Kto odpowiada za kampanię z influencerem, marka, agencja czy twórca?

Za kampanię z influencerem odpowiadają wobec urzędu dwa podmioty: reklamodawca i twórca. Agencja pośrednicząca nie wchodzi w to miejsce. Może odpowiadać wyłącznie kontraktowo wobec ciebie i tylko do wysokości tego, co zapiszecie w umowie. To rozróżnienie jest praktyczne, a nie akademickie: zlecenie kampanii agencji nie zdejmuje z marki ryzyka kary liczonej od jej własnego obrotu.

Skala tego ryzyka jest już policzalna. W decyzji Prezesa UOKiK z 28 sierpnia 2023 roku reklamodawca zapłacił ponad 5 000 000 zł, a trzej współpracujący z nim twórcy łącznie ponad 44 tysiące złotych. Marka pokryła zatem ponad 99 procent łącznej kwoty kar, a sąd oddalił odwołanie spółki i utrzymał karę w mocy.

Jak w praktyce rozkłada się odpowiedzialność wobec UOKiK

Odpowiedzialność publicznoprawna wynika z ustawy i nie da się jej przenieść umową. Można umownie ustalić, kto pokryje szkodę w rozliczeniu między firmami, ale adresat decyzji urzędu pozostaje ten sam.

Kluczowa jest podstawa wymiaru kary. Limit liczy się od obrotu ukaranego przedsiębiorcy, a nie od budżetu kampanii. Współpraca za 8 000 zł może więc skończyć się karą liczoną od całego rocznego obrotu spółki. To dlatego duże marki traktują oznaczanie jako ryzyko finansowe, a nie jako kwestię estetyki posta.

Dlaczego agencja nie jest tarczą

Najczęstsze nieporozumienie w rozmowach z działami marketingu brzmi tak: skoro płacimy agencji za prowadzenie kampanii, to agencja odpowiada za jej zgodność z prawem. Umowa może rzeczywiście przewidywać, że agencja naprawi szkodę, ale dzieje się to dopiero po fakcie i w osobnym postępowaniu. Kolejność jest następująca: urząd wydaje decyzję wobec reklamodawcy, reklamodawca płaci, a dopiero potem dochodzi roszczenia od agencji.

Podstawą takiego roszczenia jest art. 471 Kodeksu cywilnego, zgodnie z którym dłużnik ma naprawić szkodę wynikłą z niewykonania lub nienależytego wykonania zobowiązania. Ciężar wykazania szkody leży po stronie marki. Trzeba więc udowodnić nie tylko to, że agencja zawiniła, ale też wysokość poniesionej straty, co przy karze administracyjnej bywa sporne.

Praktyczny wniosek: agencja jest wykonawcą, a nie ubezpieczycielem. Jeśli zależy ci na realnym ograniczeniu ryzyka, taniej i skuteczniej jest kontrolować treść briefu i akceptację materiału, niż liczyć na późniejszy regres. Pytania, które to weryfikują u samego progu współpracy, zebraliśmy na stronie o tym, jak wybrać agencję influencer marketingu.

Co realnie da się przenieść na agencję lub twórcę

Umowa nie zdejmie z ciebie odpowiedzialności wobec urzędu, ale porządkuje rozliczenie między stronami i bardzo realnie zmienia twoją pozycję negocjacyjną po wpadce.

Ostatni wiersz zaskakuje najczęściej. Zgodnie z art. 483 par. 1 Kodeksu cywilnego karę umowną można zastrzec wyłącznie za niewykonanie lub nienależyte wykonanie zobowiązania niepieniężnego. Kara umowna za opóźnienie w zapłacie wynagrodzenia jest więc bezskuteczna, a właściwym narzędziem są odsetki. Warto też pamiętać, że na podstawie art. 484 par. 2 KC dłużnik może żądać zmniejszenia kary, gdy zobowiązanie w znacznej części wykonano albo gdy kara jest rażąco wygórowana, więc zapisy o zaporowych kwotach bywają iluzoryczne.

Gdzie leży granica odpowiedzialności twórcy

Twórca odpowiada za sposób przedstawienia przekazu i za własne oświadczenia, natomiast za cechy produktu odpowiada ten, kto go wprowadza na rynek. Jeśli twórca powtórzy w materiale nieprawdziwe zapewnienie pochodzące z twojego briefu, problem wraca do marki, bo to marka jest źródłem twierdzenia.

Osobną kategorią jest sposób oznaczenia. Rekomendacje Prezesa UOKiK z 26 września 2022 roku opisują model dwustopniowy: funkcja platformy informująca o płatnej współpracy plus własne, czytelne oznaczenie w samym materiale. Urząd wskazuje też, żeby nie używać angielskich skrótów. Akceptowane formy to między innymi hasztag reklama, materiał reklamowy, współpraca reklamowa, post sponsorowany, autopromocja oraz prezent. Gotowe formuły i miejsca ich umieszczenia zebraliśmy na stronie oznaczanie reklam, a całą sprawę urzędu opisujemy przy kryptoreklamie.

Najczęstszy błąd po stronie marki polega na tym, że brief prosi o oznaczenie, zamiast podać jego gotowe brzmienie i miejsce. Prośba zostawia decyzję twórcy, a to twórca ma najmniejszy interes w tym, żeby materiał wyglądał na reklamę.

Kiedy w branżach regulowanych sama kampania bywa naruszeniem

Istnieje grupa działalności, w których problemem nie jest brak oznaczenia, tylko sam fakt reklamowania. Art. 14 ust. 1 ustawy z 15 kwietnia 2011 roku o działalności leczniczej stanowi, że informacja o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń nie może mieć cech reklamy. Od 2019 roku obejmuje to również fizjoterapeutów, a sankcją jest wykroczenie z art. 147a par. 2 Kodeksu wykroczeń.

Dla podmiotu leczniczego oznacza to, że entuzjastyczna relacja twórcy z wizyty może być naruszeniem niezależnie od tego, jak starannie oznaczono współpracę. W tych branżach pewniejszym i tańszym kanałem pozyskania pacjenta bywa obecność tam, gdzie pacjent i tak szuka specjalisty, czyli w katalogu pozwalającym wybrać specjalistę po mieście i dostępnym terminie, a nie płatna współpraca z twórcą. Podobne ograniczenia obowiązują w reklamie alkoholu powyżej 18 procent, zgodnie z art. 13 ust. 1 ustawy o wychowaniu w trzeźwości.

Jak rozłożyć odpowiedzialność w dokumentach

Poniższa kolejność zajmuje kilkanaście minut na etapie briefu i wyłapuje większość sporów, które później ciągną się miesiącami.

1. Wpisz gotowe brzmienie oznaczenia do briefu razem z miejscem, w którym ma się znaleźć. To jednocześnie instrukcja i dowód, że ją przekazałeś.
2. Rozdziel odpowiedzialność za treść od odpowiedzialności za produkt. Zapewnienia o właściwościach produktu pochodzą od ciebie i to ty za nie odpowiadasz.
3. Wypisz pola eksploatacji. Bez nich nie użyjesz materiału w reklamie płatnej, o czym piszemy przy prawach do materiału od influencera.
4. Zastrzeż kary umowne tylko za zobowiązania niepieniężne i w kwotach, które da się obronić jako nierażąco wygórowane.
5. Ustal akceptację materiału przed publikacją z osobnym punktem kontrolnym dotyczącym oznaczenia.
6. Zachowaj ślad przekazanych instrukcji. Brief w systemie jest dowodem, wiadomość prywatna sprzed pół roku bywa nie do odtworzenia.

Warto potraktować to jako rutynę, a nie jako reakcję na incydent. Z badania On Board Think Kong i SW Research, zrealizowanego od 15 stycznia do 3 lutego 2025 roku, wynika, że 35 procent firm współpracujących z twórcami zetknęło się już z kryzysem reputacyjnym. Co robić, gdy taki kryzys wybuchnie, opisaliśmy w tekście o kryzysie wizerunkowym z influencerem, a zapisy, które muszą znaleźć się w dokumencie, na stronie o umowie z influencerem.

Co z tego wynika dla planowania kampanii

Skoro ryzyko i tak zostaje przy marce, opłaca się skrócić drogę między briefem a twórcą i zachować kontrolę nad tym, co realnie zostanie opublikowane. Im mniej ogniw między twoją instrukcją a opisem posta, tym mniejsza szansa, że oznaczenie zgubi się po drodze.

Na naszej platformie wymóg oznaczenia jest częścią briefu, więc twórca dostaje instrukcję razem z zakresem współpracy, a marka ma udokumentowane, że ją przekazała. Twórców wybierasz z bazy influencerów ze policzonym zaangażowaniem, a całą kampanię prowadzisz zgodnie z procesem opisanym na stronie kampania influencer marketing.