Oznaczanie reklam: wytyczne UOKiK dla marek na Instagramie, TikToku i YouTube

Kto odpowiada za oznaczenie reklamy: marka czy influencer

Odpowiadają obie strony, ale finansowo znacznie mocniej obrywa marka. To najważniejszy wniosek z pierwszej dużej polskiej decyzji w tej sprawie. UOKiK uznał, że reklamodawca, który przekazuje twórcom wytyczne sprzeczne z zasadami oznaczania treści reklamowych, sam narusza prawo, bo jako profesjonalny przedsiębiorca ma realny wpływ na to, jak publikacja zostanie oznaczona.

W tamtej sprawie marka rekomendowała twórcom oznaczenia, które nie mówiły odbiorcy wprost o charakterze handlowym materiału: oznaczenie profilu marki oraz autorski hasztag zamiast czytelnej informacji o reklamie. Proporcja kar pokazuje, gdzie w praktyce leży ryzyko.

Strona współpracy	Kara w decyzji z 2023 roku	Podstawa odpowiedzialności
Reklamodawca (producent suplementów)	ponad 5 mln zł	przekazanie twórcom wytycznych sprzecznych z zasadami oznaczania
Twórca 1	ponad 23 tys. zł	publikacja materiału bez czytelnego oznaczenia reklamy
Twórca 2	16 tys. zł	publikacja materiału bez czytelnego oznaczenia reklamy
Twórca 3	5 tys. zł	publikacja materiału bez czytelnego oznaczenia reklamy

Sąd oddalił odwołanie spółki i utrzymał karę w mocy. Dla działu marketingu oznacza to prostą zasadę operacyjną: sposób oznaczenia nie jest sprawą twórcy, którą marka może zostawić bez nadzoru. To element briefu, za który marka odpowiada tak samo jak za treść przekazu. Jak taki brief zbudować, opisaliśmy w tekście o tym, co powinien zawierać brief kampanii.

Wytyczne UOKiK: jak wygląda poprawne oznaczenie

Rekomendacje Prezesa UOKiK opierają się na oznaczaniu dwustopniowym. Twórca korzysta z funkcji wbudowanej w platformę, na przykład etykiety płatnej współpracy, ale na tym nie poprzestaje: dodatkowo umieszcza własne, czytelne oznaczenie w samym materiale. Powód jest praktyczny. Etykiety platform bywają niewidoczne przy udostępnieniu, na zrzucie ekranu albo na urządzeniu, które ich nie renderuje.

1. Oznaczenie na początku opisu lub na samym materiale, nie w chmurze hasztagów na końcu.
2. Zwrot zrozumiały dla każdego odbiorcy: materiał reklamowy, reklama, współpraca reklamowa, autopromocja.
3. Wskazanie promowanej marki, żeby odbiorca wiedział, czyja to reklama.
4. Włączona funkcja platformy oznaczająca płatną współpracę, jako drugi stopień.
5. Oznaczenie w języku publikacji. Angielskie ad lub sponsored w polskojęzycznym materiale nie spełnia warunku zrozumiałości.
6. Przy relacjach i rolkach oznaczenie na każdym fragmencie, nie tylko na pierwszym slajdzie.

Najczęstszy błąd, który widzimy w kampaniach przenoszonych do nas z innych narzędzi, to oznaczenie ukryte pod przyciskiem rozwijania opisu. Odbiorca, który go nie kliknie, nie dowie się, że ogląda reklamę, więc oznaczenie nie spełnia swojej funkcji. Drugi częsty błąd to poleganie wyłącznie na etykiecie platformy, czyli tylko jeden stopień z dwóch.

Oznaczanie reklam na Instagramie, TikToku i YouTube

Każda platforma ma własne narzędzie do zgłaszania płatnej współpracy i własne miejsca, w których oznaczenie faktycznie widać. Poniżej zestawienie, które warto wkleić do briefu.

Platforma	Funkcja wbudowana	Dodatkowe oznaczenie w materiale	Na co uważać
Instagram	etykieta płatnej współpracy nad postem lub relacją	zwrot w pierwszej linii opisu, na relacji naklejka lub napis na kadrze	opis zwijany po dwóch linijkach, oznaczenie musi zmieścić się przed zwinięciem
TikTok	przełącznik promocji marki w ustawieniach publikacji	napis na wideo w pierwszych sekundach oraz zwrot na początku opisu	krótkie opisy i szybkie przewijanie, oznaczenie musi być widoczne na obrazie
YouTube	pole platnej promocji w szczegółach filmu, wyświetla komunikat na starcie	informacja słowna w materiale i zwrot na początku opisu	komunikat platformy znika po kilku sekundach, sam nie wystarczy

Największy udział kampanii z mikrotwórcami przypada w Polsce na Instagram, dlatego szczegóły formatów rozpisaliśmy osobno na stronie o tym, jak działa reklama na Instagramie, a mechanikę krótkiego wideo na stronie o reklamie na TikToku. Specyfikę dłuższych materiałów i lokowania produktu omawiamy przy współpracy z youtuberem.

Kiedy trzeba oznaczyć materiał, a kiedy nie

Reguła jest jedna: jeżeli po stronie twórcy pojawiła się jakakolwiek korzyść albo marka postawiła warunki co do treści, jest to materiał reklamowy. Gotówka nie jest tu warunkiem koniecznym.

Sytuacja	Czy oznaczać	Uzasadnienie
Płatna publikacja	Tak	klasyczny przekaz handlowy za wynagrodzeniem
Barter, produkt za treść	Tak	produkt jest korzyścią majątkową o wartości rynkowej
Kod rabatowy lub link afiliacyjny	Tak	twórca zarabia na sprzedaży wygenerowanej materiałem
Promocja własnego produktu twórcy	Tak, jako autopromocja	odbiorca musi wiedzieć o interesie ekonomicznym autora
Prezent bez umowy i bez ustaleń co do treści	Oznacz jako prezent	brak świadczenia zwrotnego, ale przejrzystość nadal obowiązuje
Zakupiony produkt, opinia bez kontaktu z marką	Nie	brak korzyści i brak ustaleń z reklamodawcą

Barter bywa tu najczęstszym źródłem nieporozumień, bo obie strony traktują go jak przysługę, a nie jak transakcję. Skutki podatkowe i zapisy umowne rozpisaliśmy w tekście o umowie barterowej z influencerem, a mechanikę rozliczania sprzedaży w artykule o tym, czy wybrać kod rabatowy czy link afiliacyjny.

Co grozi za brak oznaczenia reklam

Ukrywanie handlowego charakteru materiału to kryptoreklama, którą UOKiK traktuje jako nieuczciwą praktykę rynkową. Przy naruszeniu zbiorowych interesów konsumentów Prezes UOKiK może nałożyć karę do 10 procent obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym, i ten limit odnosi się do obrotu firmy, a nie do budżetu kampanii. Właśnie dlatego kara dla marki w opisanej wyżej sprawie była ponad stukrotnie wyższa niż suma kar dla twórców.

Poza samą karą wchodzą w grę koszty, o których marketing myśli rzadziej: obowiązek publikacji oświadczenia, postępowanie ciągnące się latami oraz materiały, które trzeba usunąć lub poprawić w trakcie trwającej kampanii. Szerzej o mechanizmie i orzecznictwie piszemy w analizie kryptoreklamy i kar UOKiK.

Warto też odróżnić oznaczoną współpracę od praktyk, które z założenia ukrywają nadawcę przekazu. Granicę między dozwoloną rekomendacją a niedozwoloną kryptoreklamą omawiamy przy okazji tematu marketingu szeptanego oraz w tekście o tym, czy marketing szeptany jest legalny.

Jak zabezpieczyć kampanię na etapie briefu

Zgodność najtaniej zapewnia się przed publikacją, nie po interwencji urzędu. W praktyce wystarczy przenieść cztery rzeczy z dobrych intencji do dokumentu.

• Dokładny zwrot oznaczenia w briefie. Nie prośba o oznaczenie współpracy, tylko konkretne brzmienie i miejsce, w którym ma się znaleźć.
• Obowiązek włączenia funkcji platformy jako drugi stopień oznaczenia, zapisany osobno.
• Akceptacja materiału przed publikacją z wyraźnym punktem kontrolnym dotyczącym widoczności oznaczenia na zwiniętym opisie.
• Zapis w umowie przenoszący skutki braku oznaczenia i przewidujący prawo marki do żądania poprawki. Co jeszcze powinno się w niej znaleźć, opisaliśmy w tekście umowa z influencerem.

Na platformie Mikroinfluencerzy wymóg oznaczenia jest częścią briefu, więc twórca dostaje instrukcję razem z zakresem współpracy, a marka ma ślad, że ją przekazała. Twórców wybierasz z bazy influencerów ze zweryfikowanymi statystykami, a cały proces prowadzisz w jednym miejscu, co opisaliśmy na stronie platformy influencer marketingu. Jeśli pracujesz z twórcami o najmniejszych zasięgach, gdzie barter jest najczęstszym modelem rozliczenia, zajrzyj też na stronę o tym, kim jest nanoinfluencer. Model współpracy z pośrednikiem porównujemy na stronie agencja influencerów.