Influencerzy ze Szczecina: mikroinfluencerzy dla marek i firm

Szczecin zajmuje prawie tyle ziemi co Kraków, a mieszka w nim o połowę mniej ludzi

To jest liczba, od której trzeba zacząć każdą kampanię w Szczecinie, bo zmienia sposób doboru twórcy. Według GUS na 31 grudnia 2024 roku Szczecin miał 387 700 mieszkańców i 300,6 km2 powierzchni. Kraków w tym samym momencie miał 807 644 mieszkańców i 326,9 km2. Oba miasta zajmują zbliżony obszar, ale w Krakowie mieszka ponad dwa razy więcej ludzi.

Gęstość zaludnienia poniżej policzyliśmy sami, dzieląc liczbę mieszkańców przez powierzchnię, obie wartości z tego samego źródła i z tej samej daty. Wynik dla Szczecina, 1 290 osób na km2, zgadza się z gęstością publikowaną przez GUS dla tego miasta, więc metoda się broni.

Dane: GUS, 31 grudnia 2024, gęstość policzona z liczby mieszkańców i powierzchni. Szczecin ma o 43 procent niższą gęstość niż Poznań i o ponad połowę niższą niż Kraków. Twórca z Poznania i twórca ze Szczecina mogą mieć identyczną liczbę obserwujących z własnego miasta, a mimo to publiczność tego drugiego jest fizycznie rozciągnięta na znacznie większym obszarze.

Praktyczny wniosek dla marki z jednym adresem jest twardy: w Szczecinie liczba obserwujących z miasta mówi mniej o tym, ilu ludzi realnie do ciebie przyjedzie, niż w którymkolwiek innym dużym mieście. Odwrotny problem opisujemy przy influencerach z Lublina, gdzie liczba mieszkańców zaniża publiczność twórcy, bo nie obejmuje studentów bez meldunku.

Zasięg lokalny to nie to samo co zasięg dojazdowy

Marki pytają twórców o udział miasta w publiczności i uznają sprawę za zamkniętą. W Szczecinie to za mało. Miasto rozciąga się po obu stronach Odry, a Prawobrzeże jest oddzielone od centrum wodą i mostami. Klient z Dąbia, który zobaczy rolkę o kawiarni na Pogodnie, ma przed sobą przejazd przez pół miasta.

Dlatego przy kampanii w Szczecinie warto zadać twórcy pytanie o jeden poziom niżej niż zwykle: nie o miasto, tylko o to, gdzie mieszka i gdzie bywa. Twórca, który codziennie pokazuje Prawobrzeże, ma tam realnie gęstszą publiczność, nawet jeśli w statystykach widnieje po prostu Szczecin.

Zwróć uwagę na dwa ostatnie wiersze, bo one odwracają logikę. Firma z dojazdem do klienta i sklep wysyłkowy w Szczecinie nie potrzebują twórcy dzielnicowego, tylko możliwie szerokiego. Rozproszenie miasta, które jest problemem dla lokalu, dla nich jest obojętne albo wręcz korzystne.

Publiczność w Szczecinie jest starsza niż w miastach studenckich

Druga cecha tego rynku, która realnie zmienia dobór twórcy, to wiek. GUS podaje, że średni wiek mieszkańca Szczecina wynosi 43,9 lat. Wśród dużych miast starsza jest tylko Łódź, gdzie średnia to 45,3 lat. Kraków i Warszawa mają 41,8 lat, Lublin 43,0.

Rozkład wieku w Szczecinie na 31 grudnia 2024 roku wyglądał tak: 51 369 osób w wieku 0 do 14 lat, 249 606 osób w wieku 15 do 64 lat i 89 303 osoby w wieku 65 lat i więcej. Ta ostatnia grupa to 22,9 procent mieszkańców miasta, czyli mniej więcej co czwarta osoba.

Dla marki to nie jest ciekawostka demograficzna, tylko informacja o tym, czego tu nie kupować. Kampania celująca w osoby 18 do 24 lat ma w Szczecinie cieńszą pulę odbiorców niż w mieście akademickim, więc twórca z publicznością nastoletnią będzie tu miał mniej wartościowy zasięg, niż sugeruje liczba obserwujących. W drugą stronę: marka sprzedająca do osób po czterdziestce, na przykład z branży zdrowia, domu, finansów czy motoryzacji, znajdzie tu lepiej dopasowaną publiczność niż w Krakowie.

Warto też znać kierunek zmian, bo kampania to decyzja na kilka kwartałów, nie na jeden post. Liczba mieszkańców Szczecina spadła w latach 2002 do 2024 o 6,6 procent, a prognoza GUS na 2050 rok to 340 074 osoby. Rynek się kurczy i starzeje jednocześnie.

Kupujący kampanie w Szczecinie to prawie wyłącznie mikrofirmy

Trzecia liczba, która porządkuje ten rynek, dotyczy firm, nie mieszkańców. W rejestrze REGON na 31 grudnia 2024 roku figurowało w Szczecinie 76 919 podmiotów gospodarki narodowej. Z tego 74 863 to mikroprzedsiębiorstwa zatrudniające od 0 do 9 osób, czyli 97,3 procent całego rejestru. Osób fizycznych prowadzących działalność gospodarczą było 52 933.

Gęstość firm w Szczecinie, mniej więcej 1 984 podmioty na 10 tysięcy mieszkańców, plasuje miasto w środku stawki: wyżej niż Lublin i Łódź, niżej niż Gdańsk, Wrocław i Poznań. W praktyce oznacza to umiarkowaną konkurencję o kalendarz lokalnego twórcy. Nie jest tak łatwo jak w mniejszym mieście, ale nie ma też kolejki jak w Warszawie.

Struktura tych firm ma jeszcze jeden skutek, o którym marki dowiadują się za późno. Skoro prawie 69 procent podmiotów to jednoosobowe działalności, to po stronie twórców też przeważają jednoosobowe działalności albo osoby bez firmy w ogóle. Sposób rozliczenia trzeba ustalić przed publikacją, nie po niej, i opisujemy go przy umowie z influencerem.

Ile twórców wziąć i jak rozłożyć budżet w Szczecinie

Rozproszenie miasta prowadzi do konkretnej rekomendacji budżetowej: w Szczecinie lepiej działa kilku mniejszych twórców z różnych części miasta niż jeden duży. Przy jednym twórcy kupujesz jego dzielnicę i jego znajomych. Przy trzech pokrywasz lewobrzeże, prawobrzeże i centrum, a przy okazji dostajesz trzy różne wykonania tego samego przekazu, co pozwala sprawdzić, który chwyta.

Koszt samych publikacji zależy od twórcy i formatu, a widełki rozkładamy przy cenie influencer marketingu. Osobno liczy się dostęp do bazy i narzędzia do prowadzenia kampanii: u nas plan Marka Start kosztuje 149 zł miesięcznie, a Marka Pro 399 zł miesięcznie, przy płatności rocznej odpowiednio 1488 zł i 3984 zł za rok. To jest koszt narzędzia, nie wynagrodzenie twórców, i te dwie pozycje trzeba w budżecie trzymać osobno.

Jak sprawdzić twórcę ze Szczecina przed zapłatą

Weryfikacja twórcy lokalnego różni się od weryfikacji twórcy ogólnopolskiego jednym pytaniem: czy jego publiczność jest tam, gdzie twój adres. Cała reszta, czyli autentyczność obserwujących i realne zaangażowanie, jest taka sama wszędzie i opisujemy ją przy wyszukiwaniu influencerów.

Jedno zastrzeżenie, bo uczciwość jest tu ważniejsza niż gładka obietnica: nie istnieje publikowane badanie stawek twórców w podziale na polskie miasta. Nikt takich danych nie zbiera i nie publikuje, więc każdy, kto podaje ci cennik twórcy szczecińskiego kontra warszawskiego, zgaduje. Stawki ustala się indywidualnie, a jedyną wiarygodną podstawą negocjacji są statystyki konkretnego konta.

Czego nie warto kupować w Szczecinie

Na koniec trzy błędy, które w tym mieście kosztują najwięcej, wynikające wprost z liczb wyżej.

Pierwszy: kupowanie twórcy wyłącznie po liczbie obserwujących z miasta. Przy gęstości 1 290 osób na km2 ta liczba nie mówi, ilu ludzi ma do ciebie blisko. Twórca z 8 tysiącami obserwujących skupionych wokół twojej dzielnicy jest dla lokalu wart więcej niż twórca z 30 tysiącami rozsianymi po całym mieście.

Drugi: przenoszenie w ciemno schematu z miasta akademickiego. Kampanie oparte na publiczności studenckiej, które działają w Lublinie czy Poznaniu, w Szczecinie trafiają w cieńszą grupę, bo mediana wieku jest tu wyższa, a osoby 65 plus stanowią 22,9 procent mieszkańców.

Trzeci: jednorazowa publikacja jako całość kampanii. Przy rozproszonej publiczności pojedynczy post dociera do wycinka miasta i znika. Sensowniej rozłożyć ten sam budżet na kilka publikacji u dwóch lub trzech twórców w odstępach, co opisujemy przy kampanii influencer marketingu.