Influencerzy z Lublina: mikroinfluencerzy dla marek i firm

Publiczność twórcy z Lublina jest większa niż liczba mieszkańców

W większości polskich miast liczba mieszkańców jest przyzwoitym przybliżeniem tego, do ilu osób realnie dociera lokalny twórca. W Lublinie to przybliżenie zawodzi, i to konsekwentnie w jedną stronę: zaniża.

Urząd Miasta Lublin podaje, że w roku akademickim 2025/2026 na dziewięciu lubelskich uczelniach kształci się 60 828 osób, w tym 7 771 studentów zagranicznych. GUS na 31 grudnia 2024 roku liczył w mieście 328 868 mieszkańców. Zestawienie tych dwóch liczb daje relację, jakiej nie ma żaden inny rynek twórców w naszym zestawieniu: liczba studiujących odpowiada mniej więcej 18 procentom zarejestrowanej ludności miasta.

Trzeba to powiedzieć precyzyjnie, bo to nie jest to samo, co udział studentów wśród mieszkańców. Część osób studiujących w Lublinie ma meldunek gdzie indziej i do statystyki ludności miasta nie wchodzi w ogóle. Profil lokalnego twórcy obserwuje natomiast niezależnie od meldunku, bo mieszka tu przez dziewięć do dziesięciu miesięcy w roku, robi tu zakupy i chodzi tu do lokali.

Dla marki planującej kampanię ta różnica ma bezpośrednie przełożenie na wycenę. Jeśli szacujesz wartość lubelskiego twórcy przez pryzmat miasta liczącego 330 tysięcy mieszkańców, pomijasz grupę wielkości kilkudziesięciu tysięcy osób, która jest w tym mieście fizycznie obecna i wydaje w nim pieniądze. Odwrotny problem opisujemy przy influencerach z Gdańska: tam zasięg obejmuje trzy miasta, ale klient pod konkretny adres już niekoniecznie dojedzie.

Publiczność studencka wymienia się co kilka lat i nie każdej branży to służy

Tu jest różnica, która w Lublinie decyduje o powodzeniu kampanii bardziej niż liczba obserwujących. Studencka część publiczności twórcy nie jest stała. Rocznik przychodzi, studiuje trzy do pięciu lat i wyjeżdża, a jego miejsce zajmuje następny. Twórca, który buduje profil od sześciu lat, ma dziś w obserwujących dwa pełne pokolenia studentów, z których jedno dawno nie mieszka w Lublinie.

Dla części branż to jest zaleta, bo publiczność sama się odnawia i co roku dostajesz nowych, nieobsłużonych klientów. Dla części to jest koszt, bo płacisz za dotarcie do ludzi, którzy za dwa lata będą mieszkać w innym mieście, a twoja usługa opiera się na wieloletniej relacji.

Reguła, którą warto zapamiętać: im dłuższy cykl życia klienta w twojej branży, tym mniej warta jest publiczność studencka. Stomatolog czy firma remontowa zarabia na kliencie przez lata, więc obserwujący, który wyprowadzi się po obronie, jest dla niej wart ułamek tego, co dla kawiarni obok kampusu.

Nie znaczy to, że twórca ze studencką publicznością jest dla tych branż bezużyteczny. Znaczy, że trzeba go wyceniać po udziale osób powyżej trzydziestego roku życia w statystykach profilu, a nie po sumie obserwujących. Jak czytać te statystyki, rozpisujemy przy bazie influencerów, gdzie przy każdym profilu widać rozkład publiczności.

W Lublinie lipiec i sierpień zabierają publiczność, a nie dowożą

Marki, które przenoszą doświadczenia z rynków turystycznych, popełniają w Lublinie odwrotny błąd sezonowy. Nad morzem i w Krakowie wakacje dosypują publiczności, bo do miasta zjeżdżają przyjezdni. W Lublinie wakacje publiczność zabierają, bo kilkadziesiąt tysięcy studentów wraca na te dwa miesiące do rodzinnych miejscowości.

Zasięg profilu spada wtedy mniej, niż mogłoby się wydawać, bo obserwujący nie znika po wyjeździe i dalej ogląda materiały. Spada natomiast to, co marce faktycznie płaci: liczba osób, które mogą w tym tygodniu przyjść pod twój adres. To dokładnie ta różnica między zasięgiem a ruchem do lokalu, którą trzeba rozdzielić przed każdą kampanią lokalną.

Praktyczny wniosek jest prosty. Kampanię dla lokalu w Lublinie planuj na okres od października do czerwca, a najlepiej na wrzesień i październik, kiedy nowy rocznik dopiero wybiera, gdzie będzie jadał, ćwiczył i strzygł się przez najbliższy rok. To jedyny moment w kalendarzu, w którym kilkanaście tysięcy osób jednocześnie podejmuje decyzje zakupowe od zera.

Jeśli twoja oferta jest kierowana do stałych mieszkańców, a nie do studentów, wakacje przestają być problemem i stają się okazją: konkurencja o kalendarz twórcy jest wtedy mniejsza, a publiczność, która zostaje w mieście, to dokładnie ta, na której ci zależy.

Ilu twórców potrzeba na pokrycie Lublina i dlaczego są tańsi niż w Warszawie

Lublin jest miastem zwartym. Nie ma tu dzielnic, które żyją osobnym życiem tak jak w Warszawie, więc jeden dobrze dobrany profil obsługuje realnie całe miasto. W praktyce oznacza to dwóch do trzech twórców na kampanię, która ma pokryć Lublin, i jednego, jeśli celujesz w konkretną niszę.

Druga rzecz, która działa na korzyść marki, to zagęszczenie firm. GUS na 31 grudnia 2024 roku notował w Lublinie 55 203 podmioty wpisane do rejestru REGON. Przy 328 868 mieszkańcach daje to około 1680 podmiotów na 10 tysięcy osób.

Lublin plasuje się w tym zestawieniu przy dolnej granicy, tuż nad Łodzią i wyraźnie poniżej stolicy. Dla twórcy to zła wiadomość, dla ciebie dobra: o kalendarz lubelskiego twórcy konkuruje mniej więcej o połowę mniej firm niż o kalendarz twórcy warszawskiego. Przekłada się to na dostępność terminów, gotowość do negocjacji i realne stawki. Ten sam mechanizm opisujemy przy influencerach z Łodzi, gdzie niskie zagęszczenie firm daje najbardziej korzystne warunki w kraju.

Uwaga na typowy błąd przy liczeniu twórców. Trzy profile z tej samej niszy w jednym mieście mają publiczność, która w dużej części się pokrywa, więc trzeci twórca dokłada znacznie mniej nowych odbiorców niż pierwszy. W Lublinie, gdzie pula lokalnych profili jest ograniczona, to nakładanie się jest silniejsze niż w Warszawie. Bezpieczniej jest wziąć dwóch twórców z różnych nisz niż trzech z tej samej.

Siedem tysięcy studentów zagranicznych zmienia język części publiczności

Ten szczegół zaskakuje marki, które pierwszy raz robią kampanię w Lublinie. Wśród 60 828 studiujących Urząd Miasta liczy 7 771 studentów zagranicznych, czyli mniej więcej co ósmą osobę na uczelni. To grupa, której w innych polskich miastach tej wielkości po prostu nie ma w takiej proporcji.

Dla marki oznacza to dwie konkretne rzeczy. Po pierwsze, u części lubelskich twórców, zwłaszcza tych związanych z uczelniami medycznymi i kierunkami anglojęzycznymi, w komentarzach zobaczysz wpisy po angielsku i ukraińsku. To nie jest sygnał kupionych obserwujących i nie należy tego mylić z botami, choć wygląda podobnie.

Po drugie, jeśli twoja oferta jest dostępna wyłącznie po polsku, a mierzysz skuteczność liczbą wyświetleń, część zasięgu jest dla ciebie martwa. Warto zapytać twórcę wprost o udział odbiorców spoza Polski i porównać go z tym, ile osób realnie może skorzystać z twojej usługi.

Odwrotnie: jeśli prowadzisz gabinet, kurs językowy, wynajem albo lokal gastronomiczny obsługujący obcokrajowców, to jest przewaga, za którą nie płacisz nic dodatkowo. Materiał od twórcy z anglojęzyczną częścią publiczności trafia do grupy, do której nie dotrzesz standardową kampanią po polsku.

Jak sprawdzić twórcę z Lublina, zanim podpiszesz umowę

Weryfikacja lubelskiego twórcy różni się jednym punktem od standardowej: trzeba osobno sprawdzić, ile z publiczności to mieszkańcy, a ile studenci. Statystyki profilu podają wiek i miasto, ale nie rozdzielają tych grup, więc trzeba złożyć obraz z kilku sygnałów naraz.

Najbardziej praktyczny test jest darmowy i zajmuje minutę: poproś twórcę o zrzut zasięgu z lipca i z listopada tego samego roku. Jeśli lipcowy jest wyraźnie niższy, publiczność jest w dużej mierze studencka. Jeśli oba są zbliżone, masz do czynienia z profilem mieszkańców i możesz go bezpiecznie użyć do usługi o dłuższym cyklu życia klienta.

Nie ma badania z ujawnioną metodologią, które podawałoby udział studentów w publiczności lubelskich twórców, więc każda konkretna liczba w tym miejscu byłaby zgadywaniem. Jest natomiast prosty sposób, żeby zmierzyć to u konkretnego twórcy, i to jego opisaliśmy powyżej.

Poza tym obowiązuje standardowa lista kontrolna, ta sama co przy każdej współpracy: zgodność zasięgu z liczbą obserwujących, jakość komentarzy i historia wcześniejszych kampanii. Rozpisujemy ją szerzej przy wyszukiwaniu influencerów, a kwestie formalne przy umowie z influencerem.

Kiedy twórca z Lublina bije ogólnopolskiego, a kiedy przegrywa

Twórca lokalny nie jest tańszą wersją twórcy ogólnopolskiego. To inne narzędzie i rozstrzyga o tym jedna rzecz: czy twój klient musi przyjść pod konkretny adres.

Jeżeli sprzedajesz na miejscu, ogólnopolski profil z setką tysięcy obserwujących dowozi ci zasięg, z którego skorzystać może kilka procent odbiorców. Płacisz wtedy pełną stawkę za publiczność, która w większości mieszka poza twoim zasięgiem operacyjnym. Twórca z Lublina odwraca tę proporcję.

Osobny przypadek to rekrutacja. Firmy z Lublina, które szukają pracowników, mają w twórcy lokalnym narzędzie tańsze i lepiej dopasowane niż ogłoszenie w portalu ogólnopolskim, bo trafiają dokładnie do osób mieszkających w dojeździe. Przy mieście z sześćdziesięcioma tysiącami studentów jest to również kanał dotarcia do kandydatów na staże i pierwszą pracę.

Jeśli działasz w kilku miastach naraz, zestaw twórców lokalnych zwykle wypada lepiej niż jeden profil ogólnopolski o tym samym budżecie. Porównanie obu podejść rozpisujemy przy lokalnych influencerach, a stawki i modele rozliczeń przy cenie influencer marketingu.