekazała prawidłową instrukcję. Jeżeli brief sugeruje oznaczenie nieczytelne, marka aktywnie buduje sobie ryzyko. Szczegółowe zasady poprawnego oznaczania opisaliśmy na stronie o oznaczaniu reklam według wytycznych UOKiK.

Kryptoreklama: co to jest w świetle przepisów

Kryptoreklama występuje wtedy, gdy spełnione są jednocześnie trzy warunki: publikujący odnosi korzyść, przekaz ma cel promocyjny, a przeciętny odbiorca nie rozpoznaje tego celu. Korzyścią nie muszą być pieniądze. Produkt, usługa, zaproszenie na wyjazd czy prowizja od kodu rabatowego działają tak samo.

Najbardziej zaskakuje marketerów to, że nie liczy się zamiar, tylko efekt po stronie odbiorcy. Twórca może szczerze lubić produkt, marka może działać w dobrej wierze, a materiał i tak będzie kryptoreklamą, jeżeli osoba przewijająca tablicę nie ma szans zorientować się, że ogląda przekaz handlowy.

Warto zwrócić uwagę na ostatni wiersz. Limit odnosi się do obrotu przedsiębiorstwa, nie do budżetu kampanii, więc skala kary nie ma żadnego związku z tym, ile marka wydała na współpracę. Kampania za 8 000 zł może skończyć się karą liczoną od całego rocznego obrotu spółki.

Kryptoreklama a lokowanie produktu, reklama ukryta i marketing szeptany

Te cztery pojęcia bywają używane zamiennie, a różnią się na tyle, że warto je rozdzielić przed zaplanowaniem kampanii. Granica nie przebiega przy formacie ani przy kwocie, tylko przy jawności.

To samo działanie zmienia kwalifikację w zależności od jednego zdania w opisie. Lokowanie produktu z oznaczeniem to standardowe narzędzie marketingowe, a bez oznaczenia staje się kryptoreklamą. Podobnie jest z rekomendacjami w grupach i na forach: gdzie przebiega granica, opisaliśmy w tekście o tym, czy marketing szeptany jest legalny, a szerzej na stronie o marketingu szeptanym.

Kryptoreklama: przykłady, które urząd uznaje za naruszenie

Poniższe sytuacje to nie teoria, tylko rzeczy, które regularnie pojawiają się w materiałach przynoszonych przez marki do sprawdzenia przed kampanią. We wszystkich oznaczenie formalnie istnieje, ale nie działa.

Suplementy, kosmetyki i sprzęt treningowy to kategorie, w których wymogi są szczególnie wyśrubowane, dlatego zasady współpracy z influencerami fitness oraz influencerami beauty omawiamy osobno.

Jak oznaczyć współpracę, żeby to nie była kryptoreklama

Rekomendacje Prezesa UOKiK z 26 września 2022 roku opisują model dwustopniowy: funkcja platformy plus własne, czytelne oznaczenie w samym materiale. Sama funkcja platformy nie wystarcza, bo znika przy udostępnieniu, a samo oznaczenie własne bywa gubione w opisie. Dopiero oba stopnie razem dają odbiorcy informację, której nie da się przeoczyć.

Urząd wskazuje też, żeby nie używać angielskich skrótów. Akceptowane formy to między innymi #reklama, [REKLAMA], #materiałreklamowy, #współpracareklamowa, #postsponsorowany, #autopromocja oraz #prezent, dobierane do tego, co faktycznie zaszło między marką a twórcą.

Najczęstszy błąd polega na tym, że marka prosi o oznaczenie, zamiast podać jego gotowe brzmienie i miejsce. Prośba zostawia decyzję twórcy, a to twórca ma najmniejszy interes w tym, żeby materiał wyglądał na reklamę. Zestaw gotowych formuł i sytuacji, w których każda z nich pasuje, zebraliśmy w poradniku o tym, jak oznaczać współpracę reklamową.

Kryptoreklama przy barterze, kodach rabatowych i prezentach

Najwięcej naruszeń bierze się nie ze złej woli, tylko z założenia, że obowiązek oznaczenia dotyczy wyłącznie przelewu. Tak nie jest. Liczy się każda korzyść powiązana z oczekiwaniem publikacji.

Wysyłka paczki bez żadnych ustaleń bywa traktowana inaczej niż zamówiona publikacja, ale jeśli twórca faktycznie opublikuje materiał, prawidłowe oznaczenie i tak jest potrzebne, tylko w innym brzmieniu. Zasady rozliczenia takich współprac opisaliśmy na stronie o współpracy barterowej, a skutki podatkowe w tekście o podatku od barteru z influencerem.

Lista kontrolna: jak zabezpieczyć kampanię przed zarzutem kryptoreklamy

Zgodność zapewnia się przed publikacją, nie po zawiadomieniu. Poniższe sześć punktów wystarcza w typowej kampanii z mikrotwórcami i zajmuje kilkanaście minut na etapie briefu.

1. Wpisz do briefu gotowe brzmienie oznaczenia i miejsce, w którym ma się znaleźć. Nie prośbę o oznaczenie, tylko konkretny zwrot.
2. Wymagaj oznaczenia dwustopniowego, czyli funkcji platformy oraz własnego oznaczenia w materiale.
3. Sprawdź widoczność na zwiniętym opisie. Jeżeli oznaczenie znika po zwinięciu, nie spełnia swojej funkcji.
4. Traktuj barter, kody rabatowe i linki afiliacyjne tak samo jak gotówkę.
5. Zachowaj ślad przekazanej instrukcji. Brief w systemie jest dowodem, wiadomość prywatna sprzed pół roku bywa nie do odtworzenia.
6. Zrób akceptację materiału przed publikacją z osobnym punktem kontrolnym dotyczącym oznaczenia.

Przy dużych budżetach i w branżach regulowanych warto przepuścić wzór briefu i umowy przez kancelarię wyspecjalizowaną w prawie reklamy. Koszt takiej konsultacji jest nieporównywalnie niższy niż kara liczona od obrotu.

Na naszej platformie wymóg oznaczenia jest częścią briefu, więc twórca dostaje instrukcję razem z zakresem współpracy, a marka ma udokumentowane, że ją przekazała. Twórców wybierasz z bazy influencerów ze zweryfikowanym zaangażowaniem i autentycznością obserwujących, całą kampanię prowadzisz zgodnie z procesem opisanym na stronie kampania influencer marketing, a zapisy, które warto mieć w dokumencie, zebraliśmy na stronie o umowie z influencerem.