Materiał od twórcy czy sesja zdjęciowa: co lepiej sprzedaje pokoje w hotelu

Dla hotelu, który ma do obsadzenia jeden budżet na treści, kolejność jest zwykle taka: najpierw porządne zdjęcia pokoi, potem materiał od twórcy. Nie dlatego, że sesja działa lepiej, tylko dlatego, że te dwie rzeczy pracują na różnych etapach decyzji gościa. Zdjęcia sprzedają pokój komuś, kto już porównuje oferty i patrzy na Twoją kartę. Twórca dowozi na tę kartę kogoś, kto jeszcze nie planował pobytu u Ciebie. Jeśli karta jest słaba, opłacasz ruch, który się na niej rozbija.

Poniżej rozkładamy oba kanały na koszty, etapy i sytuacje, w których jeden bije drugiego. Pełny przegląd wszystkich kanałów, razem z rachunkiem prowizji platform rezerwacyjnych, opisujemy osobno przy reklamie hotelu.

Materiał od twórcy czy sesja zdjęciowa: co realnie kupujesz

Najczęstszy błąd przy planowaniu budżetu na treści to traktowanie obu pozycji jako konkurencyjnych wydatków na to samo. To dwa różne produkty, kupowane w innym celu i konsumowane w innym miejscu.

Ostatni wiersz jest źródłem większości nieporozumień na rozliczeniu. Zdjęcia z sesji kupujesz razem z prawem do ich używania i to się nie zmienia. Wideo nagrane przez twórcę należy do twórcy, a Twoje prawo do jego publikowania musi wynikać z umowy. Bez tego zapisu najlepszy materiał, jaki ma Twój obiekt, jest dla Ciebie prawnie niedostępny.

Dlaczego gość i tak wraca do zdjęć pokoju

Materiał twórcy pokazuje atmosferę: śniadanie, widok z tarasu, drogę nad wodę, reakcję dziecka na basen. To buduje chęć wyjazdu. Ale między chęcią a rezerwacją stoi jedno pytanie, na które rolka nie odpowiada: jak wygląda pokój, w którym będę spać, i czy jest wart tej ceny.

Na to pytanie odpowiada galeria na karcie obiektu, i to w warunkach bezpośredniego porównania z sąsiednim hotelem w tym samym przedziale cenowym. Dlatego zła galeria nie jest po prostu neutralna. Ona aktywnie kasuje efekt kampanii, bo gość dociera do niej z gotową intencją i tam ją traci.

Stąd prosta reguła kolejności, którą warto zastosować przed wydaniem pierwszej złotówki na twórców: jeżeli Twoja galeria wygląda gorzej niż galerie obiektów w tym samym przedziale cenowym w Twojej okolicy, najpierw zrób zdjęcia. Sprawdzenie tego zajmuje kwadrans, wystarczy otworzyć obok siebie pięć kart konkurencji i uczciwie porównać pierwsze trzy kadry. Jeśli wypadasz słabiej, profesjonalna sesja zdjęciowa wnętrz jest tańszym sposobem na poprawę wyniku niż kolejna kampania, bo działa na każdego gościa, który obejrzy kartę, a nie tylko na odbiorców jednego twórcy.

Ile to kosztuje na jednym pokoju

Poniższe wyliczenie jest przykładem na typowych założeniach, a nie wynikiem badania. W Polsce nie ma publicznego badania skuteczności kampanii influencerskich w hotelarstwie z ujawnioną metodologią, więc traktuj tabelę jako szablon do podstawienia własnych liczb.

Bierzemy obiekt z dwudziestoma pokojami, ceną 400 zł za dobę i typowym rocznym obłożeniem. Według Informacji sygnalnej GUS Wykorzystanie turystycznych obiektów noclegowych w 2024 r. z 8 kwietnia 2025 roku hotele wykorzystały 44,0 procent miejsc noclegowych, a wszystkie turystyczne obiekty noclegowe 40,1 procent. To znaczy, że ponad połowa dób w roku i tak przepada.

Widać z tego, skąd bierze się przewaga barteru w hotelarstwie i dlaczego nie przenosi się jej na marki produktowe. Producent oddający twórcy paczkę traci realny koszt wytworzenia. Hotel oddaje dobę, która w listopadowy wtorek i tak stałaby pusta, więc płaci głównie pracą obsługi. Warunek jest jeden i bezwzględny: termin poza szczytem. Zaproszenie twórcy na sierpniowy weekend nad morzem to sprzedaż pokoju poniżej ceny, bo tę dobę kupiłby płacący gość. Zasady rozliczania takiej wymiany opisaliśmy przy współpracy barterowej, a gotowe zapisy dokumentu przy umowie barterowej.

Kiedy sesja zdjęciowa wygrywa

• Po remoncie lub zmianie standardu. Zdjęcia sprzed trzech lat pokazujące starą łazienkę kosztują Cię rezerwacje codziennie, a nie raz.
• Gdy sprzedajesz przez platformy rezerwacyjne. Tam gość porównuje wyłącznie kadry i cenę, bo nie ma tam miejsca na atmosferę.
• Gdy dodajesz nowy typ pokoju lub apartament. Bez własnej galerii nowa kategoria się nie sprzeda, choćby była najlepsza w obiekcie.
• Gdy obiekt jest kameralny. Pensjonat czy agroturystyka mają zwykle jeden atut wizualny, który trzeba pokazać porządnie, a nie dziesięć średnio.
• Gdy budżet starcza tylko na jedno. Zdjęcia pracują na wszystkich kanałach naraz, także na tych, których dziś nie używasz.

Kiedy materiał od twórcy wygrywa

• Gdy galeria jest już dobra, a rezerwacji brakuje. To znak, że problem leży nie w karcie, tylko w tym, że za mało osób na nią trafia.
• Gdy sprzedajesz doświadczenie, nie pokój. Resort z atrakcjami, obiekt ze SPA czy hotel przyjazny zwierzętom sprzedają coś, czego statyczne zdjęcie nie pokaże.
• Gdy chcesz zejść z prowizji. Materiał twórcy możesz skierować wprost do rezerwacji bezpośredniej, czego karta w OTA z definicji nie robi.
• Gdy wchodzisz w nową grupę gości. Obiekt biznesowy otwierający się na rodziny potrzebuje kogoś, kto pokaże pobyt oczami tej grupy.
• Gdy masz martwy sezon do zapełnienia. Wtedy płacisz dobą o najniższym koszcie własnym w całym roku.

Dobór samego profilu rządzi się w hotelarstwie odwrotną regułą niż w usługach kupowanych blisko domu. Nie chcesz odbiorców z własnej okolicy, tylko z aglomeracji, z których realnie przyjeżdżają Twoi goście. Dla obiektu nad morzem wartościowy jest twórca oglądany w Warszawie i we Wrocławiu, nie w sąsiedniej miejscowości. Kryteria oceny profilu zebraliśmy przy engagement rate, a odwrotny przypadek, czyli usługi lokalne, przy lokalnych influencerach.

Jak połączyć oba kanały i nie zapłacić dwa razy

Najtańszy wariant dla obiektu, który ma już przyzwoitą galerię, wygląda tak: zapraszasz twórcę poza sezonem, a w umowie kupujesz licencję na materiał, który powstanie. Dostajesz wtedy dwie rzeczy za jedną dobę. Publikację na profilu twórcy, czyli zasięg wśród ludzi, którzy Cię nie znali, oraz wideo, którego możesz używać na własnej stronie, w płatnej reklamie i w mediach społecznościowych obiektu.

Licencja jest tu całą różnicą i trzeba ją ustalić przed pobytem, nie po publikacji. Po fakcie twórca negocjuje z pozycji siły, bo materiał już istnieje i już zadziałał. Ustal zakres pól eksploatacji, czas trwania licencji oraz to, czy obejmuje ona płatną promocję, bo użycie cudzego wideo w reklamie bez tego zapisu jest osobnym naruszeniem. Praktyczne zapisy zebraliśmy przy umowie z influencerem.

Dwie rzeczy do ustalenia przed przyjazdem twórcy

Oznaczenie. Darmowy nocleg jest korzyścią majątkową, więc publikacja powstała w zamian za pobyt jest komunikatem handlowym i wymaga oznaczenia. Rekomendacje Prezesa UOKiK z 26 września 2022 roku opisują oznaczenie dwustopniowe: funkcja platformy informująca o płatnej współpracy oraz własne, czytelne oznaczenie w treści, po polsku. Angielskie skróty typu ad tego nie spełniają.

Ciężar finansowy tego obowiązku spada głównie na obiekt, a nie na twórcę. W decyzji Prezesa UOKiK z 28 sierpnia 2023 roku dotyczącej kryptoreklamy na Instagramie kara dla reklamodawcy przekroczyła 5 000 000 zł, podczas gdy kary dla trzech twórców wyniosły łącznie ponad 44 tysiące zł. Maksymalna sankcja sięga 10 procent obrotu przedsiębiorcy, czyli liczy się od obrotu hotelu, a nie od budżetu kampanii. Praktyczne zasady opisaliśmy przy oznaczaniu reklam.

Zakres świadczeń. Spisz, co dokładnie jest na koszt obiektu: które noce, ile osób, czy wchodzi wyżywienie, SPA i parking. Brak tej listy jest najczęstszym źródłem nieporozumień przy wymeldowaniu i jedyną rzeczą, która potrafi zepsuć relację z twórcą, który poza tym był zadowolony.

Podsumowanie

Pytanie, co lepiej sprzedaje pokoje, jest źle postawione, bo te dwa kanały nie konkurują o ten sam moment. Zdjęcia wygrywają porównanie, twórca dostarcza kogoś, kto to porównanie w ogóle zacznie. Jeśli musisz wybrać jedno, wybierz to, czego brakuje: przy słabej galerii zdjęcia, przy dobrej galerii i pustym kalendarzu twórcę. A jeśli decydujesz się na twórcę, zaproś go poza sezonem i kup licencję na materiał, bo wtedy jedna doba kupuje Ci obie rzeczy naraz.

Chcesz zamienić wolne doby poza sezonem na materiały i rezerwacje bezpośrednie? Opisz obiekt i przejrzyj dopasowanych twórców podróżniczych z widocznym zasięgiem oraz wskaźnikiem autentyczności.