Szukamy influencerów do współpracy: jak napisać ogłoszenie

Ogłoszenie zaczynające się od słów szukamy influencerów do współpracy przynosi zgłoszenia w ciągu doby, ale przynosi je od twórców, którzy w tym tygodniu szukają zleceń. To zupełnie inna grupa niż twórcy, których publiczność pasuje do Twojego produktu. Otwarty nabór jest więc narzędziem do zbierania kandydatów, a nie do ich wybierania, i tylko przy takim założeniu ma sens.

Poniżej rozpisujemy, kiedy ogłoszenie wygrywa z bezpośrednim kontaktem, co musi w nim być, żeby nie utonąć w niedopasowanych zgłoszeniach, gdzie je opublikować i jak przejść od stosu wiadomości do dwóch nazwisk, z którymi realnie podpiszesz umowę.

Kiedy ogłoszenie ma sens, a kiedy lepiej napisać bezpośrednio

Otwarty nabór i wiadomość do konkretnej osoby to dwa różne narzędzia. Ogłoszenie skaluje się i nic nie kosztuje poza czasem na selekcję. Bezpośredni kontakt jest wolniejszy, ale trafia dokładnie tam, gdzie chcesz. Wybór zależy głównie od tego, czy wiesz już, kogo szukasz.

Widać z tego prostą regułę. Im węższy i bardziej lokalny cel, tym gorzej działa ogłoszenie, bo z otwartego naboru prawie nigdy nie wypadnie akurat twórca z tej jednej dzielnicy, na której Ci zależy. Jak prowadzić rozmowę przy kontakcie bezpośrednim, rozpisujemy w poradniku o tym, jak napisać do influencera o współpracę.

Co musi znaleźć się w ogłoszeniu dla twórców

Ogłoszenia, które zbierają dużo przypadkowych zgłoszeń, są zwykle za krótkie. Brakuje w nich informacji, na podstawie których twórca sam mógłby stwierdzić, że nie pasuje. Każdy element z poniższej listy odsiewa część zgłoszeń jeszcze zanim do Ciebie trafią, a to jest jego jedyne zadanie.

Dwa punkty z tej tabeli marki pomijają najczęściej i oba są kosztowne. Pierwszy to forma rozliczenia. Jeśli oferujesz produkt zamiast honorarium, napisz to wprost w ogłoszeniu, bo inaczej wyjdzie to dopiero po trzech wymianach wiadomości i stracicie tydzień. Warunki, na których barter faktycznie działa, opisujemy przy współpracy barterowej.

Drugi to zdanie o tym, co ma zawierać zgłoszenie. Poproś od razu o zrzut ekranu ze statystykami: zasięg ostatnich publikacji i rozkład odbiorców według miast oraz wieku. Twórcy, którzy tego nie przyślą, zwykle nie przyślą tego również później, a Ty oszczędzasz sobie rundy dopytywania przy każdym kandydacie z osobna.

Gdzie opublikować ogłoszenie

Kanał publikacji decyduje o tym, kto w ogóle je zobaczy, a każdy z nich ma inny profil odbiorcy i inną wadę.

Publikacja na własnym profilu ma jedną zaletę, której nie mają pozostałe kanały: odpowiadają na nią osoby, które już znają markę, więc materiał wychodzi im wiarygodniej. Wadą jest zasięg, bo jeśli macie dwa tysiące obserwujących, ogłoszenie zobaczy kilkaset osób.

Warto tu zaznaczyć różnicę, którą marki mylą zaskakująco często. Ogłoszenie dla twórców to nie jest ogłoszenie o pracę i nie prowadzi się go tak samo. Jeśli faktycznie szukasz pracownika do działu marketingu, a nie twórcy do jednorazowej publikacji, to jest zupełnie inny proces, obsługiwany przez system rekrutacyjny z opisem stanowiska i ścieżką kandydata, a nie przez post na Instagramie. Pomieszanie tych dwóch formatów kończy się zgłoszeniami od osób, które szukają etatu, i twórcami, którzy nie rozumieją, o co pytacie.

Dlaczego samo ogłoszenie nie wystarczy

Tu jest sedno całej sprawy. Otwarty nabór ma wbudowaną skrzywioną selekcję: odpowiadają na niego twórcy, którzy akurat mają wolny kalendarz i szukają współprac. Twórcy z najlepiej dopasowaną publicznością często nie odpowiadają wcale, bo nie przeglądają grup ogłoszeniowych i mają zapełniony kwartał do przodu.

Z tego wynika praktyczny wniosek, który oszczędza sporo rozczarowań. Ogłoszenie traktuj jako jedno z dwóch źródeł kandydatów, nie jako całą rekrutację. Drugim źródłem jest wyszukiwanie po kryteriach, w którym to Ty wybierasz twórcę, a nie on Ciebie. Metodę składania krótkiej listy w ten sposób rozpisujemy przy wyszukiwaniu influencerów, a gotowe profile z widocznym zasięgiem znajdziesz w bazie influencerów.

Przy kampanii przywiązanej do jednego rynku ta różnica jest jeszcze wyraźniejsza. Z ogłoszenia opublikowanego ogólnopolsko prawie nigdy nie wypadnie twórca z właściwego miasta w odpowiedniej niszy. Wtedy szybciej jest przejrzeć twórców z konkretnego rynku, na przykład influencerów z Gdańska i Trójmiasta, i napisać do trzech wybranych osób.

Jak odsiać zgłoszenia, które nie pasują

Przy dobrze napisanym ogłoszeniu dostaniesz kilkanaście do kilkudziesięciu zgłoszeń. Przeglądanie ich po kolei w skrzynce jest najwolniejszą możliwą metodą. Szybciej jest przejść przez nie w trzech przebiegach, za każdym razem patrząc tylko na jedną rzecz.

Trzeci przebieg jest najważniejszy i zarazem najczęściej pomijany. Liczba obserwujących nie mówi nic o tym, ilu ludzi realnie zobaczy materiał. Rozstrzygający jest stosunek zasięgu ostatnich publikacji do liczby obserwujących: jeśli profil ma 30 tysięcy obserwujących, a jego posty zbierają po dwa tysiące wyświetleń, coś jest nie tak z jakością tej publiczności. Jak czytać te liczby i jakie wartości są normalne, opisujemy przy wskaźniku zaangażowania.

Zwróć też uwagę na to, czy pod postami kandydata padają pytania. Komentarze złożone wyłącznie z emoji są sygnałem, że publiczność ogląda, ale nie traktuje twórcy jak źródła rekomendacji, a to właśnie rekomendację kupujesz.

Ile zgłoszeń to dobry wynik

Nie ma tu progu, który dałoby się podać uczciwie jako uniwersalny, bo liczba zgłoszeń zależy od kanału, niszy i tego, czy oferujesz honorarium czy barter. Sensowniej patrzeć na proporcję: z ogłoszenia, które zawiera wszystkie elementy z drugiej tabeli, do etapu rozmowy o warunkach powinno przechodzić kilkanaście procent zgłoszeń. Jeśli przechodzi prawie wszystko, ogłoszenie było za ogólne i odsiew wykonujesz teraz ręcznie. Jeśli nie przechodzi nic, kryteria były zbyt wąskie albo kanał nie ten.

Zanim wyślesz warunki wybranym twórcom, ustal dwie rzeczy, które później trudno negocjować. Pierwsza to licencja na wykorzystanie materiału we własnych kanałach, bo publikacja u twórcy działa kilka dni, a ten sam materiał w Waszej reklamie może pracować miesiącami. Druga to sposób oznaczenia współpracy: odpowiadają za nie reklamodawca i twórca jednocześnie, więc zapis w umowie nie zdejmuje odpowiedzialności z marki. Zasady rozpisujemy przy oznaczaniu reklam, a pełny rachunek kampanii przy cenie influencer marketingu.