Umowa sponsoringu: wzór, umowa sponsorska i rozliczenie sponsoringu w kosztach

Czym jest umowa sponsoringu i czym różni się od darowizny

Sponsoring nie ma własnej definicji w Kodeksie cywilnym. Jest umową nienazwaną, którą strony układają na podstawie zasady swobody umów z art. 353(1) Kodeksu cywilnego. To znaczy, że o tym, czym w konkretnym przypadku jest sponsoring, decyduje wyłącznie treść dokumentu, a nie jego nazwa. Ta swoboda ma jednak podatkową cenę: skoro ustawa nie mówi, jak taka umowa ma wyglądać, to organ podatkowy ocenia ją po tym, co strony faktycznie sobie obiecały.

W praktyce obrotu rozróżnia się dwie postacie sponsoringu i to rozróżnienie przesądza o skutkach podatkowych po stronie sponsora.

Granica między pierwszym a drugim wierszem tej tabeli jest miejscem, w którym marki tracą pieniądze. Jeżeli umowa mówi tylko, że firma przekazuje 20 000 zł na wydarzenie, a nie mówi, co dostaje w zamian, to niezależnie od tytułu dokumentu jest to świadczenie jednostronne. Organy podatkowe podchodzą do tego rygorystycznie i badają ekwiwalentność świadczeń, czyli to, czy wartość otrzymanej usługi reklamowej odpowiada wysokości przekazanych środków. Sam zapis o wzajemności nie wystarczy, jeśli opis świadczenia reklamowego jest pusty.

Dla marki pracującej z twórcami wniosek jest praktyczny: jeśli chodzi Ci o promocję, nie nazywaj tego sponsoringiem tylko dlatego, że brzmi elegancko. Albo opisz świadczenie reklamowe tak dokładnie jak w zwykłej umowie z influencerem, albo świadomie potraktuj wydatek jako darowiznę i nie licz na koszt.

Co musi zawierać umowa sponsoringu: struktura wzoru

Poniżej kolejność postanowień, według której układa się umowę sponsoringu. To nie jest gotowy plik do pobrania, tylko lista obszarów, których brak najczęściej kończy się sporem albo zakwestionowaniem kosztu. Przy współpracy z pojedynczym twórcą całość mieści się na dwóch stronach.

Dwa punkty z tej tabeli marki traktują po macoszemu, a to właśnie one decydują o rozliczeniu. Pierwszy to wyliczenie świadczeń sponsorowanego: zapis w rodzaju "sponsorowany będzie promował markę sponsora" jest za ogólny, bo nie da się na jego podstawie sprawdzić, czy cokolwiek zostało wykonane. Drugi to raportowanie. Zrzuty ekranu, statystyki zasięgu i zdjęcia ekspozycji są dowodem, że usługa reklamowa realnie powstała, a przy kontroli to dokumentacja, a nie sama umowa, przesądza sprawę.

Umowę sponsoringu, tak jak umowę z twórcą, warto zawrzeć na piśmie. Powód jest ten sam: przeniesienie autorskich praw majątkowych i licencja wyłączna wymagają formy pisemnej pod rygorem nieważności, a materiały powstałe przy współpracy zwykle są jej najcenniejszą częścią. Podpis elektroniczny tę formę spełnia.

Rozliczenie umowy sponsoringu: koszty uzyskania przychodu i VAT

Sponsoring nie ma odrębnych przepisów podatkowych, więc stosuje się do niego zasady ogólne. Konsekwencje zależą od tego, czy umowa przewiduje świadczenie wzajemne i w jakiej formie sponsor przekazuje świadczenie.

Wiersz trzeci dotyczy większości współprac z mikrotwórcami, bo w tym segmencie wielu twórców nie prowadzi firmy. Gdy sponsorowany nie może wystawić faktury, podstawą ujęcia wydatku w kosztach bywa sama umowa sponsoringu wraz z dokumentacją wykonania. Trzeba wtedy jeszcze rozstrzygnąć formę wypłaty, bo bez działalności gospodarczej rozliczenie idzie przez umowę o dzieło albo zlecenia, co po stronie marki rodzi obowiązki płatnika. Rozpisaliśmy te warianty w poradniku jak rozliczyć współpracę z influencerem.

Przy sponsoringu rzeczowym łatwo o błąd polegający na tym, że firma wysyła produkt i uznaje sprawę za zamkniętą. Tymczasem świadczenie rzeczowe jest dostawą towaru po stronie sponsora i usługą reklamową po stronie sponsorowanego, więc każda ze stron rozlicza własne świadczenie. Mechanika jest tu bliska barterowi, który omawiamy szerzej na stronie współpraca barterowa z influencerami.

Ulga sponsoringowa: kiedy przysługuje, a kiedy nie

Od 1 stycznia 2022 roku obowiązuje tak zwana ulga sponsoringowa, uregulowana w art. 18ee ustawy o CIT i odpowiednio w ustawie o PIT. Pozwala odliczyć dodatkowe 50 procent kosztów od podstawy opodatkowania, czyli łącznie rozliczyć 150 procent wydatku: 100 procent jako koszt uzyskania przychodu i drugie 50 procent jako odliczenie.

Tu jednak trzeba postawić sprawę jasno, bo w internecie ulga bywa opisywana tak, jakby obejmowała każdy sponsoring. Nie obejmuje. Preferencja dotyczy wyłącznie trzech obszarów:

• Działalność sportowa, w tym finansowanie klubów sportowych, stypendiów sportowych i imprez sportowych niebędących imprezami masowymi.
• Działalność kulturalna, w tym tworzenie, upowszechnianie i ochrona kultury oraz działalność uczelni artystycznych i publicznych szkół artystycznych.
• Wsparcie szkolnictwa wyższego i nauki, w tym stypendia, finansowanie staży i studiów dualnych.

Sponsorowanie twórcy internetowego nie mieści się w żadnej z tych kategorii. Współpraca z influencerem jest zakupem usługi reklamowej i rozlicza się ją wyłącznie jako zwykły koszt uzyskania przychodu, bez dodatkowego odliczenia. Ulga wejdzie w grę dopiero wtedy, gdy firma sponsoruje klub sportowy, wydarzenie kulturalne albo uczelnię, a twórcy są jedynie elementem komunikacji wokół tego sponsoringu. Wtedy jednak odliczeniu podlega ta część wydatków, która odpowiada wsparciu uprawnionej działalności, a nie budżet mediowy kampanii.

Dwa dalsze ograniczenia warto znać przed planowaniem budżetu: odliczenie nie może w roku podatkowym przekroczyć kwoty dochodu z innych źródeł niż zyski kapitałowe, a rozlicza się je wyłącznie w zeznaniu za rok poniesienia kosztu, bez możliwości przeniesienia nadwyżki na kolejne lata.

Sponsoring twórcy: oznaczenie materiału i ograniczenia branżowe

Sponsoring nie zwalnia z obowiązku ujawnienia, że materiał jest komunikatem handlowym. Przeciwnie: skoro istnieje świadczenie wzajemne, to publikacja twórcy jest treścią reklamową i podlega tym samym zasadom co płatna współpraca. Rekomendacje Prezesa UOKiK z 26 września 2022 roku wymagają oznaczenia dwustopniowego, czyli użycia funkcji platformy oraz własnego, czytelnego oznaczenia w samym materiale, bez angielskich skrótów. Akceptowane formy to między innymi #reklama, [REKLAMA], #materiałreklamowy i #współpracareklamowa. Szczegóły zebraliśmy na stronie o oznaczaniu reklam według UOKiK.

Skala ryzyka nie jest teoretyczna. W decyzji Prezesa UOKiK z 28 sierpnia 2023 roku, dotyczącej nieoznaczonych współprac na Instagramie, reklamodawca zapłacił karę ponad 5 000 000 zł, a trzej twórcy łącznie ponad 44 000 zł, czyli marka pokryła ponad 99 procent łącznej kwoty. Podstawą odpowiedzialności marki było przekazanie twórcom wytycznych sprzecznych z zasadami oznaczania. Spółka odwołała się od decyzji, a sąd odwołanie oddalił. Konsekwencje braku oznaczenia rozłożyliśmy na czynniki w analizie kryptoreklama i kary UOKiK.

Osobno działają ograniczenia branżowe. Najostrzejsze dotyczą alkoholu: art. 13(1) ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi zakazuje informowania o sponsorowaniu przez producentów i dystrybutorów napojów zawierających powyżej 18 procent alkoholu, a w przypadku napojów od 8 do 18 procent dopuszcza je wyłącznie w wąsko wyliczonych formach. Producent mocnego alkoholu nie zbuduje więc kampanii na komunikowaniu sponsoringu, nawet jeśli sama umowa jest poprawna. Podobne ograniczenia obejmują wyroby tytoniowe. Przed budową kampanii w kategorii regulowanej sprawdź ten wątek zanim ustalisz budżet, bo dotyczy on nie treści umowy, lecz tego, co wolno o niej powiedzieć publicznie.

Sponsoring, współpraca reklamowa czy ambasadorstwo: co wybrać

Trzy modele bywają mylone, choć różnią się tym, za co marka płaci i jak długo trwa relacja. Wybór wpływa na formę umowy i na to, jak wygląda rozliczenie.

Sponsoring ma sens wtedy, gdy twórca prowadzi coś, co istnieje niezależnie od Twojej marki: cykl wideo, podcast, projekt sportowy, wydarzenie. Płacisz wtedy za powiązanie marki z tym przedsięwzięciem, a nie za pojedynczy materiał. Jeśli natomiast zależy Ci na konkretnych publikacjach i policzalnym efekcie, prostsza i tańsza w obsłudze jest zwykła współpraca reklamowa, którą opisujemy na stronie współpraca z influencerami. Model stałej obecności rozłożyliśmy z kolei na stronie ambasador marki.

Przy każdym z tych modeli warunkiem sensownego rozliczenia jest to samo: policzalne świadczenie po drugiej stronie. Dlatego zanim podpiszesz umowę sponsoringu, sprawdź, czy twórca ma zasięg i zaangażowanie, za które płacisz. Realny wskaźnik ER i score autentyczności przy każdym profilu znajdziesz w bazie influencerów, a cały przebieg współpracy opisaliśmy na stronie jak to działa. Jeśli sponsorujesz projekt lokalny, przydatna będzie też strona lokalni influencerzy.