Marketing szeptany przykłady: jak wygląda kampania szeptana i czy się opłaca

Marketing szeptany w praktyce wygląda tak: opłacona przez markę osoba pisze na forum, w grupie na Facebooku, w komentarzu pod artykułem albo w serwisie z opiniami wypowiedź, która ma sprawiać wrażenie spontanicznej rekomendacji zwykłego użytkownika. Najczęstsze formaty to zakładanie wątków z pytaniem o polecenie produktu, odpowiadanie na cudze pytania, recenzje w serwisach opiniotwórczych i dyskusje pod materiałami redakcyjnymi. Wspólny mianownik wszystkich przykładów jest jeden: odbiorca nie wie, że czyta treść, za którą ktoś zapłacił, i to właśnie ten element czyni klasyczną kampanię szeptaną kryptoreklamą.

Marketing szeptany przykłady: siedem formatów spotykanych w Polsce

Poniższe formaty to nie są hipotezy, tylko standardowy zakres usług opisywany przez agencje w ofertach marketingu szeptanego. Różnią się miejscem publikacji i tym, jak łatwo je rozpoznać.

Ostatni format jest wart osobnej uwagi, bo to on odpowiada za większość złej reputacji tej metody. Przy stawkach rzędu kilkudziesięciu groszy za wpis nikt nie pisze setek różnych tekstów: powstaje jeden szablon z podmienioną nazwą marki, powielony w setkach miejsc. Rozbicie stawek na konkretne pozycje z publicznych cenników agencji zebraliśmy na stronie marketing szeptany cena i cennik.

Po czym poznać wpis z kampanii szeptanej

Użytkownicy internetu nauczyli się rozpoznawać te treści szybciej, niż zakładają zlecające je marki. Kilka sygnałów powtarza się niezależnie od branży.

• Konto bez historii. Profil założony niedawno, z jednym lub dwoma wpisami, oba dotyczące produktów.
• Nienaturalne przejście do marki. Wypowiedź zaczyna się ogólnie, a kończy pełną nazwą produktu razem z wariantem opakowania.
• Język katalogowy. Zwykły użytkownik nie pisze o "innowacyjnej formule" ani o "kompleksowym rozwiązaniu dla wymagających klientów".
• Brak wad. Autentyczna opinia prawie zawsze zawiera jakieś zastrzeżenie, opłacona rzadko.
• Powtarzalność frazy. To samo zdanie da się znaleźć w kilku innych serwisach po wklejeniu go do wyszukiwarki.
• Reakcja na krytykę. Gdy ktoś podważa rekomendację, konto odpowiada natychmiast i wyłącznie w obronie marki.

Ta sama umiejętność przydaje się przy weryfikacji twórców, z którymi chcesz współpracować. Sztucznie napompowane konta rozpoznaje się podobnym zestawem sygnałów, co opisaliśmy w poradniku o fałszywych obserwujących.

Przykład z polskiego rynku: decyzja UOKiK z 2023 roku

Najlepiej udokumentowany polski przykład nieoznaczonej promocji w mediach społecznościowych to decyzja Prezesa UOKiK z 28 sierpnia 2023 roku. Producent suplementów diety zapłacił karę przekraczającą 5 000 000 zł, a trzej współpracujący z nim twórcy fitness kary w wysokości ponad 23 000 zł, 16 000 zł i 5 000 zł, czyli łącznie ponad 44 tysiące złotych.

Proporcja jest tu najważniejsza. Marka pokryła ponad 99 procent łącznej kwoty kar, mimo że materiały publikowali twórcy. Podstawą odpowiedzialności reklamodawcy było przekazanie twórcom wytycznych sprzecznych z zasadami oznaczania: zamiast czytelnej informacji o reklamie mieli oznaczać profil marki i używać autorskiego hasztagu. UOKiK stanął na stanowisku, że obowiązek ujawnienia płatnej współpracy spoczywa na twórcy, agencji i reklamodawcy jednocześnie. Spółka odwołała się od decyzji, a sąd odwołanie oddalił, więc kara się utrzymała.

Dla marki planującej kampanię szeptaną płynie stąd konkretny wniosek: to zleceniodawca ponosi główny ciężar finansowy, a maksymalna kara sięga 10 procent rocznego obrotu firmy, liczonego od obrotu całej spółki, a nie od budżetu kampanii. Szczegółową analizę tej sprawy razem z podstawą prawną opisaliśmy w tekście kryptoreklama i kary UOKiK.

Marketing szeptany a marketing wirusowy i buzz marketing

Te trzy pojęcia mieszają się w polskich tekstach, więc warto je rozdzielić. Marketing szeptany to inicjowanie rozmów o marce tam, gdzie ludzie szukają opinii. Buzz marketing bywa używany wymiennie jako angielski odpowiednik tego samego zjawiska. Marketing wirusowy działa inaczej: liczy się w nim, że odbiorcy sami przekazują materiał dalej, bo uznają go za ciekawy, a marka nie prowadzi za nich dyskusji.

Elektroniczny marketing szeptany, czyli ten prowadzony wyłącznie w internecie, to dziś praktycznie synonim całej kategorii, bo rozmowy o produktach przeniosły się do sieci. Wspólny mianownik wszystkich trzech odmian jest jeden: przekaz niesie człowiek, a nie budżet mediowy. Różnią się tylko tym, czy ten człowiek wie, że pracuje dla marki, i czy mówi o tym odbiorcom.

Zalety i wady marketingu szeptanego dla marki

Uczciwy bilans wygląda tak, i warto go znać przed podpisaniem umowy z agencją.

Największym problemem nie jest ryzyko prawne, tylko brak mierzalności. Jeżeli po trzech miesiącach nie potrafisz powiedzieć, ile sprzedaży przyniosła kampania, nie masz podstaw ani do jej przedłużenia, ani do rezygnacji. Kwestię legalności rozłożyliśmy na czynniki pierwsze w analizie czy marketing szeptany jest legalny.

Czym zastąpić kampanię szeptaną

Mechanizm, który w marketingu szeptanym faktycznie działa, to zaufanie do rekomendacji od człowieka. Ten sam mechanizm można kupić jawnie, i wtedy przestaje wiązać się z ryzykiem. Zamiast finansować anonimowe wpisy, płacisz twórcy, który realnie testuje produkt, publikuje materiał pod własnym nazwiskiem i oznacza współpracę jako reklamę.

Praktyczna różnica jest widoczna od pierwszego dnia kampanii. Widzisz konto, jego historię publikacji, współczynnik zaangażowania i statystyki konkretnego materiału. Kod rabatowy przypisany do twórcy pokazuje, ile sprzedaży przyniosła każda publikacja. Materiał zostaje na profilu i pracuje dalej, a za zgodą twórcy możesz go wykorzystać we własnych kanałach. Jeżeli planujesz takie działania po raz pierwszy i szukasz kogoś do ich poprowadzenia, sensownym punktem wyjścia jest rynek specjalistów od marketingu, gdzie porównasz podejście kilku osób, zanim zdecydujesz się prowadzić kampanię samodzielnie.

Zasady oznaczania są prostsze, niż się wydaje: oznaczenie dwustopniowe, czyli funkcja platformy wskazująca płatną współpracę plus czytelna informacja w samym materiale. Rozpisaliśmy je na stronie oznaczanie reklam według wytycznych UOKiK.

Najczęstsze pytania

Marketing szeptany przykłady: jakie są najczęstsze?

Najczęstsze formaty to zakładanie na forach wątków z pytaniem o polecenie produktu, odpowiadanie na autentyczne pytania innych użytkowników, opinie w serwisach z recenzjami, komentarze pod artykułami redakcyjnymi oraz relacje z użytkowania wrzucane do tematycznych grup na Facebooku. Osobną kategorią są masowe wzmianki z linkiem publikowane pod pozycjonowanie.

Na czym polega marketing szeptany?

Na celowym inicjowaniu i podtrzymywaniu przez markę rozmów o jej produkcie w miejscach, w których ludzie szukają opinii przed zakupem. Zamiast kupować powierzchnię reklamową, marka finansuje wypowiedzi mające wyglądać na spontaniczne rekomendacje. Nazwa bierze się stąd, że przekaz ma docierać jak szept od znajomego, a nie jak baner.

Czy marketing szeptany działa?

Mechanizm działa, bo ludzie ufają innym ludziom bardziej niż reklamie. Jego klasyczne wykonanie działa jednak coraz słabiej: użytkownicy rozpoznają sztuczne wpisy, moderatorzy forów je kasują, a wykrycie kampanii szkodzi marce mocniej, niż pomogła publikacja. Skuteczniejszą wersją tego samego mechanizmu są oznaczone rekomendacje twórców.

Czy marketing szeptany jest legalny?

Sama forma nie jest zakazana, bo prawo jej nie definiuje. Zakazana jest kryptoreklama, czyli płatna promocja, której odbiorca nie rozpoznaje jako reklamy, uznawana za nieuczciwą praktykę rynkową zakazaną w każdych okolicznościach. Kampania szeptana jest legalna wtedy, gdy publikowane treści są czytelnie oznaczone jako materiał reklamowy.

Czym różni się marketing szeptany od marketingu wirusowego?

W marketingu szeptanym to marka lub jej agencja prowadzi rozmowę, publikując wypowiedzi w wybranych miejscach. W marketingu wirusowym marka tworzy jeden materiał, a dalsze rozpowszechnianie zależy wyłącznie od odbiorców, którzy przekazują go sobie sami. Pierwszy wymaga stałej pracy, drugi jednorazowego pomysłu i sporej dozy szczęścia.

Ile kosztuje kampania marketingu szeptanego?

Publiczne cenniki agencji zaczynają się od około 400 do 465 zł netto za pakiet mniej więcej 20 wpisów, a stała obsługa miesięczna kosztuje od 1200 zł netto. Pojedynczy komentarz wyceniany jest zwykle na 10 do 50 zł. Pełne rozbicie znajdziesz na stronie marketing szeptany cena.

Czy marka odpowiada za nieoznaczone wpisy zlecone agencji?

Tak. UOKiK stoi na stanowisku, że obowiązek ujawnienia płatnej współpracy spoczywa jednocześnie na twórcy, agencji i reklamodawcy. W decyzji z 2023 roku to reklamodawca zapłacił ponad 5 milionów złotych, czyli ponad 99 procent łącznej kwoty kar, mimo że materiały publikowali twórcy.

Jeżeli zamiast anonimowych wpisów wolisz rekomendacje, które da się zmierzyć i oznaczyć, przejrzyj bazę zweryfikowanych mikroinfluencerów i wybierz twórców z niszy swojego produktu. Mechanizm i granice prawne opisaliśmy szerzej na stronie marketing szeptany.