UGC a influencer marketing, czyli czym się różnią i co zamówić do kampanii

Różnica jest jedna i sprowadza się do tego, co kupujesz. W UGC kupujesz materiały: twórca nagrywa wideo lub zdjęcia, przekazuje Ci prawa i nic nie publikuje u siebie, a Ty używasz treści we własnych reklamach i kanałach. W influencer marketingu kupujesz zasięg i rekomendację: twórca publikuje materiał na swoim koncie, a jego społeczność widzi, że to on poleca produkt. UGC daje amunicję reklamową, influencer marketing daje zaufanie i dotarcie.

W UGC kupujesz treści, nie publiczność

UGC to skrót od user generated content, czyli treści tworzone przez użytkowników. W praktyce marketingowej oznacza dziś coś węższego: materiały nagrane przez twórcę tak, żeby wyglądały jak autentyczna, prywatna rekomendacja, ale przeznaczone do wykorzystania przez markę. Nagranie ląduje w Twoich reklamach na Instagramie i TikToku, na karcie produktu, w mailingu.

Dlaczego to działa lepiej niż reklama z sesji zdjęciowej: ludzie przewijają wszystko, co wygląda jak reklama. Wideo nagrane telefonem w kuchni, z normalnym głosem i normalnym mieszkaniem, zatrzymuje kciuk. To ten sam mechanizm, który sprawia, że rolki z twórcami mają niższy koszt tysiąca wyświetleń niż wypolerowany spot.

Ważny szczegół: twórca UGC nie musi mieć dużej społeczności. Nie kupujesz jego obserwujących, tylko umiejętność nagrania wiarygodnego materiału. Dlatego stawki bywają niższe niż w klasycznej współpracy, a marki zamawiają po kilka wariantów jednego wideo, żeby przetestować różne haki.

W influencer marketingu kupujesz zaufanie społeczności twórcy

Tutaj płacisz za coś, czego nie da się kupić w Ads Managerze. Kiedy twórca, którego ktoś obserwuje od dwóch lat, mówi, że używa Twojego kremu, to nie jest wyświetlenie. To rekomendacja od kogoś, komu odbiorca ufa. Efekt jest inny i mierzy się go inaczej.

Ten model wybierasz, gdy chcesz wejść do konkretnej niszy, zbudować rozpoznawalność albo domknąć sprzedaż kodem rabatowym u twórcy z zaangażowaną publicznością. Jak dobierać takie osoby, rozpisaliśmy w tekście jak znaleźć mikroinfluencera, a różnice między segmentami w artykule mikro vs makro influencer.

Co dostajesz za swoje pieniądze w obu modelach

Czy UGC musi być oznaczone jako reklama

Jeśli materiał publikuje marka na swoim koncie lub w płatnej reklamie, to jest to normalna reklama marki i tak jest odbierana. Obowiązek oznaczania płatnej współpracy dotyczy sytuacji, w której twórca publikuje treść na swoim profilu, nie ujawniając, że dostał za to wynagrodzenie lub produkt. Wtedy oznaczenie jest bezwzględnie wymagane, także przy barterze. Zasady zebraliśmy w poradniku oznaczanie reklam a UOKiK.

Uwaga na pułapkę: jeśli zamawiasz materiał UGC, a przy okazji prosisz twórcę, żeby "wrzucił to też u siebie", to przestaje być czysty UGC i staje się płatną współpracą. Wtedy oznaczenie jest obowiązkowe.

Prosty test decyzyjny przed wyborem

1. Masz działający budżet reklamowy, ale słabe kreacje? Zamów UGC. Dostaniesz kilka wariantów wideo do przetestowania i zbijesz koszt kliknięcia bez zwiększania budżetu.
2. Wchodzisz do nowej niszy i nikt Cię nie zna? Zamów współpracę z twórcami. Potrzebujesz cudzego zaufania, nie kolejnej kreacji.
3. Masz nowy produkt i zero materiałów? Zrób jedno i drugie. Twórca publikuje u siebie, a Ty dokupujesz licencję na wykorzystanie tego samego wideo w płatnej reklamie. To najtańszy sposób, bo za jedną produkcję dostajesz dwa efekty.

Trzeci wariant jest w praktyce najczęstszy i najbardziej opłacalny. Pamiętaj tylko, żeby licencję na promocję płatną ustalić przy negocjacji stawki, a nie po publikacji. Co dokładnie zapisać, wymieniamy w tekście umowa z influencerem.

Ile to kosztuje

Materiał UGC bywa tańszy niż publikacja u twórcy, bo nie płacisz za zasięg. Publikacja u mikrotwórcy kosztuje w Polsce zwykle od kilkuset do kilku tysięcy złotych za pakiet treści, zależnie od zasięgu, niszy, formatu i wyłączności. Dokładne czynniki cenotwórcze rozpisaliśmy w poradniku ile kosztuje współpraca z influencerem, a koszty samego zasięgu płatnego na stronach reklama na Instagramie i reklama na TikToku.

Rozpocznij

Jeśli potrzebujesz zasięgu i rekomendacji, dobierz twórców z policzonym zaangażowaniem w bazie influencerów i złóż brief. Cały przebieg kampanii pokazujemy na stronie kampania influencer marketing.