Agencja influencer marketingu: jak wybrać agencję influencerską

Jak wybrać agencję influencer marketingu: siedem pytań przed umową

Te pytania zadaj na pierwszym spotkaniu, jeszcze zanim dostaniesz wycenę. Kolumna z czerwoną flagą jest ważniejsza od kolumny z dobrą odpowiedzią, bo dobrych odpowiedzi można się nauczyć na pamięć, a wykrętów trudniej ukryć.

Pytanie czwarte i piąte są tymi, na których marki tracą najwięcej pieniędzy i spokoju. Bez wypisanych pól eksploatacji nie wykorzystasz nagrania w reklamie płatnej, bo art. 41 ust. 2 ustawy o prawie autorskim obejmuje wyłącznie pola wyraźnie wymienione w umowie. Ogólny zapis o celach marketingowych jest w tym kontekście bezwartościowy. Szerzej piszemy o tym przy prawach do materiału od twórcy.

Agencja influencerska: co to jest i za co realnie odpowiada

Agencja influencerska to pośrednik między marką a twórcami, który sprzedaje pracę zespołu, a nie dostęp do bazy kontaktów. Warto rozłożyć tę usługę na części, bo za każdą z nich płacisz osobno, nawet jeśli w ofercie widzisz jedną kwotę.

Jeżeli twoja firma ma własnego grafika, własne wzory umów i wie, jakich twórców szuka, płacisz agencji za kompetencje, które już masz. To najczęstszy powód rozczarowania pierwszą współpracą agencyjną: marka kupuje pakiet, a wykorzystuje z niego dwie pozycje.

Dlaczego portfolio agencji jest najsłabszym kryterium wyboru

Każda agencja pokazuje trzy najlepsze kampanie z ostatnich pięciu lat i logotypy dużych marek. To mówi wyłącznie tyle, że kiedyś udało jej się zdobyć duży budżet. Nie mówi nic o tym, kto poprowadzi twoją kampanię, jaką marżę doliczy i czy dobierze twórców pasujących do twojego produktu, czy tych, z którymi akurat ma podpisaną umowę na wyłączność.

Duże case study zwykle dotyczy też innej ligi budżetowej niż twoja. Kampania za 400 000 zł prowadzona jest przez inny zespół i w innym rytmie niż kampania za 30 000 zł. Dlatego zamiast oglądać portfolio, zapytaj o trzy rzeczy: ile realizacji o budżecie zbliżonym do twojego agencja poprowadziła w ostatnim roku, kto imiennie będzie twoim opiekunem i czy możesz porozmawiać z klientem o podobnej skali.

Drugim mylącym sygnałem jest lista twórców, których agencja reprezentuje. Reprezentacja oznacza, że agencja zarabia na obu stronach transakcji. To nie jest samo w sobie naganne i tak działa duża część rynku, ale zmienia sens rekomendacji: dobór może iść w stronę własnych kont, a nie w stronę kont najlepiej dopasowanych do twojej oferty. Zapytaj wprost, którzy z proponowanych twórców są związani z agencją.

Jakie agencje influencerskie działają w Polsce

Rynek jest skoncentrowany wokół kilkunastu wyspecjalizowanych podmiotów i szerokiego ogona agencji social media, które influencer marketing mają jako jedną z usług. Poniżej rozpoznawalni gracze wraz z tym, co sami o sobie komunikują. Nie podajemy ich cen, bo żaden z nich nie publikuje cennika, a zmyślanie kwot byłoby wprowadzaniem w błąd.

Brak jawnych cen nie jest złą wolą, tylko standardem polskiego rynku B2B: agencja wycenia po poznaniu zakresu, bo ten sam brief przy innej liczbie twórców kosztuje wielokrotnie więcej. Konsekwencja dla ciebie jest jednak konkretna. Żeby porównać dwie oferty, musisz przejść dwa procesy briefowania, a to realnie dwa do trzech tygodni kalendarza. Warto ten czas wliczyć w harmonogram kampanii sezonowej.

Agencja influencer marketingu czy platforma: kiedy który model wygrywa

Prowadzimy platformę, więc mamy w tym interes. Mimo to są sytuacje, w których agencja wygrywa i lepiej powiedzieć to wprost, niż stracić czas obu stron. Poniżej rozstrzygnięcie po sytuacji, a nie po liście funkcji.

Arytmetyka jest prosta i warto ją zrobić przed briefem. Przy budżecie 40 000 zł na twórców prowizja 20 procent to 8 000 zł dla agencji. Ta różnica nie znika, tylko przechodzi na twoją stronę jako praca, którą ktoś w firmie musi wykonać. Pełne rozbicie modeli rozliczenia i widełek prowizji zebraliśmy na stronie o koszcie agencji influencerów, a stawki samych twórców na stronie influencer marketing cena.

Czerwone flagi w ofercie agencji influencer marketingu

Poniższe sygnały nie przesądzają, że agencja pracuje źle, ale każdy z nich wymaga dopytania przed podpisem. Jeśli w jednej ofercie zbierze się trzy, poproś o drugą wycenę u kogoś innego.

Ostatnia flaga jest niedoceniana. W decyzji Prezesa UOKiK z 28 sierpnia 2023 roku reklamodawca zapłacił ponad 5 000 000 zł, a trzej współpracujący z nim twórcy łącznie ponad 44 tysiące złotych, czyli marka pokryła ponad 99 procent łącznej kwoty kar. Sposób oznaczenia przestaje więc być prywatną sprawą twórcy i powinien być wpisany do briefu przez zamawiającego. Gotowe formuły zebraliśmy na stronie oznaczanie reklam, a całą sprawę opisujemy przy kryptoreklamie.

Jak sprawdzić agencję przed podpisaniem umowy

Zanim podpiszesz, przejdź poniższą listę. Zajmuje jedno popołudnie i wyłapuje większość problemów, które później kosztują miesiąc kampanii.

1. Sprawdź podmiot w rejestrach. Numer KRS lub NIP, forma prawna i to, czy spółka faktycznie prowadzi działalność pod komunikowaną marką.
2. Poproś o dwóch klientów referencyjnych o budżecie zbliżonym do twojego, a nie o największych logotypach z portfolio.
3. Zapytaj o rotację opiekunów. Jeśli twój projekt przejmie trzecia osoba w ciągu kwartału, ucierpi na tym dobór twórców.
4. Przeczytaj wzór umowy przed wyceną. Pola eksploatacji, wyłączność branżowa i kary umowne bywają ważniejsze niż sam procent prowizji.
5. Ustal moment płatności twórcom. Zapytaj, w ilu dniach po publikacji agencja płaci twórcy, bo opóźnienia wracają do marki jako problem wizerunkowy.
6. Zamów kampanię pilotażową. Jedna mniejsza realizacja powie ci więcej niż trzy spotkania i prezentacja.

Jeśli po tej liście dochodzisz do wniosku, że potrzebujesz przede wszystkim dostępu do zweryfikowanych twórców i porządnego procesu, a nie zespołu produkcyjnego, sprawdź, jak działa platforma influencer marketingu oraz co znajdziesz w bazie influencerów. Kolejność prowadzenia kampanii własnymi siłami opisaliśmy na stronie kampania influencer marketing, a zapisy, które muszą znaleźć się w dokumencie, na stronie o umowie z influencerem.