Mikroinfluencerka z mniejszego miasta kontra duże konto z Warszawy

Mikroinfluencerka z mniejszego miasta ma nad dużym kontem z Warszawy jedną przewagę, której nie da się nadrobić liczbą obserwujących: jej publiczność mieszka w zasięgu dojazdu do klienta, który płaci za publikację. Salon kosmetyczny, siłownia i lokal gastronomiczny nie kupują zasięgu jako takiego, tylko ludzi, którzy mogą w tym tygodniu przyjść pod konkretny adres. Przy takim kryterium profil na trzy tysiące obserwujących z miasta powiatowego bywa wart więcej niż profil na sto tysięcy z publicznością rozsypaną po całym kraju.

Poniżej rozkładamy to na części: skąd dokładnie bierze się ta przewaga, co lokalny klient potrafi policzyć po kampanii, jak zbudować rozpoznawalność w swoim mieście szybciej niż samym publikowaniem i jakie liczby wysłać marce, która pyta o wyniki.

Skąd bierze się przewaga lokalnego zasięgu

Cała sprawa sprowadza się do jednej wielkości, o której rzadko się mówi, bo nie widać jej w opisie profilu: ilu Twoich odbiorców mieszka w mieście klienta. Liczba obserwujących mówi o tym tyle co nic.

Z tej tabeli wynika wniosek, który warto umieć powiedzieć klientowi w jednym zdaniu. Liczba osób z jego miasta, do których dotrzecie, bywa w obu przypadkach podobna, a różni się cena. Jeśli duże konto liczy sobie za publikację pięć razy więcej, to koszt dotarcia do jednego mieszkańca tego miasta jest u niego pięciokrotnie wyższy przy tym samym efekcie.

Do tego dochodzi rzecz, której nie widać w żadnej tabeli. Twoi odbiorcy wiedzą, gdzie jest ten salon, przechodzą obok niego w drodze do pracy i znają kogoś, kto tam chodzi. Rekomendacja od osoby z tego samego miasta jest odbierana jak zdanie znajomej, a nie jak reklama, i to jest realny towar, który sprzedajesz.

Co lokalna marka potrafi policzyć

Druga przewaga jest równie mocna, choć mniej oczywista: przy lokalnym kliencie efekt da się zmierzyć, a przy kampanii ogólnopolskiej zwykle nie. Mała firma usługowa widzi każdą nową osobę w kalendarzu, więc każdy z poniższych sygnałów jest dla niej twardy.

Warto zaproponować klientowi jeden z tych mechanizmów samodzielnie, zanim on o to zapyta. Marka, która po kampanii widzi trzydzieści siedem użyć kodu, wraca po kolejną publikację bez negocjacji. Marka, która widzi tylko liczbę wyświetleń, zastanawia się, czy to w ogóle coś dało.

Jak zbudować rozpoznawalność w swoim mieście

Rozpoznawalność lokalna rośnie inaczej niż zasięg w internecie. Nie chodzi o to, żeby publikować więcej, tylko żeby być w tych samych miejscach i przy tych samych tematach na tyle regularnie, by ludzie kojarzyli profil bez sprawdzania nazwy. Trzy rzeczy działają tu najmocniej: stały cykl związany z miastem, pokazywanie konkretnych miejsc z adresu oraz ludzie, których widzowie znają z imienia.

Cykl jest najprostszy do wprowadzenia. Jedno stałe miejsce w tygodniu, jedna okoliczna knajpka, jeden zakład usługowy, jedna nowa rzecz w mieście: po dwóch miesiącach masz osiem publikacji, które razem tworzą powód, żeby Cię obserwować, a osiem lokalnych firm wie o Twoim istnieniu, zanim napiszesz do nich o współpracy.

Same publikacje budują jednak rozpoznawalność wolniej niż obecność tam, gdzie miasto i tak się zbiera. Dni miasta, bieg charytatywny, otwarcie lokalu, zawody klubu sportowego: z takiego wyjścia wraca się z materiałem, w którym występujesz razem z osobami znanymi w okolicy, a to zapada w pamięć szybciej niż kolejna seria zdjęć zrobionych w domu. Podobnie działają konkursy o zasięgu krajowym, które prowadzą osobną klasyfikację dla każdej miejscowości: ogólnopolski konkurs Miss ma galerię i ranking oddzielnie dla każdego miasta (miss.pl), a zgłoszenie online nic nie kosztuje, więc przez kilka tygodni masz temat, wokół którego znajomi i sąsiedzi wracają na profil. Głosowanie jest tam publiczne i bezpłatne, po jednym głosie na osobę dziennie, co samo w sobie daje powód do przypominania o sobie bez sprzedawania czegokolwiek.

Trzeci element to ludzie. Właścicielka kwiaciarni, trener z klubu, kucharz z lokalu przy rynku: rozmowa z kimś, kogo miasto zna, przenosi część jego rozpoznawalności na Ciebie, a przy okazji buduje listę kontaktów, z których później wyrastają płatne współprace.

Co pokazać marce, która pyta o wyniki

Lokalny klient prawie nigdy nie poprosi o media kit tymi słowami. Zapyta wprost, ile osób to zobaczy i czy ktoś przyjdzie. Odpowiedź, która działa, to pięć liczb w jednej wiadomości, najlepiej ze zrzutami ekranu ze statystyk.

Podaj medianę, nie swój najlepszy wynik. Jeden post, który poszedł szeroko, zawyża oczekiwania i kończy się rozczarowaniem klienta przy pierwszej współpracy. Podanie liczby, którą później przekraczasz, jest znacznie lepszą inwestycją w drugie zlecenie.

Jeśli nie masz jeszcze żadnej współpracy za sobą, ostatni wiersz zastąp propozycją mechanizmu pomiaru: zaproponuj kod z Twoim imieniem i ustal z klientem, że po dwóch tygodniach sprawdzicie, ile razy został użyty. Marka dostaje wtedy plan, a nie deklarację.

Czego nie robić w rozmowie z lokalną firmą

Trzy błędy powtarzają się w rozmowach lokalnych twórczyń z markami i wszystkie kosztują stawkę.

• Ściganie się liczbą obserwujących. Jeśli sama zaczynasz rozmowę od tego, ile masz obserwujących, ustawiasz siebie w konkurencji, w której zawsze znajdzie się ktoś większy. Zacznij od udziału miasta w odbiorcach.
• Obiecywanie sprzedaży. Nikt nie odpowiada za to, czy ktoś kupi. Odpowiadasz za dotarcie, jakość materiału i termin publikacji, i tylko to wpisuj do ustaleń.
• Barter bez wyceny. Wymiana usługi za publikację jest w porządku, pod warunkiem że obie strony znają wartość obu świadczeń. Zapis w rodzaju dwie publikacje za zabieg jest ustaleniem, a zrobię coś w zamian za wizytę nie jest.

Warto też wiedzieć, jak wygląda ta sama sprawa z drugiej strony stołu. To, czego szukają marki w mniejszych miejscowościach i na co patrzą przy wyborze twórcy, rozpisujemy w tekście o influencerach w małym mieście, a najwięcej wyciągniesz z fragmentów o weryfikacji statystyk, bo to dokładnie te liczby, które masz wysłać.

Kiedy duże konto z Warszawy jednak wygrywa

Ta przewaga ma granice i uczciwie jest je znać. Przy produkcie wysyłkowym, sklepie internetowym i marce sprzedającej w całym kraju lokalna publiczność przestaje mieć znaczenie, bo klient nie musi nigdzie przychodzić. Podobnie przy firmach turystycznych, które żyją z gości spoza miasta: tam zasięg krajowy jest zaletą, a wysoki udział jednej miejscowości w odbiorcach staje się kosztem.

Wniosek jest prosty. Nie próbuj konkurować z kontami ogólnopolskimi o kampanie ogólnopolskie. Konkuruj o klientów, którzy mają adres, godziny otwarcia i kalendarz rezerwacji, bo tam Twoja publiczność jest dokładnie tą publicznością, za którą oni chcą zapłacić.

Rozpocznij

Zbierz pięć liczb z tabeli powyżej, wypisz pięć lokalnych firm, które już pokazałaś na profilu, i napisz do nich w pierwszej kolejności. Jeśli chcesz, żeby marki znajdowały Cię same, uzupełnij profil twórcy i sprawdź, co widzą po drugiej stronie, na stronie dla twórców.