Ilu mikroinfluencerów zatrudnić do jednej kampanii

Dla typowej kampanii sprzedażowej polskiej marki trafna liczba to od 8 do 15 mikroinfluencerów. Poniżej pięciu twórców kampania staje się zakładem o to, czy akurat ten jeden materiał zadziała, a wyniku nie da się porządnie zinterpretować. Powyżej dwudziestu koordynacja zaczyna zjadać czas, którego mała marka nie ma, a różnica w zasięgu przestaje być proporcjonalna do wysiłku. Praktyczna reguła: podziel budżet mediowy przez średnią stawkę twórcy w twojej niszy, a jeśli wynik wypadnie poniżej pięciu, zejdź o segment niżej i weź twórców nano zamiast mikro.

Ilu mikroinfluencerów potrzeba do kampanii: policz to na budżecie

Liczby twórców nie ustala się z sufitu, tylko z budżetu mediowego i średniej stawki w segmencie. Poniższa tabela pokazuje, jak to wychodzi przy typowych polskich stawkach za jedną publikację twórcy mikro. To widełki podawane przez agencje i twórców, nie nasz cennik.

Zwróć uwagę na ostatni wiersz. Przy większych budżetach zwykle nie opłaca się dokładać kolejnych dziesięciu twórców mikro, tylko dołożyć jedno konto z szerokim zasięgiem, które zbuduje rozpoznawalność, a twórcy mikro dowiozą konwersję. Jak wyglądają koszty w poszczególnych segmentach, rozbiliśmy na stronie o tym, ile kosztuje influencer marketing.

Dlaczego jeden lub dwóch twórców to za mało

Skuteczność pojedynczej publikacji w influencer marketingu jest bardzo rozstrzelona. Ten sam brief u dwóch twórców o zbliżonym zasięgu potrafi dać wyniki różniące się kilkukrotnie, bo o zasięgu decyduje algorytm, dzień publikacji, forma materiału i to, jak twórca akurat opowie o produkcie. Przy jednym twórcy nie masz z czym porównać wyniku i nie wiesz, czy kampania nie zadziałała, bo produkt nie trafia, czy dlatego, że jedna rolka wpadła w słaby dzień.

Druga sprawa to częstotliwość kontaktu. Odbiorca rzadko kupuje po jednym zetknięciu z marką. Kiedy w ciągu dwóch tygodni widzi produkt u trzech różnych twórców, których obserwuje i którym ufa, przekaz zaczyna wyglądać na trend, a nie na pojedynczą reklamę. Ten efekt pojawia się dopiero przy kilkunastu twórcach w tej samej niszy, bo ich publiczności częściowo się pokrywają.

Trzeci powód jest czysto operacyjny: część twórców odpadnie. Ktoś nie odpisze, ktoś przesunie termin, ktoś przyśle materiał niezgodny z briefem. Przy dwunastu zaproszeniach dwie wpadki są kosztem prowadzenia kampanii. Przy dwóch zaproszeniach jedna wpadka to połowa budżetu.

Dlaczego pięćdziesięciu twórców to zwykle za dużo

Koszt kampanii nie kończy się na stawkach twórców. Każda współpraca to brief, negocjacja, umowa, akceptacja materiału, faktura i wpis w raporcie. Przy kilkunastu twórcach to kilka godzin tygodniowo dla jednej osoby. Przy pięćdziesięciu to pełny etat, a marka zwykle nie ma go zaplanowanego w budżecie kampanii.

Do tego dochodzi jakość doboru. Pierwszych dziesięciu twórców w twojej niszy to najlepsze dopasowania, jakie znajdziesz. Trzydziesty piąty jest zwykle wybierany dlatego, że mieści się w budżecie, a nie dlatego, że jego odbiorcy to twoi klienci. Krzywa zwrotu wypłaszcza się szybciej, niż podpowiada intuicja, a średnia jakość dopasowania spada z każdym kolejnym profilem.

Sensowny wyjątek to marki, które prowadzą influencer marketing w trybie ciągłym i traktują twórców jak stałych ambasadorów, a nie jednorazową kampanię. Wtedy pięćdziesiąt aktywnych współprac rozłożonych na kwartał jest normą, bo koszt onboardingu ponosi się raz. Ten model opisaliśmy osobno na stronie o ambasadorze marki.

Jak podzielić budżet między twórców: reguła 70 do 20 do 10

Zamiast dzielić budżet po równo, warto zaplanować go w trzech koszykach. To podejście chroni przed dwoma najczęstszymi scenariuszami: przepaleniem całości na twórców, którzy nie dowiozą, oraz brakiem pieniędzy na powtórzenie tego, co zadziałało.

• 70 procent na trzon kampanii. Twórcy, których zweryfikowałeś i którzy najlepiej pasują do produktu. To oni mają dowieźć wynik.
• 20 procent na test. Nowe nisze, nowa platforma, twórcy, z którymi jeszcze nie pracowałeś. Tu wolno przegrać, bo kupujesz wiedzę na następną kampanię.
• 10 procent na dogrywkę. Kwota trzymana do końca kampanii na powtórzenie współpracy z twórcą, którego materiał wypadł najlepiej. To zwykle najlepiej wydane pieniądze w całym budżecie.

Trzeci koszek jest tym, o którym marki zapominają najczęściej. Jeśli po dwóch tygodniach widzisz, że jeden twórca odpowiada za jedną trzecią sprzedaży z kodów, chcesz mieć pieniądze na drugą publikację u niego, zanim kampania się skończy. Jak ustawić zakres takiej dogrywki bez przepłacania, opisaliśmy w poradniku jak negocjować stawkę z influencerem.

Ile publikacji zamówić u jednego twórcy

Dwie do trzech publikacji u jednego twórcy działa lepiej niż jedna, i to zwykle taniej niż zatrudnienie kolejnego twórcy. Odbiorcy potrzebują powtórzenia, a twórca, który wspomina o produkcie trzeci raz w ciągu miesiąca, brzmi jak ktoś, kto go faktycznie używa. Typowy pakiet to rolka albo wideo, seria stories z linkiem oraz jedno przypomnienie po dwóch tygodniach.

Ten drugi i trzeci materiał są też punktem, w którym stawka jest najbardziej negocjowalna. Twórca poznał już produkt, ma zdjęcia i nie musi budować kontekstu od zera, więc pakiet trzech publikacji kosztuje zwykle mniej niż trzykrotność stawki za jedną. Warto o to zapytać od razu w pierwszej wiadomości, a nie po fakcie.

Jak zmierzyć, czy liczba twórców była trafna

Po kampanii nie patrz na sumę zasięgów, tylko na rozkład wyników między twórcami. To on mówi, czy trafiłeś z liczbą.

Żeby ten rozkład dało się w ogóle odczytać, każdy twórca musi mieć własny kod rabatowy albo własny link. Bez tego zostają ci zrzuty ekranu ze statystyk, z których nie policzysz kosztu pozyskania klienta. Który mechanizm wybrać, porównaliśmy w tekście kod rabatowy czy link afiliacyjny. Jeśli kampania prowadzi na osobną stronę docelową, zadbaj też o to, żeby stała na szybkim polskim hostingu, bo ruch z rolek jest w całości mobilny i wolne ładowanie kasuje część efektu, za który zapłaciłeś twórcom.

Najczęstsze błędy przy dobieraniu liczby twórców

1. Dzielenie budżetu po równo bez rezerwy. Cała kwota rozdana na starcie oznacza brak pieniędzy na powtórzenie tego, co zadziałało.
2. Dobieranie do liczby, nie do niszy. Piętnastu twórców z pięciu różnych branż to pięć małych kampanii, z których żadna nie zbuduje częstotliwości kontaktu.
3. Pomijanie weryfikacji przy większej liczbie profili. Im więcej twórców, tym większa pokusa, żeby odpuścić sprawdzanie autentyczności. To właśnie wtedy do kampanii wchodzą konta z kupionymi obserwacjami. Metody opisaliśmy w tekście o fałszywych obserwujących.
4. Brak zapasu na odpadnięcia. Zakładaj, że jeden na sześciu twórców nie dostarczy zgodnie z ustaleniami, i zapraszaj odpowiednio więcej.
5. Nierówne zasady oznaczania reklamy. Przy kilkunastu twórcach łatwo o to, że część oznaczy współpracę, a część nie. Odpowiedzialność spada również na markę, a kara UOKiK sięga 10 procent obrotu. Zasady zebraliśmy w przewodniku o oznaczaniu reklam.

Najczęstsze pytania

Ilu influencerów potrzeba do kampanii?

Dla typowej kampanii sprzedażowej polskiej marki od 8 do 15 mikroinfluencerów. Ta liczba daje wystarczające powtórzenie przekazu w jednej niszy, pozwala porównać wyniki między twórcami i mieści się w możliwościach koordynacyjnych jednej osoby. Przy budżecie poniżej 5 000 zł zejdź do 5 do 8 twórców z segmentu nano.

Czy lepiej zatrudnić jednego dużego influencera czy dziesięciu małych?

Jeśli celem jest sprzedaż w konkretnej niszy, zwykle lepiej wypada dziesięciu twórców mikro: ich sumaryczny zasięg bywa zbliżony, zaangażowanie jest wyższe, a przekaz brzmi jak dziesięć niezależnych rekomendacji. Jeden twórca makro ma przewagę, gdy celem jest szybkie zbudowanie rozpoznawalności nowej marki.

Ile kosztuje kampania z kilkunastoma mikroinfluencerami?

Przy stawkach od kilkuset do kilku tysięcy złotych za publikację kampania z 8 do 15 twórcami mikro to w polskich realiach budżet rzędu 5 000 do 15 000 zł na same wynagrodzenia. Do tego dochodzi koszt prowadzenia kampanii: prowizja agencji od budżetu albo abonament platformy self serve.

Ilu twórców zaprosić, żeby zebrać docelową liczbę publikacji?

Zapraszaj około 30 procent więcej twórców, niż potrzebujesz. Część nie odpowie, część odmówi ze względu na wyłączność wobec konkurencji, a pojedyncze osoby wypadną w trakcie. Przy celu 12 publikacji sensowna liczba zaproszeń to 16 do 18.

Czy można zwiększać liczbę twórców w trakcie kampanii?

Tak i często warto, jeśli zostawiłeś na to rezerwę budżetową. Po pierwszym tygodniu widzisz już, która nisza reaguje najlepiej, więc kolejni twórcy dobierani są na podstawie danych, a nie założeń. Wymaga to jednak, żeby każdy twórca miał własny kod lub link do śledzenia od pierwszego dnia.

Jeśli chcesz zobaczyć, ilu twórców w twojej niszy realnie spełnia kryteria zasięgu i zaangażowania, przefiltruj bazę zweryfikowanych influencerów i wyślij brief od razu do całej grupy. Podstawy segmentu opisaliśmy na stronie o tym, kim jest mikroinfluencer, a limity planów znajdziesz w cenniku.