Umowa z influencerem: wzór umowy współpracy, zakres i rozliczenie

Co musi zawierać umowa z influencerem

Umowa nie musi być długa. Przy kampanii za kilka tysięcy złotych wystarczy jedna strona, o ile zamyka osiem obszarów poniżej. Braki w którymkolwiek z nich to najczęstsze źródło sporów, o jakich słyszymy od marek prowadzących kampanie z mikrotwórcami.

Element umowy	Co konkretnie zapisać	Co się dzieje bez tego zapisu
Strony i forma współpracy	Dane twórcy, podstawa prawna (dzieło, zlecenie, faktura)	Niejasne, kto odpowiada i jak rozliczyć wypłatę
Zakres treści	Format, liczba publikacji, kanał, elementy obowiązkowe	Zamiast rolki dostajesz relację znikającą po dobie
Terminy	Data publikacji i minimalny czas utrzymania materiału	Twórca kasuje materiał po tygodniu
Wynagrodzenie	Kwota netto, termin płatności liczony od publikacji	Spór o moment zapłaty i o podatki
Prawa do materiałów	Licencja lub przeniesienie praw, z polami eksploatacji	Nie możesz użyć wideo we własnej reklamie
Oznaczenie reklamy	Dokładne brzmienie i miejsce oznaczenia	Ryzyko kary za kryptoreklamę po stronie marki
Wyłączność	Wąska kategoria i konkretny okres	Twórca reklamuje konkurenta tydzień później
Zakończenie współpracy	Skutki opóźnienia, odstąpienie, obniżenie wynagrodzenia	Brak narzędzia, gdy kampania się sypie

Praktyczną checklistę tych zapisów, wraz z tym, co robić, gdy twórca w ogóle nie opublikuje materiału, rozpisaliśmy w poradniku co musi zawierać umowa z influencerem. Sam zakres treści warto powtórzyć w briefie kampanii, którego wzór pokazaliśmy w tekście brief kampanii influencer wzór.

Umowa z influencerem: wzór i struktura dokumentu

Poniżej struktura, według której układa się typową umowę o współpracy z twórcą. To nie jest gotowy plik do pobrania, tylko kolejność paragrafów, która obejmuje wszystko, co trzeba ustalić. Przy prostych współpracach spokojnie mieści się na dwóch stronach.

1. Strony umowy. Pełne dane marki i twórcy, a przy działalności gospodarczej także NIP.
2. Przedmiot umowy. Co dokładnie powstaje: liczba i format materiałów, kanał publikacji, język, długość wideo.
3. Terminy. Data przekazania materiału do akceptacji, data publikacji, minimalny czas utrzymania na profilu.
4. Akceptacja materiału. Ile dni ma marka na uwagi i ile rund poprawek przysługuje. Jedna runda zwykle wystarcza.
5. Wynagrodzenie i rozliczenie. Kwota, forma (faktura, dzieło, zlecenie, barter), termin płatności liczony od dnia publikacji.
6. Prawa autorskie. Licencja albo przeniesienie praw, z wyliczeniem pól eksploatacji i czasu obowiązywania.
7. Oznaczenie materiału reklamowego. Konkretne brzmienie oznaczenia i skutek jego braku.
8. Wyłączność. Zdefiniowana wąsko kategoria produktowa i konkretny okres, jeśli w ogóle jest potrzebna.
9. Poufność. Zwykle dotyczy warunków finansowych i informacji o niewprowadzonym jeszcze produkcie.
10. Odpowiedzialność i zakończenie. Skutki niewykonania, prawo odstąpienia, sposób rozwiązania umowy.

Umowa o dzieło i zlecenie z twórcą powinny być zawarte na piśmie. Powód jest praktyczny i prawny naraz: bez formy pisemnej nie przeniesiesz skutecznie autorskich praw majątkowych do materiału, a to zwykle najcenniejsza część współpracy. Papier nie jest przy tym konieczny, bo umowę można podpisać elektronicznie.

Jaka umowa z influencerem: o dzieło, zlecenie czy faktura

Wybór zależy od tego, czy zamawiasz konkretny rezultat, czy ciąg działań rozłożony w czasie, oraz od tego, czy twórca prowadzi działalność gospodarczą. Poniżej trzy warianty, które realnie spotkasz na polskim rynku.

Forma	Kiedy pasuje	Kto rozlicza	Na co uważać
Faktura (twórca z działalnością)	Każda współpraca, gdy twórca ma firmę	Twórca wystawia fakturę, marka po prostu płaci	Najprostszy wariant dla marki, brak obowiązków płatnika
Umowa o dzieło	Jednorazowy, zamknięty rezultat: konkretna rolka, wideo, sesja zdjęciowa	Marka jako zamawiający	Musi powstać oznaczony, samodzielny utwór, inaczej grozi przekwalifikowanie
Umowa zlecenia	Stała lub rozłożona w czasie promocja, prowadzenie profilu, obecność na wydarzeniu	Marka jako zleceniodawca	Wiąże się z obowiązkami wobec ZUS po stronie marki

Reguła, o której marki zapominają najczęściej: o kwalifikacji umowy decyduje jej treść, a nie tytuł. Nazwanie dokumentu umową o dzieło nie chroni przed uznaniem go za zlecenie, jeśli twórca w istocie świadczy staranne działanie (na przykład przez trzy miesiące publikuje relacje o marce) zamiast dostarczać jeden zamknięty utwór. Przy dłuższych współpracach ambasadorskich bezpieczniej od razu wybrać zlecenie albo umowę o świadczenie usług, a model stałej obecności opisaliśmy na stronie ambasador marki.

Różnice w podatkach, składkach i obowiązkach zgłoszeniowych oraz praktyczne warianty wypłaty rozbiliśmy w poradniku jak rozliczyć współpracę z influencerem. Warto ustalić formę rozliczenia przed negocjacją stawki, bo przy twórcy bez działalności realny koszt po stronie marki bywa wyższy niż sama kwota wynagrodzenia. Twórcy nano i mikro często nie mają firmy, o czym piszemy na stronie nano influencer.

Prawa do treści: licencja czy przeniesienie praw autorskich

Domyślnie prawa do nagranego materiału zostają przy twórcy. Jeśli umowa milczy, marka nie może użyć jego wideo w płatnej reklamie, na stronie ani w sklepie, nawet jeśli za to wideo zapłaciła. To najczęściej pomijany, a zarazem najdroższy w skutkach brak w umowie.

Masz dwie drogi. Licencja oznacza zgodę na korzystanie z materiału w ustalonym zakresie, przy czym prawa zostają u twórcy. Przeniesienie autorskich praw majątkowych oznacza, że prawa przechodzą na markę. Przeniesienie jest droższe i twórcy zgadzają się na nie rzadziej, bo tracą możliwość dalszego wykorzystania własnego materiału w portfolio.

Niezależnie od wybranej drogi obowiązuje jedna żelazna zasada polskiego prawa autorskiego: umowa obejmuje wyłącznie te pola eksploatacji, które zostały w niej wyraźnie wymienione. Zapis w rodzaju "marka może wykorzystywać materiał w dowolny sposób" nie działa. Trzeba wyliczyć konkretne sposoby korzystania.

• Kanały własne marki: profile w mediach społecznościowych, strona internetowa, sklep, newsletter.
• Reklama płatna: wykorzystanie materiału jako kreacji reklamowej, w tym promowanie posta z konta twórcy.
• Materiały offline: druk, POS, ekspozycja w punkcie sprzedaży, targi.
• Modyfikacje: prawo do skrótu, przemontowania i dodania napisów, czyli zgoda na wykonywanie praw zależnych.
• Czas i terytorium: na jak długo i na jakim obszarze, bo licencja bezterminowa nie jest domyślna.

Przeniesienie autorskich praw majątkowych oraz licencja wyłączna wymagają formy pisemnej pod rygorem nieważności. W praktyce znaczy to tyle, że ustalenie licencji w wiadomości na Instagramie jest nieskuteczne, a marka, która na nim polega, nie ma żadnych praw do materiału. Jeśli zależy Ci głównie na samych materiałach, a nie na zasięgu twórcy, sensowniejszym modelem bywa zamówienie treści od twórców UGC, gdzie licencja komercyjna jest wpisana we współpracę od początku. Piszemy o tym w porównaniu UGC a influencer marketing.

Umowa barterowa i rozliczenie niepieniężne

Barter, czyli produkt albo usługa zamiast wynagrodzenia, jest pełnoprawną formą współpracy i wymaga takiej samej umowy jak współpraca gotówkowa. Zmienia się tylko sposób określenia wynagrodzenia: zamiast kwoty wpisujesz przedmiot świadczenia i jego wartość.

Dwie rzeczy, które marki traktują błędnie. Po pierwsze, barter jest przychodem twórcy, więc podlega rozliczeniu podatkowemu, a wartość świadczenia trzeba określić w umowie, bo inaczej nie ma od czego liczyć podatku. Po drugie, brak przelewu nie zwalnia z obowiązku oznaczenia materiału jako reklamy: paczka wysłana z ustaleniem, że twórca coś opublikuje, to współpraca handlowa, a nie prezent. Szczegóły rozliczenia rozpisaliśmy w poradniku umowa barterowa z influencerem.

Barter działa najlepiej tam, gdzie produkt ma realną wartość użytkową dla twórcy i zastępuje wydatek, który i tak by poniósł. Przy tanich produktach szybko przestaje być atrakcyjny, a twórca oczekuje wynagrodzenia pieniężnego. Jak prowadzić taką rozmowę, pokazujemy w tekście jak negocjować stawkę z influencerem, a orientacyjne widełki zebraliśmy na stronie influencer marketing cena.

Oznaczenie reklamy jako obowiązek zapisany w umowie

Obowiązek ujawnienia płatnej współpracy spoczywa na twórcy, agencji i reklamodawcy jednocześnie, więc marka nie może zasłonić się tym, że to twórca zapomniał oznaczyć materiał. Dlatego oznaczenie należy do umowy, a nie do dobrych obyczajów.

Skala ryzyka nie jest teoretyczna. W decyzji Prezesa UOKiK z 28 sierpnia 2023 roku, dotyczącej nieoznaczonych współprac na Instagramie, reklamodawca zapłacił karę ponad 5 000 000 zł, a trzej współpracujący z nim twórcy łącznie ponad 44 000 zł. Marka pokryła więc ponad 99 procent łącznej kwoty kar, między innymi dlatego, że przekazała twórcom wytyczne sprzeczne z zasadami oznaczania. Spółka odwołała się od decyzji, a sąd odwołanie oddalił.

W umowie zapisz konkretne brzmienie oznaczenia, miejsce jego umieszczenia oraz to, że brak oznaczenia traktowany jest jako niewykonanie umowy. Wytyczne co do samej formy oznaczenia zebraliśmy na stronie o oznaczaniu reklam według UOKiK, a konsekwencje jego braku opisaliśmy w analizie kryptoreklama i kary UOKiK. Na naszej platformie wymóg oznaczenia jest częścią briefu, więc twórca dostaje instrukcję razem z zakresem współpracy, a marka ma udokumentowane, że ją przekazała.