Prawa do materiału od influencera oraz licencja, pola eksploatacji i wyłączność

Zapłata za publikację u twórcy nie daje marce prawa do wykorzystania tego materiału gdziekolwiek indziej. Kupujesz wtedy jedną rzecz: publikację na profilu twórcy. Jeżeli chcesz puścić to zdjęcie w reklamie płatnej, wrzucić na swoją stronę albo wydrukować w salonie, potrzebujesz osobnego zapisu o licencji z wymienionymi polami eksploatacji. Zgodnie z art. 41 ust. 2 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych umowa obejmuje wyłącznie te pola, które wyraźnie w niej wymieniono.

To jest najczęstsze i najdroższe nieporozumienie we współpracach z twórcami. Marka zakłada, że skoro zapłaciła, materiał jest jej. Twórca zakłada, że sprzedał publikację. Obie strony mają rację co do własnych intencji i żadna nie ma racji co do dokumentu, bo dokument zwykle o tym milczy.

Co dokładnie kupujesz, płacąc za współpracę

Warto rozdzielić trzy rzeczy, które w rozmowie zlewają się w jedno słowo, a w umowie są osobnymi pozycjami i osobnymi kosztami.

Jeżeli w briefie jest tylko kwota i termin publikacji, kupiłeś wyłącznie pierwszy wiersz tej tabeli. Reszta wymaga zapisania. Doliczona później, gdy kampania już działa, a Ty chcesz wzmocnić najlepiej działający materiał reklamą, potrafi podwoić koszt, bo negocjujesz z pozycji słabszej.

Dlaczego ogólne sformułowanie o polach eksploatacji nie wystarczy

Pole eksploatacji to konkretny sposób korzystania z utworu. Art. 41 ust. 2 ustawy o prawie autorskim mówi wprost: „Umowa o przeniesienie autorskich praw majątkowych lub licencja obejmują pola eksploatacji wyraźnie w nich wymienione”. Zapis w stylu „marka może wykorzystywać materiał w celach marketingowych” jest więc niewiele wart, bo nie wymienia żadnego pola.

Wymień je po kolei, tak jak zamierzasz używać materiału. W praktyce kampanii z twórcami wystarczy zwykle kilka pozycji.

Osobno zapisz, czy wolno Ci materiał skracać, kadrować i dodawać napisy. Prawo do modyfikacji nie wynika automatycznie z licencji, a bez niego nie przytniesz rolki do formatu reklamy.

Ile trwa licencja, jeśli nie zapiszecie terminu

Pięć lat, i to tylko na jednym terytorium. Art. 66 ust. 1 ustawy o prawie autorskim stanowi: „Umowa licencyjna uprawnia do korzystania z utworu w okresie pięciu lat na terytorium państwa, w którym licencjobiorca ma swoją siedzibę albo miejsce zamieszkania, chyba że w umowie postanowiono inaczej”. Ust. 2 dodaje, że po upływie tego terminu prawo uzyskane na podstawie licencji wygasa.

Dla marki oznacza to dwie konsekwencje. Po pierwsze, materiał sprzed sześciu lat wiszący nadal na stronie może już nie mieć podstawy prawnej, jeśli nikt nie zapisał dłuższego okresu. Po drugie, jeśli sprzedajesz za granicę, domyślne terytorium to kraj Twojej siedziby, więc kampania w innym państwie wymaga wyraźnego rozszerzenia zapisu. Obie rzeczy załatwia jedno zdanie w umowie, ale trzeba je napisać.

W praktyce przy współpracach z mikrotwórcami rzadko potrzebujesz pięciu lat. Licencja na dwanaście miesięcy z opcją przedłużenia jest tańsza i zwykle w zupełności wystarcza, bo materiał reklamowy i tak się zużywa.

Wyłączność jako najdroższe zdanie w umowie

Wyłączność występuje w dwóch znaczeniach i warto ich nie mylić. Pierwsze to wyłączność branżowa, czyli zobowiązanie twórcy, że przez ustalony czas nie zareklamuje konkurencji. Drugie to licencja wyłączna w rozumieniu prawa autorskiego, czyli sytuacja, w której nikt poza Tobą nie może korzystać z materiału w dany sposób.

To drugie ma twardy wymóg formalny. Art. 67 ust. 5 ustawy o prawie autorskim: „Umowa licencyjna wyłączna wymaga zachowania formy pisemnej pod rygorem nieważności”. Ustalenie wyłączności w wiadomości na Instagramie jest więc prawnie nieskuteczne, nawet jeśli obie strony się zgodziły. Licencja niewyłączna takiego wymogu nie ma, a zgodnie z art. 67 ust. 2 nie ogranicza twórcy w udzielaniu upoważnień innym osobom.

Wyłączność branżową wyceniaj przez pryzmat tego, co twórca traci. Zamknięcie mu całej kategorii na pół roku odcina realne przychody, więc oczekiwanie darmowej wyłączności kończy się albo odmową, albo tym, że zapis istnieje tylko na papierze. Zdecydowanie rozsądniej jest zawęzić ją do wąsko zdefiniowanej konkurencji i krótszego okresu.

Wizerunek twórcy to osobna zgoda

Licencja do zdjęcia nie jest tym samym co zgoda na rozpowszechnianie wizerunku osoby na tym zdjęciu. Art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim: „Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. W braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie”.

Przy współpracy z twórcą, w której płacisz za kampanię, a nie za pozowanie, bezpieczniej jest zgodę na wizerunek zapisać wprost, z tym samym zakresem i okresem co licencja na materiał. Osobno pomyśl o osobach trzecich w kadrze: jeśli w rolce pojawia się rodzina twórcy albo klienci w lokalu, ich wizerunek również jest chroniony, a wyjątek z art. 81 ust. 2 dotyczy tylko osób powszechnie znanych w związku z pełnieniem funkcji publicznych oraz osób stanowiących jedynie szczegół całości, takiej jak zgromadzenie, krajobraz czy publiczna impreza.

Kiedy licencja nie jest tym, czego naprawdę potrzebujesz

Zdarza się, że marka wcale nie kupuje zasięgu twórcy, tylko materiał. Chce po prostu kilkunastu autentycznie wyglądających filmów do reklamy płatnej, a publikacja na cudzym profilu jest jej obojętna. W takiej sytuacji kupowanie licencji od influencera jest drogą okrężną, bo płacisz za publiczność, z której nie korzystasz.

Tańszym i czystszym rozwiązaniem jest wtedy zamówienie materiałów tworzonych na zamówienie marki, gdzie prawa do wykorzystania są elementem zlecenia od początku, a nie dokupowanym dodatkiem. Rozgraniczenie obu modeli opisaliśmy w tekście o tym, czym różni się UGC od influencer marketingu.

Lista zapisów, które warto mieć przed wysyłką produktu

Poniższy zestaw wystarcza przy typowej współpracy z mikrotwórcą i nie wymaga rozbudowanego dokumentu.

1. Wymienione pola eksploatacji, po jednym w osobnym punkcie, zamiast ogólnego sformułowania o celach marketingowych.
2. Okres licencji i terytorium, bo bez tego działa domyślne pięć lat i kraj Twojej siedziby.
3. Prawo do modyfikacji: skracanie, kadrowanie, napisy, wersje językowe.
4. Zgoda na wizerunek twórcy, z tym samym zakresem i okresem.
5. Zakres wyłączności: konkretna lista lub wąsko opisana kategoria oraz czas jej obowiązywania.
6. Forma pisemna, obowiązkowa przy licencji wyłącznej pod rygorem nieważności.
7. Obowiązek oznaczenia materiału jako reklamy, po stronie twórcy i Twojej.

Warto ustalić to wszystko przed wysyłką produktu, a nie po publikacji. Po fakcie każdy z tych punktów staje się negocjacją, w której druga strona wie, że materiał już Ci się spodobał.

Ile to podnosi budżet

Uczciwa odpowiedź brzmi: nie ma w Polsce badania stawek z ujawnioną metodologią, więc żaden procentowy narzut podawany w sieci nie ma oparcia w danych. Z praktyki wynika natomiast powtarzalna kolejność: licencja na reklamę płatną jest zwykle droższa niż sama publikacja, a wyłączność branżowa wyceniana jest tym wyżej, im szerzej zdefiniujesz konkurencję i im dłuższy okres wskażesz.

Z tego wynika prosta taktyka negocjacyjna. Zamiast prosić o wszystko naraz, kup licencję na krótszy okres z opcją przedłużenia i zawęź wyłączność do kilku konkretnych marek. Koszt spada wyraźnie, a w praktyce tracisz niewiele, bo materiał reklamowy i tak wymienia się częściej niż raz na rok. Jak rozmawiać o samej kwocie, opisaliśmy w poradniku o tym, jak negocjować stawkę z influencerem, a pełne zestawienie składników budżetu znajdziesz na stronie o cenie influencer marketingu.

Co dalej

Zapisy o prawach do materiału są częścią umowy, a nie osobnym dokumentem. Co jeszcze powinno się w niej znaleźć, zebraliśmy na stronie o umowie z influencerem oraz w tekście o tym, co musi zawierać umowa z influencerem. Jeżeli twórca nie dotrzyma ustaleń, dostępne środki opisujemy w artykule o sytuacji, w której influencer nie wywiązał się z umowy.

Jeśli dopiero dobierasz twórców i chcesz od razu ustawić warunki licencyjne w briefie, zacznij od bazy influencerów, a przy kampanii lokalnej sprawdź, jak dobrać profil z realną publicznością w mieście, na przykład wśród influencerów z Wrocławia. Cały przebieg współpracy pokazujemy na stronie kampania influencer marketing.