Agencja influencer marketingu czy platforma: jak wybrać

Krótka odpowiedź: przy budżecie mediowym poniżej mniej więcej 20 tysięcy złotych miesięcznie platforma wychodzi taniej, bo stała opłata agencji zjada wtedy zbyt dużą część tego, co miało trafić do twórców. Powyżej tego progu zaczyna decydować co innego niż cena: ile godzin twojego zespołu pochłania koordynacja. Agencja sprzedaje przede wszystkim czas i kontakty, platforma sprzedaje dostęp do danych i narzędzie do wykonania pracy samodzielnie.

Poniżej rozkładamy oba modele na to, za co dokładnie płacisz, ile realnie kosztuje prowadzenie kampanii własnymi rękami i w którym momencie agencja przestaje być droższa, a zaczyna być tańsza.

Co się bardziej opłaca przy jakim budżecie

Zanim wejdziemy w szczegóły, uporządkujmy sam wybór. Poniższe zestawienie to reguła kciuka, a nie wynik badania, i zakłada, że mówimy o budżecie na twórców, a nie o całym budżecie marketingowym.

Najczęstszy błąd polega na porównywaniu samej faktury. Agencja kosztująca 8 tysięcy miesięcznie i platforma za kilkaset złotych to nie jest różnica 8 tysięcy, bo w drugim wariancie ktoś z twojego zespołu musi wykonać pracę, którą w pierwszym wykonuje ktoś inny. Dopiero po doliczeniu tych godzin porównanie ma sens.

Za co dokładnie płacisz w każdym z modeli

Oba rozwiązania obejmują ten sam zestaw zadań. Różnią się tym, kto je wykonuje.

Zwróć uwagę na ostatni wiersz. Retainer agencji jest kosztem stałym niezależnym od tego, ile kampanii w danym miesiącu prowadzisz, więc miesiąc bez publikacji też kosztuje. Abonament platformy działa tak samo, ale w innej skali, i zwykle da się go zawiesić lub obniżyć bez rozmowy z opiekunem klienta.

Ile kosztuje agencja influencer marketingu, a ile platforma

Trzeba to powiedzieć wprost: większość polskich agencji nie publikuje cennika i wycenia kampanię indywidualnie po briefie. Podawanie tu konkretnych kwot rynkowych byłoby zgadywaniem, więc zamiast liczb opisujemy trzy modele rozliczenia, na które realnie trafisz.

Trzeci model wymaga osobnej uwagi, bo zawiera wbudowany konflikt interesów. Jeśli agencja zarabia procent od tego, ile zapłacisz twórcom, jej wynagrodzenie rośnie razem z ich stawkami. Nie znaczy to, że agencja działa nieuczciwie, ale znaczy, że przy tym modelu warto samodzielnie sprawdzić, czy wybrane profile nie są droższe od porównywalnych. Punktem odniesienia mogą być widełki, które rozpisujemy przy cenie influencer marketingu.

Po stronie platform sytuacja jest prostsza, bo abonament jest jawny. U nas plany dla marek zaczynają się od 149 złotych miesięcznie, a plan Marka Pro kosztuje 399 złotych miesięcznie. Cała reszta budżetu idzie wtedy do twórców, bez części odcinanej po drodze.

Ile godzin zajmuje prowadzenie kampanii samodzielnie

To jest liczba, której nikt nie podaje, a która przesądza o całym rachunku. Poniższe widełki opisują typowy przebieg kampanii z pięcioma twórcami i są szacunkiem opartym na przebiegu takiej kampanii, a nie wynikiem badania.

Suma mieści się mniej więcej w przedziale od 15 do 30 godzin na kampanię. Przelicz to po koszcie godziny osoby, która ma to zrobić, i dopiero wtedy porównaj z fakturą agencji. Przy jednej kampanii kwartalnie samodzielne prowadzenie zwykle wygrywa z dużym zapasem. Przy kampanii co miesiąc, z kilkunastoma twórcami naraz, rachunek zaczyna się odwracać.

Największa oszczędność czasu leży w pierwszych dwóch wierszach, bo to praca powtarzalna. Filtrowanie po niszy, mieście i wskaźniku autentyczności skraca ją z godzin do minut, a to właśnie za tę część odpowiada narzędzie. Jak wygląda ten etap w praktyce, opisujemy przy wyszukiwaniu influencerów.

Kiedy agencja jest wyraźnie lepszym wyborem

Są sytuacje, w których platforma nie zastąpi agencji i uczciwie trzeba to powiedzieć.

Najważniejszy jest czwarty wiersz. Platforma nie jest tańsza, jeśli w firmie nie ma nikogo, kto faktycznie usiądzie do kampanii. Abonament, z którego nikt nie korzysta, jest droższy od agencji, która dowozi wynik. To ta sama decyzja, którą marketing podejmuje przy każdej innej pozycji w budżecie, od contentu po stronę internetową w stałej cenie: zlecić na zewnątrz czy kupić narzędzie i zrobić samemu.

Czego agencja nie zrobi za ciebie

Wybór agencji nie zdejmuje z marki wszystkiego i warto wiedzieć o tym przed podpisaniem umowy.

Odpowiedzialność za oznaczenie materiału reklamowego zostaje po twojej stronie. Zgodnie z rekomendacjami Prezesa UOKiK odpowiadają za nie jednocześnie reklamodawca, twórca i pośrednicząca agencja, więc zapis w umowie z agencją nie przenosi tej odpowiedzialności w całości. Zasady oznaczania rozpisujemy osobno przy oznaczaniu reklam.

Druga rzecz to decyzja, kto ma być twarzą marki. Agencja przedstawi propozycje i uzasadni je danymi, ale ocena, czy dany twórca pasuje do marki, jest decyzją biznesową, nie wykonawczą. Trzecia to brief. Kampania oparta na briefie, który powstał w agencji bez twojego udziału, dowozi materiały poprawne i puste.

Czy platforma i agencja wykluczają się nawzajem

Nie i coraz częściej marki łączą oba rozwiązania. Typowy układ wygląda tak, że dział marketingu prowadzi na platformie stały strumień mniejszych współprac z mikroinfluencerami, a agencję angażuje projektowo przy dwóch lub trzech dużych kampaniach w roku. Koszt stały zostaje wtedy niski, a kompetencje agencji kupujesz wtedy, kiedy naprawdę są potrzebne.

Ten układ ma jeszcze jedną zaletę. Prowadząc część kampanii samodzielnie, budujesz wewnętrzną wiedzę o tym, jakie stawki są realne i którzy twórcy dowożą wyniki. Wchodzisz wtedy do rozmowy z agencją z własnymi danymi, a nie z pustą kartką, i znacznie trudniej sprzedać ci profil, który wygląda dobrze tylko w prezentacji.

Trzy błędy, które kosztują najwięcej

Pierwszy to porównywanie faktury agencji z abonamentem platformy bez doliczenia własnych godzin. Drugi to wybór modelu prowizyjnego bez własnego punktu odniesienia dla stawek twórców. Trzeci, najdroższy, to kupienie narzędzia bez wyznaczenia osoby odpowiedzialnej za prowadzenie kampanii, przez co przez pół roku nie dzieje się nic.

Jest jeszcze czwarty, rzadziej opisywany: zlecanie agencji kampanii, której cel nie został ustalony po stronie marki. Agencja rozliczy się wtedy z zasięgu, bo to jedyna metryka, którą kontroluje, a ty zostaniesz z raportem pełnym wyświetleń i bez odpowiedzi, czy kampania cokolwiek sprzedała. Jak ustawić mierzalny cel przed startem, rozpisujemy przy kampanii influencer marketingu.

Od czego zacząć

Policz najpierw dwie liczby: ile kampanii planujesz w ciągu roku i kto konkretnie ma je prowadzić. Jedna kampania rocznie bez wyznaczonej osoby to przypadek dla agencji. Kampania co miesiąc z osobą odpowiedzialną w zespole to przypadek dla platformy, i to zwykle z dużą różnicą w kosztach.

Jeśli skłaniasz się ku prowadzeniu kampanii samodzielnie, zacznij od przejrzenia bazy influencerów z widocznym zasięgiem i wskaźnikiem autentyczności. Przy kampanii przywiązanej do jednego miasta sprawdź reguły doboru przy lokalnych influencerach, a dla rynku lubelskiego przy influencerach z Lublina. Marki sprzedające do innych firm znajdą osobny zestaw kryteriów przy influencer marketingu B2B. Jeśli natomiast wybierasz agencję, kryteria oceny ofert rozpisujemy przy agencji influencer marketingu.