Influencerzy ze Szczecina i mikroinfluencerzy z Pomorza Zachodniego

Szczecin zajmuje prawie tyle ziemi co Kraków, a mieszka w nim o połowę mniej ludzi

To jest liczba, od której trzeba zacząć każdą kampanię w Szczecinie, bo zmienia sposób doboru twórcy. Według GUS na 31 grudnia 2024 roku Szczecin miał 387 700 mieszkańców i 300,6 km2 powierzchni. Kraków w tym samym momencie miał 807 644 mieszkańców i 326,9 km2. Oba miasta zajmują zbliżony obszar, ale w Krakowie mieszka ponad dwa razy więcej ludzi.

Gęstość zaludnienia poniżej policzyliśmy sami, dzieląc liczbę mieszkańców przez powierzchnię, obie wartości z tego samego źródła i z tej samej daty. Wynik dla Szczecina, 1 290 osób na km2, zgadza się z gęstością publikowaną przez GUS dla tego miasta, więc metoda się broni.

Miasto	Mieszkańcy	Osób na km2
Warszawa	1 862 402	3 601
Kraków	807 644	2 470
Wrocław	673 531	2 300
Lublin	328 868	2 230
Łódź	648 711	2 212
Poznań	536 818	2 050
Gdańsk	487 834	1 862
Szczecin	387 700	1 290

Dane: GUS, 31 grudnia 2024, gęstość policzona z liczby mieszkańców i powierzchni. Szczecin ma o 43 procent niższą gęstość niż Poznań i o ponad połowę niższą niż Kraków. Twórca z Poznania i twórca ze Szczecina mogą mieć identyczną liczbę obserwujących z własnego miasta, a mimo to publiczność tego drugiego jest fizycznie rozciągnięta na znacznie większym obszarze.

Praktyczny wniosek dla marki z jednym adresem jest twardy: w Szczecinie liczba obserwujących z miasta mówi mniej o tym, ilu ludzi realnie do ciebie przyjedzie, niż w którymkolwiek innym dużym mieście. Odwrotny problem opisujemy przy influencerach z Lublina, gdzie liczba mieszkańców zaniża publiczność twórcy, bo nie obejmuje studentów bez meldunku.

Zasięg lokalny to nie to samo co zasięg dojazdowy

Marki pytają twórców o udział miasta w publiczności i uznają sprawę za zamkniętą. W Szczecinie to za mało. Miasto rozciąga się po obu stronach Odry, a Prawobrzeże jest oddzielone od centrum wodą i mostami. Klient z Dąbia, który zobaczy rolkę o kawiarni na Pogodnie, ma przed sobą przejazd przez pół miasta.

Dlatego przy kampanii w Szczecinie warto zadać twórcy pytanie o jeden poziom niżej niż zwykle: nie o miasto, tylko o to, gdzie mieszka i gdzie bywa. Twórca, który codziennie pokazuje Prawobrzeże, ma tam realnie gęstszą publiczność, nawet jeśli w statystykach widnieje po prostu Szczecin.

Typ firmy	Czego szukać u twórcy	Sygnał ostrzegawczy
Lokal gastronomiczny	Twórca z tej samej strony Odry	Zasięg tylko ogólnomiejski
Salon urody, barber	Treści z konkretnej dzielnicy	Brak lokalizacji w treściach
Siłownia, studio	Publiczność 25 do 44 lat	Publiczność spoza miasta
Sklep stacjonarny	Realne wizyty w treściach	Same materiały ze studia
Usługi z dojazdem	Zasięg całego miasta	Zasięg jednej dzielnicy
Sprzedaż wysyłkowa	Zasięg ogólnopolski	Wąski zasięg lokalny

Zwróć uwagę na dwa ostatnie wiersze, bo one odwracają logikę. Firma z dojazdem do klienta i sklep wysyłkowy w Szczecinie nie potrzebują twórcy dzielnicowego, tylko możliwie szerokiego. Rozproszenie miasta, które jest problemem dla lokalu, dla nich jest obojętne albo wręcz korzystne.

Publiczność w Szczecinie jest starsza niż w miastach studenckich

Druga cecha tego rynku, która realnie zmienia dobór twórcy, to wiek. GUS podaje, że średni wiek mieszkańca Szczecina wynosi 43,9 lat. Wśród dużych miast starsza jest tylko Łódź, gdzie średnia to 45,3 lat. Kraków i Warszawa mają 41,8 lat, Lublin 43,0.

Rozkład wieku w Szczecinie na 31 grudnia 2024 roku wyglądał tak: 51 369 osób w wieku 0 do 14 lat, 249 606 osób w wieku 15 do 64 lat i 89 303 osoby w wieku 65 lat i więcej. Ta ostatnia grupa to 22,9 procent mieszkańców miasta, czyli mniej więcej co czwarta osoba.

Grupa wieku	Liczba osób	Udział
0 do 14 lat	51 369	13,2 procent
15 do 64 lat	249 606	64,0 procent
65 lat i więcej	89 303	22,9 procent

Dla marki to nie jest ciekawostka demograficzna, tylko informacja o tym, czego tu nie kupować. Kampania celująca w osoby 18 do 24 lat ma w Szczecinie cieńszą pulę odbiorców niż w mieście akademickim, więc twórca z publicznością nastoletnią będzie tu miał mniej wartościowy zasięg, niż sugeruje liczba obserwujących. W drugą stronę: marka sprzedająca do osób po czterdziestce, na przykład z branży zdrowia, domu, finansów czy motoryzacji, znajdzie tu lepiej dopasowaną publiczność niż w Krakowie.

Warto też znać kierunek zmian, bo kampania to decyzja na kilka kwartałów, nie na jeden post. Liczba mieszkańców Szczecina spadła w latach 2002 do 2024 o 6,6 procent, a prognoza GUS na 2050 rok to 340 074 osoby. Rynek się kurczy i starzeje jednocześnie, choć wolniej niż w niektórych miastach o podobnej wielkości: dla porównania rynek, na którym działają influencerzy z Bydgoszczy, skurczył się w tym samym okresie o 12,7 procent, czyli prawie dwa razy szybciej.

Kupujący kampanie w Szczecinie to prawie wyłącznie mikrofirmy

Trzecia liczba, która porządkuje ten rynek, dotyczy firm, nie mieszkańców. W rejestrze REGON na 31 grudnia 2024 roku figurowało w Szczecinie 76 919 podmiotów gospodarki narodowej. Z tego 74 863 to mikroprzedsiębiorstwa zatrudniające od 0 do 9 osób, czyli 97,3 procent całego rejestru. Osób fizycznych prowadzących działalność gospodarczą było 52 933.

Wskaźnik	Wartość	Źródło i data
Podmioty REGON	76 919	GUS, 31.12.2024
Mikroprzedsiębiorstwa	74 863	GUS, 31.12.2024
Działalności gospodarcze	52 933	GUS, 31.12.2024
Spółki z o.o.	9 919	GUS, 31.12.2024
Nowe podmioty w 2024	5 192	GUS, 31.12.2024
Podmioty na 10 tys. osób	1 984	Wyliczenie z danych GUS

Gęstość firm w Szczecinie, mniej więcej 1 984 podmioty na 10 tysięcy mieszkańców, plasuje miasto w środku stawki: wyżej niż Lublin i Łódź, niżej niż Gdańsk, Wrocław i Poznań. W praktyce oznacza to umiarkowaną konkurencję o kalendarz lokalnego twórcy. Nie jest tak łatwo jak w mniejszym mieście, ale nie ma też kolejki jak w Warszawie.

Struktura tych firm ma jeszcze jeden skutek, o którym marki dowiadują się za późno. Skoro prawie 69 procent podmiotów to jednoosobowe działalności, to po stronie twórców też przeważają jednoosobowe działalności albo osoby bez firmy w ogóle. Sposób rozliczenia trzeba ustalić przed publikacją, nie po niej, i opisujemy go przy umowie z influencerem.

Ile twórców wziąć i jak rozłożyć budżet w Szczecinie

Rozproszenie miasta prowadzi do konkretnej rekomendacji budżetowej: w Szczecinie lepiej działa kilku mniejszych twórców z różnych części miasta niż jeden duży. Przy jednym twórcy kupujesz jego dzielnicę i jego znajomych. Przy trzech pokrywasz lewobrzeże, prawobrzeże i centrum, a przy okazji dostajesz trzy różne wykonania tego samego przekazu, co pozwala sprawdzić, który chwyta.

Cel kampanii	Ilu twórców	Na czym się skupić
Otwarcie lokalu	3 do 5	Twórcy z okolicy lokalu
Stały ruch w tygodniu	2 do 3 co miesiąc	Powtarzalność publikacji
Wprowadzenie produktu	4 do 6	Różne dzielnice miasta
Usługa z dojazdem	2 do 3	Szeroki zasięg miejski
Sprzedaż wysyłkowa	1 do 2	Zasięg ponadlokalny

Koszt samych publikacji zależy od twórcy i formatu, a widełki rozkładamy przy cenie influencer marketingu. Osobno liczy się dostęp do bazy i narzędzia do prowadzenia kampanii: u nas plan Marka Start kosztuje 199 zł netto + 23% VAT miesięcznie, a Marka Pro 399 zł netto miesięcznie, przy płatności rocznej odpowiednio 1188 zł netto i 2388 zł netto za rok. To jest koszt narzędzia, nie wynagrodzenie twórców, i te dwie pozycje trzeba w budżecie trzymać osobno.

Jak sprawdzić twórcę ze Szczecina przed zapłatą

Weryfikacja twórcy lokalnego różni się od weryfikacji twórcy ogólnopolskiego jednym pytaniem: czy jego publiczność jest tam, gdzie twój adres. Cała reszta, czyli autentyczność obserwujących i realne zaangażowanie, jest taka sama wszędzie i opisujemy ją przy wyszukiwaniu influencerów.

Co sprawdzić	Jak to zrobić	Co powinno zaniepokoić
Udział Szczecina	Zrzut statystyk odbiorców	Odmowa pokazania zrzutu
Rozkład wieku	Zrzut z tej samej karty	Wiek daleki od twojej grupy
Autentyczność	Wskaźnik autentyczności	Skoki liczby obserwujących
Realne zaangażowanie	Komentarze pod postami	Same emoji bez treści
Poprzednie kampanie	Oznaczone współprace	Brak oznaczeń w ogóle
Forma rozliczenia	Pytanie o działalność	Ustalanie tego po publikacji

Jedno zastrzeżenie, bo uczciwość jest tu ważniejsza niż gładka obietnica: nie istnieje publikowane badanie stawek twórców w podziale na polskie miasta. Nikt takich danych nie zbiera i nie publikuje, więc każdy, kto podaje ci cennik twórcy szczecińskiego kontra warszawskiego, zgaduje. Stawki ustala się indywidualnie, a jedyną wiarygodną podstawą negocjacji są statystyki konkretnego konta.

Czego nie warto kupować w Szczecinie

Na koniec trzy błędy, które w tym mieście kosztują najwięcej, wynikające wprost z liczb wyżej.

Pierwszy: kupowanie twórcy wyłącznie po liczbie obserwujących z miasta. Przy gęstości 1 290 osób na km2 ta liczba nie mówi, ilu ludzi ma do ciebie blisko. Twórca z 8 tysiącami obserwujących skupionych wokół twojej dzielnicy jest dla lokalu wart więcej niż twórca z 30 tysiącami rozsianymi po całym mieście.

Drugi: przenoszenie w ciemno schematu z miasta akademickiego. Kampanie oparte na publiczności studenckiej, które działają w Lublinie czy Poznaniu, w Szczecinie trafiają w cieńszą grupę, bo mediana wieku jest tu wyższa, a osoby 65 plus stanowią 22,9 procent mieszkańców.

Trzeci: jednorazowa publikacja jako całość kampanii. Przy rozproszonej publiczności pojedynczy post dociera do wycinka miasta i znika. Sensowniej rozłożyć ten sam budżet na kilka publikacji u dwóch lub trzech twórców w odstępach, co opisujemy przy kampanii influencer marketingu.