Kampania reklamowa hotelu oraz promocja i reklama hotelu z twórcami

Ile realnie kosztuje reklama hotelu w poszczególnych kanałach

Hotelarze porównują kanały po cenniku, a powinni po koszcie jednej rezerwacji i po tym, co zostaje po wyłączeniu wydatku. Poniżej zestawienie kanałów używanych przez polskie obiekty noclegowe, z zaznaczeniem, co każdy z nich faktycznie dowozi.

Kanał	Koszt	Co dowozi	Ograniczenie
Platforma rezerwacyjna	15 do 18 procent	Gotowy popyt	Wraca przy każdym pobycie
Własna strona i SEO	Koszt pracy	Rezerwacje bez prowizji	Efekt narasta miesiącami
Reklama płatna	Budżet dzienny	Szybki test oferty	Kończy się z budżetem
Mikrotwórca podróżniczy	Nocleg plus dopłata	Materiał wideo i zdjęcia	Efekt rozłożony w czasie
Twórca o dużym zasięgu	Od kilku tysięcy zł	Rozpoznawalność marki	Publiczność w całym kraju
Prasa lub radio	Kilka tysięcy zł	Zasięg regionalny	Trudna do zmierzenia

Widać z tego jedną asymetrię, którą łatwo przeoczyć. Prowizja platformy i reklama płatna są kosztem najmu popytu: przestajesz płacić, popyt znika. Własna strona, opinie i materiały od twórców są kosztem budowy aktywa, które zostaje. Dlatego sensowne pytanie nie brzmi, który kanał jest tańszy w tym miesiącu, tylko jaka część rezerwacji przychodzi kanałem, za który płacisz raz, a jaka kanałem, za który płacisz zawsze.

Widełki stawek twórców w poszczególnych segmentach zebraliśmy na stronie influencer marketing cena, a modele rozliczeń opisaliśmy przy współpracy barterowej, która w hotelarstwie jest najczęstszą formą pierwszej współpracy.

Dlaczego barter jest dla hotelu tańszy niż dla marki produktowej

To jest najważniejsza rzecz, której nie mówią poradniki o promocji hoteli, a która zmienia cały rachunek. Marka produktowa oddająca twórcy paczkę traci realny koszt wytworzenia towaru. Hotel oddaje dobę w pokoju, który i tak w większości przypadków stałby pusty.

Skala tej pustki jest udokumentowana. Według Informacji sygnalnej GUS Wykorzystanie turystycznych obiektów noclegowych w 2024 r. z 8 kwietnia 2025 roku stopień wykorzystania miejsc noclegowych wyniósł w hotelach 44,0 procent, w obiektach hotelowych ogółem 41,7 procent, a we wszystkich turystycznych obiektach noclegowych 40,1 procent. W pensjonatach było to 27,5 procent, a w kwaterach agroturystycznych 16,7 procent.

Rodzaj obiektu	Wykorzystanie miejsc 2024	Co to znaczy dla barteru
Hotele	44,0 procent	Ponad połowa niesprzedana
Obiekty hotelowe ogółem	41,7 procent	Podobny zapas w skali roku
Inne obiekty hotelowe	34,9 procent	Jeszcze większy zapas doby
Pensjonaty	27,5 procent	Barter kosztuje bardzo mało
Motele	25,4 procent	Duża rezerwa poza sezonem
Kwatery agroturystyczne	16,7 procent	Najniższy koszt własny doby
Zakłady uzdrowiskowe	75,8 procent	Tu barter realnie boli
Wszystkie obiekty razem	40,1 procent	Punkt odniesienia dla rynku

Praktyczny wniosek jest prosty i policzalny. Koszt własny jednej niesprzedanej doby to sprzątanie, pranie, śniadanie i media, a nie cena z cennika. Jeżeli pokój chodzi po 400 zł, a koszt obsługi doby wynosi kilkadziesiąt złotych, to oddając dwie noce twórcy nie wydajesz 800 zł, tylko realnie kilkakrotnie mniej, o ile te noce i tak by się nie sprzedały.

Stąd bierze się jedyna reguła, którą warto zapamiętać przy planowaniu terminu: barter w hotelu opłaca się w dniach o niskim obłożeniu i traci sens w szczycie sezonu. Zaproszenie twórcy na sierpniowy weekend nad morzem to sprzedaż doby poniżej ceny, bo tę dobę kupiłby ktoś inny. To samo zaproszenie w listopadowy wtorek kosztuje Cię prawie wyłącznie pracę obsługi. Jak wygląda ten rachunek po stronie twórcy i gdzie leży próg opłacalności, rozpisaliśmy w tekście o tym, co bardziej opłaca się marce.

Formalnie barter nie jest darmowy i nie jest niewidzialny dla urzędu skarbowego. Zasady dokumentowania takiej wymiany oraz gotową listę zapisów opisaliśmy na stronie umowa barterowa.

Prowizja platformy a kampania z twórcą w rachunku na jednym pokoju

Poniższe wyliczenie jest przykładem, a nie wynikiem badania. Podajemy je po to, żeby pokazać strukturę kosztu, a nie po to, żeby obiecać konkretny zwrot. Liczby podstaw pod własne.

Załóżmy pokój sprzedawany po 400 zł za dobę i gościa, który zostaje na dwie noce, czyli 800 zł przychodu z jednej rezerwacji.

Pozycja	Kanał OTA	Kampania z twórcą
Przychód z rezerwacji	800 zł	800 zł
Prowizja 17 procent	136 zł	0 zł
VAT od prowizji	około 31 zł	0 zł
Koszt kanału na tej rezerwacji	około 167 zł	Kampania dzielona przez rezerwacje
Przy drugim pobycie gościa	znowu około 167 zł	0 zł
Co zostaje po wydatku	Nic	Materiał i dane kontaktowe gościa

Prowizja Booking.com nie jest publikowana jako jedna oficjalna stawka i zależy od lokalizacji, udziału w programach partnerskich oraz indywidualnych ustaleń, dlatego podajemy widełki 15 do 18 procent, spotykane w polskich obiektach przy warunkach standardowych, a nie jedną liczbę. Do prowizji dochodzi VAT, więc realne obciążenie bywa bliższe 22 procentom.

Teraz próg, który wynika z tego rachunku wprost. Jeżeli kampania z twórcą kosztowała Cię dwie noce poza sezonem plus 800 zł dopłaty, a przyniosła pięć rezerwacji bezpośrednich po 800 zł, to koszt kanału na rezerwację wynosi około 160 zł przy pierwszym pobycie i spada do zera przy każdym powrocie gościa. W OTA ten sam gość kosztowałby około 167 zł za każdym razem, bez końca.

Uczciwe zastrzeżenie: nie istnieje publiczne badanie skuteczności kampanii influencerskich w polskim hotelarstwie z ujawnioną metodologią, więc liczby rezerwacji nie da się założyć z góry. Da się natomiast zaprojektować pomiar tak, żeby po pierwszej kampanii mieć własny wynik, a nie wrażenie. Opisujemy to w kolejnej sekcji.

Jak dobrać twórcę do rodzaju obiektu noclegowego

Największy błąd w promocji hotelu to dobór twórcy pod estetykę zdjęć zamiast pod to, kto faktycznie rezerwuje ten typ pobytu. Resort rodzinny, hotel biznesowy i agroturystyka sprzedają trzy różne produkty trzem różnym publicznościom.

Typ obiektu	Kto rezerwuje	Twórca	Termin
Hotel miejski biznesowy	Podróże służbowe	Twórcy zawodowi	Weekend
Hotel SPA i wellness	Pary, regeneracja	Lifestyle i beauty	Wtorek do czwartku
Resort nad morzem	Rodziny z dziećmi	Twórcy parentingowi	Maj lub wrzesień
Hotel górski	Aktywny wypoczynek	Outdoor i sport	Poza feriami
Pensjonat	Szukający kameralnie	Mikrotwórcy podróżniczy	Poza sezonem
Agroturystyka	Ucieczka z miasta	Twórcy z metropolii	Dzień powszedni
Obiekt dla zwierząt	Właściciele psów	Profile o zwierzętach	Poza szczytem

Osobna uwaga o zasięgu. Obiekt noclegowy, inaczej niż restauracja czy salon usługowy, sprzedaje pobyt, po który gość przyjeżdża z innego miasta. Lokalność publiczności twórcy ma tu więc odwrotne znaczenie: nie chcesz odbiorców z Twojej okolicy, tylko z aglomeracji, z których realnie przyjeżdżają Twoi goście. Dla hotelu w Kołobrzegu wartościowy jest twórca oglądany w Warszawie i Poznaniu, nie w Kołobrzegu.

To odwraca regułę, którą stosuje się przy usługach kupowanych blisko domu i którą opisaliśmy przy lokalnych influencerach. Kryteria oceny samego profilu, czyli realne zaangażowanie i udział prawdziwych obserwujących, zostają bez zmian i zebraliśmy je na stronie engagement rate.

Jak zaplanować kampanię reklamową hotelu krok po kroku

Hotel ma nad gastronomią jedną przewagę pomiarową: rezerwacja jest transakcją z nazwiskiem i datą, więc da się ją przypisać do źródła. Trzeba to jednak ustawić przed startem, a nie po publikacji.

Etap	Co robisz	Ile zajmuje
1. Wybór terminu	Wskazujesz dni o niskim obłożeniu	Godzina z grafikiem rezerwacji
2. Mechanizm pomiaru	Link i kod dla każdego twórcy	1 do 2 godzin
3. Dobór twórców	Filtr: tematyka, zasięg, miasta	Godzina przy gotowej bazie
4. Brief i zasady pobytu	Zakres, materiały, oznaczenie	Około 30 minut
5. Przygotowanie obiektu	Pokój, recepcja, plan atrakcji	Dzień przed przyjazdem
6. Pobyt i publikacja	Materiały w ustalonym terminie	2 do 14 dni po pobycie
7. Pomiar	Rezerwacje z linku, newsletter	Po 7, 30 i 90 dniach

Etap drugi decyduje o tym, czy z kampanii wyjdzie wniosek. Warto tu znać jedną pułapkę, która systematycznie zaniża wynik: sam kod rabatowy pokazuje mniej rezerwacji, niż kampania faktycznie przyniosła. Część gości zobaczy materiał twórcy, a potem i tak wpisze nazwę obiektu w wyszukiwarkę i zarezerwuje bez kodu. Dlatego obok kodu mierz również ruch z wyszukiwania na nazwę własną obiektu w dniach po publikacji. Jeżeli po materiale twórcy wyraźnie rośnie, kampania zadziałała, nawet gdy kod został użyty pięć razy.

Pomiar po 90 dniach nie jest przesadą. Decyzja o wyjeździe zapada z wyprzedzeniem, więc materiał opublikowany w listopadzie potrafi zamienić się w rezerwację na maj. To jest zresztą argument za tym, żeby kampanię hotelową planować z wyprzedzeniem wobec sezonu, a nie w jego trakcie. Cały przebieg współpracy po naszej stronie, od briefu do rozliczenia, opisaliśmy na stronie jak to działa, a kryteria wyboru profili przy wyszukiwaniu mikroinfluencerów.

Reklama hotelu a przepisy o oznaczaniu, opiniach i strefie SPA

Trzy kwestie prawne wracają w hotelarstwie najczęściej i każda potrafi kosztować więcej niż cała kampania.

Oznaczanie materiałów. Jeżeli twórca dostaje od Ciebie nocleg, zabieg albo wynagrodzenie, jego publikacja jest komunikatem handlowym i musi być oznaczona. Rekomendacje Prezesa UOKiK z 26 września 2022 roku opisują oznaczenie dwustopniowe: funkcja platformy informująca o płatnej współpracy oraz własne, czytelne oznaczenie w treści, po polsku. Angielskie skróty typu ad czy sp tego wymogu nie spełniają. Barter jest korzyścią majątkową, więc darmowy pobyt oznaczenia wymaga tak samo jak przelew.

Kto za to odpowiada. W decyzji z 28 sierpnia 2023 roku dotyczącej kryptoreklamy na Instagramie Prezes UOKiK nałożył na reklamodawcę karę przekraczającą 5 000 000 zł, podczas gdy kary dla trzech twórców wyniosły łącznie ponad 44 tysiące zł. Marka pokryła zatem ponad 99 procent łącznej kwoty. Maksymalna sankcja sięga 10 procent obrotu przedsiębiorcy, czyli liczy się od obrotu obiektu, a nie od budżetu kampanii. Praktyczne zasady zebraliśmy przy oznaczaniu reklam, a szerszy obraz kar na stronie o kryptoreklamie.

Opinie. Hotelarstwo żyje z ocen, więc pokusa jest duża. Zamawianie i publikowanie nieprawdziwych opinii jest zakazane wprost na mocy art. 7 pkt 25 i 26 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, wprowadzonych dyrektywą Omnibus. Dotyczy to również sytuacji, w której prosisz twórcę o wystawienie oceny, nie informując, że pobyt był opłacony przez obiekt.

Sytuacja w obiekcie	Czy wymaga oznaczenia	Zalecana forma
Wynagrodzenie za pobyt	Tak	Materiał reklamowy
Nocleg za publikację	Tak, barter to korzyść	Współpraca reklamowa
Zniżka na pobyt dla twórcy	Tak, zniżka też jest korzyścią	Materiał reklamowy
Zaproszenie bez ustaleń	Tak, jeśli twórca publikuje	Prezent lub autopromocja
Gość płaci sam i publikuje	Nie	Brak obowiązku

Czwarta rzecz, o której nikt nie pisze, a dotyczy części obiektów. Jeżeli Twoja strefa SPA oferuje nie tylko masaż relaksacyjny, ale zabiegi wykonywane przez lekarza lub pielęgniarkę w zarejestrowanej praktyce, obiekt w tym zakresie jest podmiotem wykonującym działalność leczniczą. Wtedy wchodzi art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej, zgodnie z którym podmiot taki podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, a treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. W praktyce oznacza to, że kampania promująca zabiegi medyczne w hotelowym SPA jest ryzykowna niezależnie od prawidłowego oznaczenia, natomiast kampania promująca pobyt, basen, saunę i strefę relaksu ryzyka nie rodzi. Dotyczy to również zakładów uzdrowiskowych, czyli tego segmentu, który według GUS ma najwyższe obłożenie (75,8 procent) i najmniejszy powód, żeby ryzykować.

Przykłady promocji hotelu, które da się policzyć

Dobra kampania promocyjna hotelu nie sprzedaje terminów, które i tak się sprzedadzą. Sierpniowy weekend zapełni się bez twórcy, a środek tygodnia w listopadzie nie zapełni się sam. Dlatego pierwszy krok to wskazanie konkretnych dat do obłożenia, a dopiero drugi to dobór twórcy. Poniżej pięć układów, które w hotelarstwie powtarzają się najczęściej, wraz ze sposobem odczytu wyniku.

Sytuacja obiektu	Co zamówić	Jak policzyć wynik
Puste środki tygodnia	2 noce, relacje z linkiem	Rezerwacje pon. do czw.
Nowe SPA lub restauracja	Rolka z pobytu	Zapytania o zabiegi
Niski sezon	Kilku twórców regionalnych	Koszt na rezerwację
Otwarcie po remoncie	Post w profilu i rolka	Zasięg i zapytania
Oferta świąteczna	Relacje z kodem	Użycia kodu

Wiersz pierwszy jest najczęściej pomijany, a daje najczystszy rachunek. Nocleg od poniedziałku do czwartku ma znikomy koszt krańcowy przy 44,0 procent wykorzystania miejsc noclegowych, które GUS wykazał dla hoteli za 2024 rok, więc oddanie dwóch takich nocy twórcy kosztuje obiekt ułamek ceny cennikowej. Rozliczenie barteru następuje jednak po cenie rynkowej świadczenia, a nie po koszcie własnym, co rozpisujemy przy współpracy barterowej.

Najpoważniejszy błąd pomiarowy w hotelarstwie dotyczy nie kanału, tylko daty. Rezerwacja bywa składana tego samego dnia, w którym gość zobaczył materiał, a pobyt wypada trzy miesiące później. Jeżeli liczysz efekt po dacie POBYTU, a nie po dacie REZERWACJI, zamykasz kampanię z wynikiem zaniżonym o cały sezon. Ustaw okno odczytu na datę złożenia rezerwacji i utrzymaj je co najmniej osiem tygodni.

Przy obiekcie, którego goście przyjeżdżają spoza miasta, wysoki udział Twojej lokalizacji w publiczności twórcy jest kosztem, a nie zaletą. Rozstrzygamy to w tekście o tym, czy wybrać influencera lokalnego czy ogólnopolskiego, a dobór twórcy pod konkretny region wyjaśniamy przy lokalnych influencerach.

Najczęstsze błędy w promocji hotelu

Poniższe pomyłki powtarzają się niezależnie od wielkości obiektu i regionu. Każda ma tanie rozwiązanie.

• Zaproszenie twórcy w szczycie sezonu. Oddajesz dobę, którą sprzedałbyś za pełną cenę. Cała przewaga kosztowa barteru znika. Właściwy termin to dni o niskim obłożeniu.
• Brak własnego kanału rezerwacji. Kampania kierująca ruch na profil w platformie rezerwacyjnej to finansowanie prowizji z własnej kieszeni. Materiał twórcy powinien prowadzić do rezerwacji bezpośredniej.
• Dobór twórcy po liczbie obserwujących. Sto tysięcy odbiorców z całej Polski bywa mniej warte niż dziesięć tysięcy z aglomeracji, z której faktycznie przyjeżdżają Twoi goście.
• Pomiar wyłącznie kodem rabatowym. Zaniża wynik, bo część gości rezerwuje po wpisaniu nazwy obiektu w wyszukiwarkę.
• Pomiar po siedmiu dniach i zamknięcie tematu. Wyjazd planuje się z wyprzedzeniem, więc realny efekt widać po kilkudziesięciu dniach.
• Brak praw do materiałów. Zdjęcia i wideo z pobytu to często najlepsze materiały, jakie obiekt ma, a bez zapisu w umowie nie możesz ich legalnie użyć we własnej reklamie.
• Brak oznaczenia reklamy. Najdroższy z tych błędów, bo ciężar finansowy spada przede wszystkim na obiekt, a kara liczy się od obrotu.
• Jednorazowość. Jedna publikacja bywa niewidoczna. Ten sam budżet rozłożony na kilka pobytów w martwym sezonie daje powtarzalność, która buduje rozpoznawalność nazwy.

Zakres praw do zdjęć i wideo oraz okres, przez jaki wolno ich używać, ustala się w umowie. Gotowe zapisy opisaliśmy na stronie umowa z influencerem. Jeżeli prowadzisz przy obiekcie restaurację otwartą dla gości z zewnątrz, jej promocję rządzi się nieco innymi regułami i zebraliśmy je przy reklamie restauracji. Podobny rachunek dla usług kupowanych blisko domu opisaliśmy przy reklamie salonu kosmetycznego.

W jakiej kolejności włączać kanały reklamy hotelu w internecie

Marketing hotelu przegrywa najczęściej nie przez zły kanał, tylko przez złą kolejność. Gość rezerwuje nocleg z wyprzedzeniem, więc kampania, która ma zapełnić lipiec, musi zadziałać wtedy, gdy on dopiero rozważa kierunek, a nie wtedy, gdy pakuje walizkę. Każdy kanał pracuje w innym momencie tej ścieżki i dlatego włącza się je etapami.

Reklama hotelu w internecie ma trzy fazy i twórca jest użyteczny tylko w jednej z nich.

Faza	Co robi gość	Kanał
Rozważanie kierunku	Nie zna jeszcze obiektu	Twórca, social media
Porównywanie ofert	Zna obiekt, sprawdza	Wyszukiwarka, opinie
Rezerwacja	Wybiera termin	Strona i portale

Wniosek jest niewygodny dla planowania budżetu, ale prawdziwy. Kampania z twórcą jest narzędziem pierwszej fazy, więc rozliczanie jej po liczbie rezerwacji w tygodniu publikacji zawsze wypadnie źle. Gość, który zobaczył materiał w marcu, rezerwuje w kwietniu i wpisuje wtedy nazwę obiektu w wyszukiwarkę, a rezerwacja przypisze się kanałowi wyszukiwarki.

Dlatego przy kampanii z twórcą ustaw pomiar, który przetrwa tę zwłokę: osobny kod rabatowy o długim terminie ważności, dedykowany adres strony albo pytanie o źródło przy rezerwacji telefonicznej. Bez tego zmierzysz nie skuteczność kampanii, tylko czas między obejrzeniem materiału a decyzją.

Praktyczna reguła terminu: publikacja powinna wyprzedzać docelowy pobyt mniej więcej o długość typowego okna rezerwacyjnego Twojego obiektu, a to okno sprawdzisz we własnych danych z zeszłego roku. Dla obiektów wypoczynkowych bywa ono liczone w tygodniach, dla miejskich w dniach. Jak dobrać twórcę pod rynek turystyczny, w którym skład publiczności zmienia się z sezonem, pokazujemy przy influencerach z Gdańska i Trójmiasta.