Reklama hotelu: marketing hotelu i kampania reklamowa hotelu

Ile realnie kosztuje reklama hotelu w poszczególnych kanałach

Hotelarze porównują kanały po cenniku, a powinni po koszcie jednej rezerwacji i po tym, co zostaje po wyłączeniu wydatku. Poniżej zestawienie kanałów używanych przez polskie obiekty noclegowe, z zaznaczeniem, co każdy z nich faktycznie dowozi.

Widać z tego jedną asymetrię, którą łatwo przeoczyć. Prowizja platformy i reklama płatna są kosztem najmu popytu: przestajesz płacić, popyt znika. Własna strona, opinie i materiały od twórców są kosztem budowy aktywa, które zostaje. Dlatego sensowne pytanie nie brzmi, który kanał jest tańszy w tym miesiącu, tylko jaka część rezerwacji przychodzi kanałem, za który płacisz raz, a jaka kanałem, za który płacisz zawsze.

Widełki stawek twórców w poszczególnych segmentach zebraliśmy na stronie influencer marketing cena, a modele rozliczeń opisaliśmy przy współpracy barterowej, która w hotelarstwie jest najczęstszą formą pierwszej współpracy.

Dlaczego barter jest dla hotelu tańszy niż dla marki produktowej

To jest najważniejsza rzecz, której nie mówią poradniki o promocji hoteli, a która zmienia cały rachunek. Marka produktowa oddająca twórcy paczkę traci realny koszt wytworzenia towaru. Hotel oddaje dobę w pokoju, który i tak w większości przypadków stałby pusty.

Skala tej pustki jest udokumentowana. Według Informacji sygnalnej GUS Wykorzystanie turystycznych obiektów noclegowych w 2024 r. z 8 kwietnia 2025 roku stopień wykorzystania miejsc noclegowych wyniósł w hotelach 44,0 procent, w obiektach hotelowych ogółem 41,7 procent, a we wszystkich turystycznych obiektach noclegowych 40,1 procent. W pensjonatach było to 27,5 procent, a w kwaterach agroturystycznych 16,7 procent.

Praktyczny wniosek jest prosty i policzalny. Koszt własny jednej niesprzedanej doby to sprzątanie, pranie, śniadanie i media, a nie cena z cennika. Jeżeli pokój chodzi po 400 zł, a koszt obsługi doby wynosi kilkadziesiąt złotych, to oddając dwie noce twórcy nie wydajesz 800 zł, tylko realnie kilkakrotnie mniej, o ile te noce i tak by się nie sprzedały.

Stąd bierze się jedyna reguła, którą warto zapamiętać przy planowaniu terminu: barter w hotelu opłaca się w dniach o niskim obłożeniu i traci sens w szczycie sezonu. Zaproszenie twórcy na sierpniowy weekend nad morzem to sprzedaż doby poniżej ceny, bo tę dobę kupiłby ktoś inny. To samo zaproszenie w listopadowy wtorek kosztuje Cię prawie wyłącznie pracę obsługi. Jak wygląda ten rachunek po stronie twórcy i gdzie leży próg opłacalności, rozpisaliśmy w tekście o tym, co bardziej opłaca się marce.

Formalnie barter nie jest darmowy i nie jest niewidzialny dla urzędu skarbowego. Zasady dokumentowania takiej wymiany oraz gotową listę zapisów opisaliśmy na stronie umowa barterowa.

Prowizja platformy a kampania z twórcą: rachunek na jednym pokoju

Poniższe wyliczenie jest przykładem, a nie wynikiem badania. Podajemy je po to, żeby pokazać strukturę kosztu, a nie po to, żeby obiecać konkretny zwrot. Liczby podstaw pod własne.

Załóżmy pokój sprzedawany po 400 zł za dobę i gościa, który zostaje na dwie noce, czyli 800 zł przychodu z jednej rezerwacji.

Prowizja Booking.com nie jest publikowana jako jedna oficjalna stawka i zależy od lokalizacji, udziału w programach partnerskich oraz indywidualnych ustaleń, dlatego podajemy widełki 15 do 18 procent, spotykane w polskich obiektach przy warunkach standardowych, a nie jedną liczbę. Do prowizji dochodzi VAT, więc realne obciążenie bywa bliższe 22 procentom.

Teraz próg, który wynika z tego rachunku wprost. Jeżeli kampania z twórcą kosztowała Cię dwie noce poza sezonem plus 800 zł dopłaty, a przyniosła pięć rezerwacji bezpośrednich po 800 zł, to koszt kanału na rezerwację wynosi około 160 zł przy pierwszym pobycie i spada do zera przy każdym powrocie gościa. W OTA ten sam gość kosztowałby około 167 zł za każdym razem, bez końca.

Uczciwe zastrzeżenie: nie istnieje publiczne badanie skuteczności kampanii influencerskich w polskim hotelarstwie z ujawnioną metodologią, więc liczby rezerwacji nie da się założyć z góry. Da się natomiast zaprojektować pomiar tak, żeby po pierwszej kampanii mieć własny wynik, a nie wrażenie. Opisujemy to w kolejnej sekcji.

Jak dobrać twórcę do rodzaju obiektu noclegowego

Największy błąd w promocji hotelu to dobór twórcy pod estetykę zdjęć zamiast pod to, kto faktycznie rezerwuje ten typ pobytu. Resort rodzinny, hotel biznesowy i agroturystyka sprzedają trzy różne produkty trzem różnym publicznościom.

Osobna uwaga o zasięgu. Obiekt noclegowy, inaczej niż restauracja czy salon usługowy, sprzedaje pobyt, po który gość przyjeżdża z innego miasta. Lokalność publiczności twórcy ma tu więc odwrotne znaczenie: nie chcesz odbiorców z Twojej okolicy, tylko z aglomeracji, z których realnie przyjeżdżają Twoi goście. Dla hotelu w Kołobrzegu wartościowy jest twórca oglądany w Warszawie i Poznaniu, nie w Kołobrzegu.

To odwraca regułę, którą stosuje się przy usługach kupowanych blisko domu i którą opisaliśmy przy lokalnych influencerach. Kryteria oceny samego profilu, czyli realne zaangażowanie i udział prawdziwych obserwujących, zostają bez zmian i zebraliśmy je na stronie engagement rate.

Jak zaplanować kampanię reklamową hotelu krok po kroku

Hotel ma nad gastronomią jedną przewagę pomiarową: rezerwacja jest transakcją z nazwiskiem i datą, więc da się ją przypisać do źródła. Trzeba to jednak ustawić przed startem, a nie po publikacji.

Etap drugi decyduje o tym, czy z kampanii wyjdzie wniosek. Warto tu znać jedną pułapkę, która systematycznie zaniża wynik: sam kod rabatowy pokazuje mniej rezerwacji, niż kampania faktycznie przyniosła. Część gości zobaczy materiał twórcy, a potem i tak wpisze nazwę obiektu w wyszukiwarkę i zarezerwuje bez kodu. Dlatego obok kodu mierz również ruch z wyszukiwania na nazwę własną obiektu w dniach po publikacji. Jeżeli po materiale twórcy wyraźnie rośnie, kampania zadziałała, nawet gdy kod został użyty pięć razy.

Pomiar po 90 dniach nie jest przesadą. Decyzja o wyjeździe zapada z wyprzedzeniem, więc materiał opublikowany w listopadzie potrafi zamienić się w rezerwację na maj. To jest zresztą argument za tym, żeby kampanię hotelową planować z wyprzedzeniem wobec sezonu, a nie w jego trakcie. Cały przebieg współpracy po naszej stronie, od briefu do rozliczenia, opisaliśmy na stronie jak to działa, a kryteria wyboru profili przy wyszukiwaniu mikroinfluencerów.

Reklama hotelu a przepisy: oznaczanie, opinie i strefa SPA

Trzy kwestie prawne wracają w hotelarstwie najczęściej i każda potrafi kosztować więcej niż cała kampania.

Oznaczanie materiałów. Jeżeli twórca dostaje od Ciebie nocleg, zabieg albo wynagrodzenie, jego publikacja jest komunikatem handlowym i musi być oznaczona. Rekomendacje Prezesa UOKiK z 26 września 2022 roku opisują oznaczenie dwustopniowe: funkcja platformy informująca o płatnej współpracy oraz własne, czytelne oznaczenie w treści, po polsku. Angielskie skróty typu ad czy sp tego wymogu nie spełniają. Barter jest korzyścią majątkową, więc darmowy pobyt oznaczenia wymaga tak samo jak przelew.

Kto za to odpowiada. W decyzji z 28 sierpnia 2023 roku dotyczącej kryptoreklamy na Instagramie Prezes UOKiK nałożył na reklamodawcę karę przekraczającą 5 000 000 zł, podczas gdy kary dla trzech twórców wyniosły łącznie ponad 44 tysiące zł. Marka pokryła zatem ponad 99 procent łącznej kwoty. Maksymalna sankcja sięga 10 procent obrotu przedsiębiorcy, czyli liczy się od obrotu obiektu, a nie od budżetu kampanii. Praktyczne zasady zebraliśmy przy oznaczaniu reklam, a szerszy obraz kar na stronie o kryptoreklamie.

Opinie. Hotelarstwo żyje z ocen, więc pokusa jest duża. Zamawianie i publikowanie nieprawdziwych opinii jest zakazane wprost na mocy art. 7 pkt 25 i 26 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, wprowadzonych dyrektywą Omnibus. Dotyczy to również sytuacji, w której prosisz twórcę o wystawienie oceny, nie informując, że pobyt był opłacony przez obiekt.

Czwarta rzecz, o której nikt nie pisze, a dotyczy części obiektów. Jeżeli Twoja strefa SPA oferuje nie tylko masaż relaksacyjny, ale zabiegi wykonywane przez lekarza lub pielęgniarkę w zarejestrowanej praktyce, obiekt w tym zakresie jest podmiotem wykonującym działalność leczniczą. Wtedy wchodzi art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej, zgodnie z którym podmiot taki podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, a treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. W praktyce oznacza to, że kampania promująca zabiegi medyczne w hotelowym SPA jest ryzykowna niezależnie od prawidłowego oznaczenia, natomiast kampania promująca pobyt, basen, saunę i strefę relaksu ryzyka nie rodzi. Dotyczy to również zakładów uzdrowiskowych, czyli tego segmentu, który według GUS ma najwyższe obłożenie (75,8 procent) i najmniejszy powód, żeby ryzykować.

Najczęstsze błędy w promocji hotelu

Poniższe pomyłki powtarzają się niezależnie od wielkości obiektu i regionu. Każda ma tanie rozwiązanie.

• Zaproszenie twórcy w szczycie sezonu. Oddajesz dobę, którą sprzedałbyś za pełną cenę. Cała przewaga kosztowa barteru znika. Właściwy termin to dni o niskim obłożeniu.
• Brak własnego kanału rezerwacji. Kampania kierująca ruch na profil w platformie rezerwacyjnej to finansowanie prowizji z własnej kieszeni. Materiał twórcy powinien prowadzić do rezerwacji bezpośredniej.
• Dobór twórcy po liczbie obserwujących. Sto tysięcy odbiorców z całej Polski bywa mniej warte niż dziesięć tysięcy z aglomeracji, z której faktycznie przyjeżdżają Twoi goście.
• Pomiar wyłącznie kodem rabatowym. Zaniża wynik, bo część gości rezerwuje po wpisaniu nazwy obiektu w wyszukiwarkę.
• Pomiar po siedmiu dniach i zamknięcie tematu. Wyjazd planuje się z wyprzedzeniem, więc realny efekt widać po kilkudziesięciu dniach.
• Brak praw do materiałów. Zdjęcia i wideo z pobytu to często najlepsze materiały, jakie obiekt ma, a bez zapisu w umowie nie możesz ich legalnie użyć we własnej reklamie.
• Brak oznaczenia reklamy. Najdroższy z tych błędów, bo ciężar finansowy spada przede wszystkim na obiekt, a kara liczy się od obrotu.
• Jednorazowość. Jedna publikacja bywa niewidoczna. Ten sam budżet rozłożony na kilka pobytów w martwym sezonie daje powtarzalność, która buduje rozpoznawalność nazwy.

Zakres praw do zdjęć i wideo oraz okres, przez jaki wolno ich używać, ustala się w umowie. Gotowe zapisy opisaliśmy na stronie umowa z influencerem. Jeżeli prowadzisz przy obiekcie restaurację otwartą dla gości z zewnątrz, jej promocję rządzi się nieco innymi regułami i zebraliśmy je przy reklamie restauracji. Podobny rachunek dla usług kupowanych blisko domu opisaliśmy przy reklamie salonu kosmetycznego.