Barter czy płatna współpraca z influencerem: co się opłaca marce

Barter opłaca się marce wtedy, gdy marża na produkcie jest wysoka, termin publikacji jest elastyczny, a materiał nie będzie używany w reklamie płatnej. W pozostałych przypadkach taniej wychodzi przelew. Powód jest prozaiczny: barter nie usuwa kosztu, tylko przenosi go z budżetu marketingowego do magazynu, do księgowości i do czasu zespołu. Dopiero po zsumowaniu tych pozycji widać, który model jest tańszy.

Poniżej pełny rachunek obu wariantów, cztery koszty, których marki zwykle nie liczą, i próg budżetu, przy którym opłacalność się odwraca.

Rachunek, który zwykle się pomija

W arkuszu barter wygląda jak zero. W rzeczywistości ma cztery pozycje kosztowe, z których tylko pierwsza jest oczywista.

Kluczowa jest druga linia. Marka wycenia produkt po cenie rynkowej, bo tego wymaga rozliczenie, ale realnie traci koszt wytworzenia. Przy marży rzędu 70 procent paczka warta 400 zł kosztuje firmę około 120 zł i barter wygrywa z każdym honorarium. Przy marży 20 procent ta sama paczka kosztuje 320 zł, a wtedy różnica wobec przelewu prawie znika i zostają same wady barteru.

Cztery koszty, których nikt nie wpisuje do budżetu

1. Podatek po obu stronach. Brak przelewu nie znosi obowiązku podatkowego. Przy dwóch czynnych podatnikach VAT powstają dwie faktury, a przychód wykazują obie strony. Skalę i podstawy prawne rozpisaliśmy na stronie o tym, czym jest umowa barterowa i jak wygląda jej rozliczenie.

2. Prawa do materiału. To najdroższa pozycja i najczęściej pomijana. Zapłata za publikację, gotówką czy produktem, nie daje marce prawa do użycia materiału we własnej reklamie płatnej. Art. 41 ust. 2 ustawy o prawie autorskim wymaga, żeby umowa wymieniała pola eksploatacji wyraźnie. Jeżeli planujesz puścić rolkę twórcy jako kreację reklamową, to osobne uprawnienie i osobna kwota.

3. Skala. Barter działa na małych profilach, więc żeby uzyskać zasięg porównywalny z jedną większą współpracą, potrzebujesz kilkunastu twórców. Każdy z nich to osobna rozmowa, osobna wysyłka i osobna kontrola publikacji. Czas koordynatora jest realnym kosztem, tylko siedzi w innej linii budżetu.

4. Ryzyko braku publikacji. Przy barterze produkt wychodzi z magazynu, zanim powstanie materiał. Jeżeli twórca nie opublikuje, marka zostaje bez świadczenia i bez prostej drogi odzyskania paczki, o ile nie zapisała skutku niewykonania.

Kiedy barter wygrywa

Barter jest właściwym wyborem, gdy spełnione są jednocześnie trzy warunki: produkt ma wysoką marżę i realną wartość użytkową dla twórcy, publikacja nie musi wyjść w konkretnym dniu, a materiał zostaje na profilu twórcy i nie trafia do reklamy płatnej.

Najlepiej barter domyka się w modzie, kosmetykach, suplementach i usługach abonamentowych, czyli tam, gdzie twórca faktycznie zastępuje wydatek, który i tak by poniósł. Segment, w którym ten model jest domyślny, opisaliśmy na stronie o tym, kim jest nano influencer.

Próg, przy którym opłacalność się odwraca

Praktyczna reguła, którą warto sprawdzić na własnych liczbach: policz koszt wytworzenia paczki i porównaj go ze stawką, jakiej twórca oczekiwałby za ten sam zestaw materiałów. Jeżeli koszt własny przekracza mniej więcej połowę tej stawki, barter przestaje mieć sens ekonomiczny, bo płacisz prawie tyle samo, a tracisz dyscyplinę terminu i pewność publikacji.

Druga reguła dotyczy wartości paczki od strony twórcy. Nagranie porządnej rolki to zwykle kilka godzin pracy razem ze scenariuszem, zdjęciami i montażem. Produkt za 80 zł nie domyka tego rachunku nikomu i taka propozycja kończy się albo odmową, albo materiałem zrobionym po kosztach. Widełki wynagrodzeń w wariancie płatnym zebraliśmy na stronie influencer marketing cena.

Trzy realne rachunki na konkretnych liczbach

Poniżej ta sama kampania policzona w obu modelach, dla trzech typów produktu. Stawka twórcy to orientacyjne widełki mikroprofilu za zestaw obejmujący rolkę i dwie relacje. Liczby są przykładowe i służą pokazaniu mechaniki, a nie benchmarkowi rynkowemu.

Mechanika jest widoczna od razu. W pierwszym wierszu marka oddaje wartość 450 zł, a traci 110 zł, więc kupuje publikację poniżej stawki rynkowej twórcy i barter jest wyraźnie tańszy. W trzecim wierszu oddaje 600 zł, a traci 480 zł, czyli prawie tyle, ile kosztowałoby honorarium. Płaci więc niemal pełną cenę, a w zamian dostaje słabszą dyscyplinę terminu i brak praw do materiału. To najczęstszy błąd w kategoriach o niskiej marży.

Do każdego wiersza trzeba jeszcze doliczyć wysyłkę, czas koordynatora i podatek. Przy jednej paczce są to kwoty pomijalne, przy kampanii na piętnaście profili robi się z tego osobna pozycja budżetu, która potrafi zjeść całą przewagę barteru.

Co zrobić, gdy twórca odmawia barteru

Odmowa prawie nigdy nie oznacza, że twórca uważa produkt za zły. Oznacza, że wartość paczki nie pokrywa czasu potrzebnego na przygotowanie materiału. Masz wtedy cztery ruchy i warto znać ich kolejność.

1. Zwiększ wartość świadczenia. Zestaw kilku produktów albo wariant roczny usługi zamiast miesięcznego zmienia rachunek twórcy bardziej niż dopłata kilkudziesięciu złotych.
2. Zmniejsz zakres. Zamiast rolki i dwóch relacji poproś o same relacje. Nakład pracy spada kilkukrotnie, a paczka zaczyna wystarczać.
3. Zaproponuj barter z dopłatą. To najskuteczniejszy ruch przy pierwszej współpracy, bo dzieli ryzyko i daje ci prawo do egzekwowania terminu.
4. Zmień profil, nie warunki. Jeżeli trzy pierwsze kroki nie pomagają, twórca jest po prostu poza twoim budżetem i tańsze będzie znalezienie mniejszego profilu o lepszym dopasowaniu tematycznym.

Sama propozycja też decyduje o odpowiedzi. Zamiast pytania, czy twórca jest zainteresowany współpracą, wyślij konkret: co dokładnie dostaje, jaka jest wartość rynkowa produktu, jakich materiałów oczekujesz, do kiedy i jak ma zostać oznaczony post. Odpowiedzi przychodzą wtedy szybciej, a odmowy są tanie, bo nie kosztowały wysyłki. Wzór takiego zapytania rozpisaliśmy w tekście o tym, jak napisać do influencera o współpracę.

Wariant trzeci, który wygrywa najczęściej

W praktyce najlepsze wyniki daje barter z dopłatą: twórca dostaje produkt i mniejszą kwotę pieniędzy. Produkt buduje autentyczność przekazu, bo twórca faktycznie go używa, a dopłata kupuje zobowiązanie, czyli termin i poprawki. Przy pierwszej współpracy z nieznanym profilem to najbezpieczniejszy wariant dla obu stron.

Jest też sytuacja, w której cała ta kalkulacja jest nie na temat. Jeżeli tak naprawdę potrzebujesz samego materiału do własnych kanałów, a nie zasięgu twórcy i jego relacji z odbiorcami, to nie kupuj współpracy influencerskiej. Taniej i pewniej wychodzi wtedy zamówienie treści wideo na zamówienie, bo prawa do użycia są częścią zlecenia od początku, a nie droższym dodatkiem negocjowanym po publikacji.

Jak to ustawić, żeby nie stracić paczki

Niezależnie od modelu obowiązują trzy zapisy. Po pierwsze termin publikacji liczony od dostarczenia paczki, a nie od jej wysłania. Po drugie minimalny czas utrzymania materiału na profilu, bo bez tego post może zniknąć po tygodniu. Po trzecie skutek niewykonania, czyli zwrot produktu albo zapłata jego równowartości.

Dochodzi do tego oznaczenie materiału, i tu nie ma różnicy między modelami. Produkt przekazany w zamian za publikację jest korzyścią majątkową, więc materiał ma charakter reklamowy dokładnie tak samo jak przy przelewie. Ryzyko spada głównie na markę: w decyzji Prezesa UOKiK z 28 sierpnia 2023 roku reklamodawca zapłacił karę ponad 5 000 000 zł, a trzej twórcy łącznie ponad 44 000 zł. Zasady zebraliśmy na stronie o oznaczaniu reklam według wytycznych UOKiK.

Kiedy twórca realnie przyjmie barter i jak wycenić paczkę, rozpisaliśmy na stronie o współpracy barterowej z influencerami, a stronę podatkową w tekście o podatku od barteru z influencerem. Gotowy dokument dla wariantu barterowego opisaliśmy w poradniku umowa barterowa z influencerem.

Od czego zacząć

Zanim wyślesz pierwszą paczkę, sprawdź, czy profil ma realną publiczność, bo przy barterze marka nie odzyska produktu, gdy zasięg okaże się fikcją. W bazie influencerów każdy profil ma wyliczony współczynnik zaangażowania i wskaźnik autentyczności, więc widać to przed wysyłką. Cały obieg, od wyboru twórcy przez brief po rozliczenie, prowadzisz na platformie influencer marketingu bez prowizji od budżetu kampanii.