Marketing szeptany: co to jest, na czym polega i czy jest legalny

Marketing szeptany co to jest i na czym polega

Marketing szeptany to działania, w których marka celowo inicjuje i podtrzymuje rozmowy o swoim produkcie w miejscach, gdzie ludzie szukają opinii: na forach, w grupach, w komentarzach, w wyszukiwarce. Nazwa bierze się stąd, że przekaz ma docierać jak szept od znajomego, a nie jak baner. Bywa nazywany zamiennie buzz marketingiem, marketingiem rekomendacji lub po angielsku word of mouth marketing.

Cały mechanizm opiera się na jednym założeniu: ludzie ufają innym ludziom bardziej niż reklamie. To założenie jest prawdziwe i dlatego marketing szeptany działa. Problem zaczyna się przy wykonaniu, bo klasyczna kampania szeptana realizuje to zaufanie przez podszywanie się pod zwykłego użytkownika, a to jest dokładnie ta część, która jest dziś ryzykowna prawnie.

Czy marketing szeptany jest legalny

Marketing szeptany jest legalny wtedy, gdy odbiorca wie, że czyta treść opłaconą przez markę. Polskie prawo nie zakazuje tej formy promocji jako takiej, bo nie jest ona nawet zdefiniowana ustawowo. Zakazana jest kryptoreklama, czyli promocja produktu, za którą przedsiębiorca zapłacił, jeśli nie wynika to wyraźnie z treści. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym traktuje ją jako nieuczciwą praktykę rynkową.

Stawka jest realna. Za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów Prezes UOKiK może nałożyć karę sięgającą do 10 procent rocznego obrotu firmy. UOKiK prowadził też postępowanie dotyczące oznaczania treści sponsorowanych publikowanych przez influencerów w mediach społecznościowych, więc temat nie jest teoretyczny.

Praktyczny wniosek dla marki jest prosty. Nie kupuj wpisów, które mają udawać spontaniczne opinie. Kupuj rekomendacje od osób, które naprawdę użyły produktu i oznaczą to jako reklamę. Zasady oznaczania rozpisaliśmy w poradniku oznaczanie reklam według wytycznych UOKiK, a samą kwestię legalności razem z podstawą prawną rozkładamy na czynniki pierwsze w analizie czy marketing szeptany jest legalny.

Co dostajesz w cenie kampanii szeptanej

Marketing szeptany jest usługą pracochłonną, nie mediową: płacisz za godziny pracy copywriterów i moderatorów, a nie za mierzalny zasięg. Dlatego dwie oferty na tę samą liczbę wpisów potrafią różnić się ceną kilkukrotnie, a porównanie ich bez rozbicia na pozycje jest praktycznie niemożliwe. Pełne widełki z publicznych cenników agencji, od pakietów startowych po stałą obsługę miesięczną, zebraliśmy na osobnej stronie marketing szeptany cena i cennik.

Niezależnie od kwoty warto wiedzieć, co w tej cenie nie jest zawarte: dane o odbiorze. Agencja pokaże listę linków do opublikowanych wpisów, ale nie powie, ile osób je przeczytało ani ile z nich kupiło. Przy współpracy z twórcą statystyki publikacji widzisz wprost z jego konta, a sprzedaż przypiszesz kodem rabatowym. Realne stawki twórców i to, co wpływa na wycenę, opisaliśmy w analizie ile kosztuje współpraca z influencerem.

Marketing szeptany a marketing rekomendacji przez mikrotwórców

Marketing rekomendacji to szersze pojęcie: każde działanie, w którym klient lub twórca poleca produkt dalej. Marketing szeptany jest jego najstarszą i najbardziej kontrowersyjną odmianą, bo ukrywa nadawcę. Rekomendacja mikrotwórcy realizuje ten sam cel, ale jawnie.

Dla marki różnica jest praktyczna, nie filozoficzna. Przy kampanii szeptanej nie wiesz, kto realnie napisał wpis ani ile osób go przeczytało. Przy współpracy z twórcą widzisz konto, historię publikacji, współczynnik zaangażowania i zasięg konkretnego materiału. Efekt da się policzyć, a ROI wyliczyć według metody opisanej w poradniku jak liczyć ROI kampanii influencer.

• Zaufanie zostaje, bo rekomendacja pochodzi od rozpoznawalnej osoby, a nie anonimowego nicku.
• Zasięg jest mierzalny, bo twórca pokazuje statystyki publikacji.
• Nie ryzykujesz kary, bo materiał jest oznaczony jako reklama.
• Treść pracuje dalej, bo możesz jej użyć w swoich kanałach za zgodą twórcy.

Jak zaplanować kampanię rekomendacji zamiast szeptanej

Jeśli do tej pory rozważałaś marketing szeptany w internecie, ten sam budżet możesz wydać na oznaczone rekomendacje. Proces wygląda tak:

1. Zdefiniuj rozmowę, w którą chcesz wejść. Zamiast pytać, na jakich forach zasiać wpisy, zapytaj, kogo Twój klient słucha przed zakupem.
2. Dobierz twórców z niszy. W bazie influencerów filtrujesz po tematyce, platformie i zasięgu, a przy każdym profilu widzisz zaangażowanie i wskaźnik autentyczności.
3. Sprawdź autentyczność. Kupione obserwacje to szeptany problem w nowym opakowaniu. Jak je wykryć, opisaliśmy w poradniku o fałszywych obserwujących.
4. Napisz brief z wymogiem oznaczenia. Gotowy wzór znajdziesz w tekście brief kampanii influencer, wzór.
5. Zmierz efekt. Kod rabatowy lub link śledzący pokaże realną sprzedaż z każdego twórcy.

Całość prowadzisz w jednym miejscu na platformie influencer marketingu, bez prowizji od budżetu kampanii. Jeśli porównujesz modele współpracy, pomoże zestawienie agencja influencerów vs platforma.

Marketing szeptany a marketing wirusowy, buzz i szum

Te pojęcia mieszają się w polskich tekstach, więc porządkujemy je krótko. Marketing szeptany to inicjowanie rozmów o marce w miejscach, gdzie ludzie szukają opinii. Buzz marketing to angielski odpowiednik tego samego zjawiska, często używany wymiennie. Marketing wirusowy to co innego: liczy się w nim, że odbiorcy sami przekazują materiał dalej, bo jest ciekawy, a nie że ktoś prowadzi dyskusję.

Wspólny mianownik jest jeden. Wszystkie trzy opierają się na tym, że przekaz niesie człowiek, a nie budżet mediowy. Dlatego rekomendacja mikrotwórcy jest dziś ich najbardziej praktyczną formą: ma nadawcę z twarzą, mierzalny zasięg i jest legalna, jeśli jest oznaczona. Jak w praktyce wyglądają poszczególne formaty kampanii szeptanej i po czym rozpoznać sztuczny wpis, pokazujemy na siedmiu przykładach marketingu szeptanego.