Influencer nie wywiązał się z umowy: co zrobić krok po kroku

Gdy influencer nie wywiązał się z umowy, marka ma trzy realne ścieżki: żądać wykonania i naprawienia szkody na podstawie art. 471 Kodeksu cywilnego, naliczyć karę umowną, jeżeli została zapisana w umowie przed startem kampanii, albo wyznaczyć dodatkowy termin i odstąpić od umowy zgodnie z art. 491 par. 1 KC. Której z nich użyjesz, przesądza nie sytuacja faktyczna, tylko treść dokumentu, który podpisaliście. Bez zapisu o karze umownej trzeba udowodnić szkodę co do złotówki, a to przy kampanii wizerunkowej jest trudne.

Zacznij od nazwania, czego dokładnie nie wykonano

Zanim sięgniesz po przepisy, ustal, z jakim uchybieniem masz do czynienia, bo od tego zależy dostępny środek. W praktyce współprac z twórcami powtarza się kilka sytuacji i tylko część z nich to niewykonanie zobowiązania w rozumieniu prawa. Reszta to nienależyte wykonanie, czyli materiał powstał, ale odbiega od ustaleń.

To rozróżnienie ma znaczenie praktyczne. Przy zwykłym opóźnieniu odstąpienie od całej umowy bywa nieproporcjonalne i sąd może uznać je za nieskuteczne, natomiast przy całkowitym braku publikacji jest naturalnym krokiem.

Podstawa prawna: art. 471 Kodeksu cywilnego

Umowa z twórcą internetowym jest umową nienazwaną, zawieraną w ramach swobody umów z art. 353(1) KC. Nie ma osobnej ustawy o współpracy z influencerami, więc stosuje się ogólne przepisy o zobowiązaniach. Przepisem wyjściowym jest art. 471 KC, zgodnie z którym dłużnik obowiązany jest do naprawienia szkody wynikłej z niewykonania lub nienależytego wykonania zobowiązania, chyba że niewykonanie lub nienależyte wykonanie jest następstwem okoliczności, za które dłużnik odpowiedzialności nie ponosi.

Z tego zdania wynika rozkład ciężaru dowodu, który zwykle zaskakuje marki. To marka musi wykazać, że zobowiązanie nie zostało wykonane, że poniosła szkodę i jaka jest jej wysokość oraz że jedno wynika z drugiego. Twórca broni się, wykazując, że przyczyna leżała poza jego odpowiedzialnością, na przykład że platforma zablokowała publikację. Najsłabszym ogniwem po stronie marki jest prawie zawsze wysokość szkody: łatwo policzyć wartość wysłanego produktu, znacznie trudniej udowodnić w złotówkach utracony efekt kampanii wizerunkowej.

Kara umowna działa tylko wtedy, gdy zapisałeś ją wcześniej

Kara umowna rozwiązuje dokładnie ten problem dowodowy, ale musi być w umowie od początku. Nie da się jej wprowadzić po fakcie. Zgodnie z art. 483 par. 1 KC można zastrzec w umowie, że naprawienie szkody wynikłej z niewykonania lub nienależytego wykonania zobowiązania niepieniężnego nastąpi przez zapłatę określonej sumy.

Uwaga na słowo niepieniężne, bo tu marki popełniają najczęstszy błąd. Karę umowną można zastrzec za brak publikacji, za opóźnienie, za usunięcie materiału czy za brak oznaczenia reklamy. Nie można jej skutecznie zastrzec za opóźnienie w zapłacie wynagrodzenia, bo to zobowiązanie pieniężne i służą do tego odsetki.

Korzyść z kary umownej opisuje art. 484 par. 1 KC: kara należy się wierzycielowi w zastrzeżonej wysokości bez względu na wysokość poniesionej szkody, a żądanie odszkodowania przenoszącego wysokość zastrzeżonej kary nie jest dopuszczalne, chyba że strony postanowiły inaczej. Nie musisz więc niczego wyliczać. Jest jednak druga strona medalu, o której warto wiedzieć przed wpisaniem wysokiej kwoty: art. 484 par. 2 KC pozwala dłużnikowi żądać zmniejszenia kary, jeżeli zobowiązanie zostało w znacznej części wykonane albo gdy kara jest rażąco wygórowana.

Jak wyznaczyć dodatkowy termin i odstąpić od umowy

Jeżeli chcesz się z umowy wycofać, nie wystarczy oświadczyć, że od niej odstępujesz. Art. 491 par. 1 KC stanowi, że jeżeli jedna ze stron dopuszcza się zwłoki w wykonaniu zobowiązania z umowy wzajemnej, druga strona może wyznaczyć jej odpowiedni dodatkowy termin do wykonania z zagrożeniem, iż w razie bezskutecznego upływu wyznaczonego terminu będzie uprawniona do odstąpienia od umowy.

Praktycznie oznacza to jedno pismo z trzema elementami: wskazaniem, czego nie wykonano, wyznaczeniem konkretnej daty, oraz wyraźnym zagrożeniem odstąpieniem. Pominięcie ostatniego elementu jest typowym błędem i sprawia, że późniejsze odstąpienie bywa nieskuteczne. Termin ma być odpowiedni, czyli realny do wykonania publikacji, więc przy materiale wideo dwa dni raczej nie wystarczą, a tydzień zwykle tak.

Wyślij to w formie, która zostawia ślad: mailem na adres z umowy, a przy większych kwotach dodatkowo listem poleconym. Wiadomość na Instagramie bywa dowodem, ale bywa też skasowana razem z kontem.

Gdy twórca opublikował, ale nie oznaczył materiału jako reklamy

To jest sytuacja, w której marka traci najwięcej, a reaguje najwolniej, bo publikacja formalnie się ukazała. Tymczasem odpowiedzialność za kryptoreklamę spoczywa również na reklamodawcy, i polska praktyka pokazuje to bardzo dosłownie. W decyzji Prezesa UOKiK z 28 sierpnia 2023 roku dotyczącej kryptoreklamy na Instagramie reklamodawca, spółka Olimp Laboratories, zapłacił ponad 5 mln zł kary, podczas gdy trzej twórcy łącznie ponad 44 tys. zł. Marka pokryła więc ponad 99 procent łącznej kwoty. Sąd oddalił odwołanie i kara została utrzymana.

Skala możliwej sankcji jest zresztą powiązana z Twoim obrotem, a nie z budżetem kampanii: za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów grozi kara do 10 procent obrotu. Kampania za 3 tys. zł może więc wygenerować ryzyko liczone w setkach tysięcy.

Reakcja powinna być natychmiastowa i pisemna: zażądaj uzupełnienia oznaczenia tego samego dnia, a jeżeli twórca nie reaguje, zażądaj usunięcia materiału. Rekomendacje Prezesa UOKiK z 26 września 2022 roku wymagają oznaczenia dwustopniowego, czyli użycia funkcji platformy oraz dodania własnego czytelnego oznaczenia w treści, na przykład #reklama, #materiałreklamowy lub #współpracareklamowa. Angielskie skróty w rodzaju ad czy sp nie spełniają tego wymogu. Praktyczne przykłady zebraliśmy przy oznaczaniu reklam.

Barter: co odzyskasz, gdy produkt poszedł, a publikacji nie ma

Przy barterze marka często zakłada, że skoro nie było przelewu, to nie ma czego dochodzić. To nieporozumienie. Wysłany produkt jest świadczeniem o wymiernej wartości, a brak publikacji jest niewykonaniem zobowiązania wzajemnego, więc możesz żądać zwrotu rzeczy albo jej równowartości.

Potwierdza to również spojrzenie organów podatkowych. Interpretacja indywidualna Dyrektora Krajowej Informacji Skarbowej z 1 marca 2023 roku, sygn. 0111-KDIB1-3.4010.1.2023.2.AN, wskazuje, że przekazanie towarów influencerom nie jest przekazaniem za darmo, ponieważ w zamian twórcy realizują świadczenie o charakterze reklamowym. Barter nie jest więc darowizną ani uprzejmością, tylko wymianą świadczeń. Konsekwencje podatkowe rozkładamy w tekście o podatku od barteru z influencerem, a samą mechanikę takiej współpracy przy współpracy barterowej.

Praktyczna wskazówka: przy barterze zapisuj w umowie wartość produktu wyrażoną w złotówkach. Bez tej liczby spór sprowadza się do dyskusji, ile warta była paczka kosmetyków, a Ty i tak będziesz musiał tę wartość wykazać.

Ile masz czasu na dochodzenie roszczenia

Roszczenia związane z prowadzeniem działalności gospodarczej przedawniają się po trzech latach. Art. 118 KC stanowi, że jeżeli przepis szczególny nie stanowi inaczej, termin przedawnienia wynosi sześć lat, a dla roszczeń o świadczenia okresowe oraz roszczeń związanych z prowadzeniem działalności gospodarczej trzy lata, przy czym koniec terminu przypada na ostatni dzień roku kalendarzowego, chyba że termin jest krótszy niż dwa lata.

Dla marki oznacza to, że roszczenie z kampanii z marca 2026 roku przedawni się z końcem 2029 roku, a nie w marcu. To sporo czasu, ale dowody starzeją się znacznie szybciej: zrzuty ekranu, statystyki publikacji i korespondencja bywają nie do odtworzenia po kilku miesiącach. Archiwizuj je od razu po zakończeniu kampanii.

Jak zapisać umowę, żeby ten problem nie wrócił

Większość sporów z twórcami nie kończy się w sądzie, bo kwoty są zbyt małe, żeby to się opłacało. Realną ochroną nie jest więc procedura, tylko dokument, który sprawia, że rozmowa o poprawce trwa jeden dzień zamiast trzech tygodni. Poniższa lista to minimum, które warto mieć w każdej umowie z twórcą.

Pełny rozbiór poszczególnych klauzul znajdziesz przy umowie z influencerem oraz w tekście o tym, co musi zawierać umowa z influencerem. Przy barterze przydaje się też wzór umowy barterowej. Sam dokument nie musi krążyć w papierze: przy jednorazowej współpracy za kilkaset złotych wystarczy podpisać umowę zdalnie podpisem elektronicznym, co skraca ustalenia z tygodnia do godziny i zostawia jednoznaczny ślad, kto i kiedy zaakceptował warunki.

Najtańsza ochrona jest jednak wcześniej, na etapie doboru twórcy. Profil z widoczną historią oznaczonych współprac i stabilnym wskaźnikiem zaangażowania rzadziej znika po odebraniu paczki niż konto, które nigdy z nikim nie pracowało. Jeżeli chcesz ograniczyć to ryzyko systemowo, przeglądaj bazę influencerów z widocznym zasięgiem i wskaźnikiem autentyczności, zamiast wyszukiwać twórców ręcznie po hashtagach.

Opisz swoją kampanię i przejrzyj dopasowane profile, żeby zacząć od twórców z potwierdzoną historią współprac.