Twórca regionalny czy kilku lokalnych: co się bardziej opłaca sieci punktów

Przy sieci punktów w kilku miastach zwykle bardziej opłaca się kilku twórców lokalnych niż jeden regionalny, i to nawet wtedy, gdy suma ich stawek jest wyższa. Powód jest prosty: publikacja lokalna może zawierać konkretny adres i konkretną ofertę tego punktu, a publikacja regionalna musi zostać przy ogólnym zaproszeniu. Różnica w konwersji między tymi dwoma komunikatami jest większa niż różnica w cenie.

Wyjątek istnieje i jest wyraźny. Jeżeli sprzedajesz coś, po co klient przejedzie pół godziny lub więcej, zasięg regionalny przestaje być rozproszeniem i staje się przewagą. Poniżej pokazujemy, gdzie dokładnie leży ta granica i jak ją policzyć dla własnej firmy, zanim wydasz budżet.

Na czym polega różnica między twórcą regionalnym a lokalnym

Twórca lokalny ma publiczność skupioną w jednym mieście, zwykle powyżej połowy odbiorców z tego właśnie miejsca. Twórca regionalny ma porównywalną albo większą liczbę obserwujących, ale rozłożoną na kilkanaście miast, gdzie żadne nie dominuje. Na papierze drugi wygląda lepiej, bo liczba jest większa.

Ta liczba wprowadza w błąd, ponieważ nie każdy odbiorca może do Ciebie przyjechać. Dla punktu usługowego liczy się wyłącznie ta część publiczności, która mieszka w zasięgu dojazdu. Reszta to zasięg, za który płacisz i z którego nic nie wynika.

Ostatni wiersz bywa niedoceniany, a rozstrzyga o tym, czy powtórzysz kampanię. Przy jednej publikacji regionalnej i pięciu punktach nie wiesz, który punkt urósł dzięki kampanii, a który dzięki pogodzie. Przy pięciu publikacjach lokalnych masz pięć osobnych odczytów i po pierwszym miesiącu wiesz, gdzie dokładać budżet.

Kiedy taniej wychodzi jeden twórca regionalny

Regionalny zasięg opłaca się wtedy, gdy Twój klient i tak przejeżdża między miastami, żeby kupić to, co sprzedajesz. Im rzadszy i droższy produkt, tym większy dystans klient akceptuje.

Zwróć uwagę, że decyduje charakter zakupu, a nie wielkość firmy. Sieć dwudziestu piekarni nadal potrzebuje twórców lokalnych, bo nikt nie jedzie przez miasto po bułki. Jeden salon samochodowy potrzebuje twórcy regionalnego, mimo że ma jeden adres.

Jak policzyć próg opłacalności dla własnej sieci

Rachunek sprowadza się do jednej liczby: kosztu dotarcia do jednego odbiorcy, który realnie może przyjechać. Nie do odbiorcy w ogóle, tylko do tego z zasięgu dojazdu.

Weź stawkę twórcy i podziel ją nie przez cały zasięg publikacji, lecz przez tę część publiczności, która mieszka w miastach z Twojej listy. Twórca regionalny za 2000 zł z 40 tysiącami odbiorców, z których 20 procent mieszka w zasięgu Twoich punktów, kosztuje tyle samo za dotarcie co twórca lokalny za 500 zł z 10 tysiącami odbiorców, z których 80 procent jest na miejscu. W obu wypadkach płacisz 2000 zł za 8 tysięcy użytecznych odbiorców, tylko w drugim wariancie kupujesz ich u czterech różnych twórców.

Przy zbliżonym koszcie wybieraj wariant lokalny, bo dokłada trzy rzeczy za darmo: konkretny adres w treści, cztery osobne odczyty wyników i cztery różne publiczności zamiast jednej. Wariant regionalny wybieraj dopiero wtedy, gdy jego koszt na użytecznego odbiorcę jest wyraźnie niższy, czyli mniej więcej o jedną trzecią. Szerszy rozkład składników wyceny zebraliśmy przy cenie influencer marketingu.

Pułapka statystyk: dlaczego dobry twórca regionalny wygląda słabo

Panele statystyk pokazują miasta osobno, więc profil regionalny prezentuje się w nich fatalnie. Widzisz listę, w której żadne miasto nie przekracza kilkunastu procent, i odruchowo odrzucasz twórcę jako rozproszonego.

To błąd odczytu. Zsumuj wiersze z miast, które Cię interesują, zanim ocenisz profil. Twórca bez ani jednego miasta powyżej 12 procent może mieć 60 procent publiczności w obszarze Twojej sieci i być najtańszym sposobem dotarcia do niej. Odwrotnie też się zdarza: profil z 45 procentami odbiorców z jednego miasta bywa bezużyteczny, jeśli akurat w tym mieście nie masz punktu.

Poproś o zestawienie odbiorców z podziałem na miasta z ostatnich 30 dni, zanim wyślesz produkt albo zaliczkę. Po wysyłce tracisz pozycję negocjacyjną, a twórca nie ma już powodu, żeby cokolwiek udowadniać. Jak odróżnić realną publiczność od kupionej, opisaliśmy w tekście o tym, jak weryfikować fałszywych obserwujących.

Jak rozdzielić pomiar, żeby wiedzieć, który punkt zarobił

Przy kampanii w kilku miastach pomiar musi być rozdzielony od pierwszego dnia, bo wstecznie już się tego nie da rozplątać. Najprostszy zestaw to osobne hasło przy kasie dla każdego punktu plus osobny link z parametrem dla każdego twórcy.

Używaj dwóch metod naraz, nie jednej. Hasło łapie klientów, którzy przyszli bez klikania, link łapie tych, którzy kliknęli i nic nie powiedzieli przy kasie. Każda z osobna gubi część wyniku, a różnica między nimi bywa dwukrotna.

Okno odczytu dopasuj do decyzji zakupowej. Wizyta w restauracji wygasa po mniej więcej dwóch tygodniach od publikacji, zapis do kliniki albo zakup droższego sprzętu potrafi zapaść po dwóch miesiącach. Zamknięcie kampanii po siedmiu dniach systematycznie zaniża wyniki tej drugiej grupy i prowadzi do rezygnacji z kanału, który akurat działał.

Branże, w których wybór jest ograniczony przepisami

W części branż rachunek kosztowy schodzi na drugi plan, bo pierwszeństwo ma to, czy kampania w ogóle jest dopuszczalna. Podmioty lecznicze obowiązuje art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej, zgodnie z którym informacja o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń nie może mieć cech reklamy. Publikacja u twórcy bywa więc naruszeniem niezależnie od tego, jak starannie ją oznaczysz.

W praktyce oznacza to, że dla przychodni, gabinetu czy lecznicy pewniejszym kanałem bywa katalog, w którym pacjent sam szuka specjalisty, a placówka jedynie rzetelnie opisuje zakres świadczeń. Właściciel psa szukający pomocy trafia do katalogu gabinetów weterynaryjnych z gotową intencją, więc nie trzeba mu jej wytwarzać kampanią, która w tej branży jest prawnie ryzykowna. Ten sam mechanizm działa w innych zawodach medycznych.

Jeżeli mimo to prowadzisz kampanię w branży regulowanej, tym uważniej pilnuj oznaczenia. Prezes UOKiK zaleca oznaczanie dwustopniowe: funkcję platformy informującą o płatnej współpracy plus własne, czytelne oznaczenie w materiale. Formuły zebraliśmy na stronie oznaczanie reklam.

Kto zapłaci, jeżeli coś pójdzie nie tak

Przy kampanii rozpisanej na kilku twórców rośnie liczba miejsc, w których można pominąć oznaczenie reklamy. Warto więc wiedzieć, po czyjej stronie leży ryzyko finansowe.

W decyzji z 28 sierpnia 2023 roku Prezes UOKiK nałożył na reklamodawcę karę przekraczającą 5 000 000 zł, podczas gdy kary dla trzech twórców wyniosły łącznie ponad 44 000 zł. Ponad 99 procent obciążenia trafiło do marki. Kara liczona jest od obrotu przedsiębiorcy, więc mały budżet kampanii nie ogranicza jej wysokości. Barter jest reklamą tak samo jak przelew, co rozwijamy przy współpracy barterowej.

Praktyczny wniosek: jeden akapit w umowie o sposobie oznaczenia, powtórzony w briefie dla każdego twórcy, jest tańszy niż jakiekolwiek postępowanie. Zakres takich zapisów omawiamy przy umowie z influencerem.

Od czego zacząć

Zacznij od wypisania miast, z których klient realnie do Ciebie dojedzie, bo ta lista, a nie mapa administracyjna, jest Twoim celem zasięgowym. Potem policz koszt na użytecznego odbiorcę dla obu wariantów i wybierz tańszy, a przy wyniku zbliżonym wybierz wariant lokalny.

Profile z widocznym zasięgiem i podziałem odbiorców znajdziesz w bazie influencerów. Jeżeli Twoje punkty leżą w jednej aglomeracji, zasady doboru dla rynku złożonego z wielu sąsiadujących miast opisaliśmy przy influencerach z Katowic i ze Śląska. Dla porównania: w Warszawie kampanię dzieli się na dzielnice jednego miasta, w Poznaniu zwykle wystarcza jeden twórca na całe miasto, a w Krakowie o doborze decyduje ruch przyjezdnych. Całościowe podejście do rynków lokalnych zebraliśmy przy lokalnych influencerach, a przebieg samej kampanii na stronie kampania influencer marketing.