Kryptoreklama: co to jest, przykłady i kary UOKiK

Kryptoreklama to promocja produktu opłacona przez przedsiębiorcę, której komercyjnego charakteru odbiorca nie rozpoznaje, bo nie wynika on wyraźnie z treści, obrazu ani dźwięku. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym wymienia ją w art. 7 pkt 11 wśród praktyk wprowadzających w błąd, zakazanych w każdych okolicznościach, więc do stwierdzenia naruszenia nie trzeba wykazywać, że ktoś faktycznie został oszukany. W praktyce social mediów kryptoreklamą jest każda nieoznaczona współpraca: post opłacony przelewem, materiał w zamian za produkt i publikacja z kodem rabatowym, z którego twórca ma prowizję.

Kryptoreklama: co to jest w świetle prawa

Definicja ustawowa jest starsza niż Instagram i mówi o wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu. Brzmi archaicznie, ale zakres jest szeroki i obejmuje media społecznościowe: chodzi o sytuację, w której przedsiębiorca zapłacił za promocję, a odbiorca dostaje przekaz wyglądający na spontaniczną opinię.

Kluczowe są trzy elementy naraz. Po pierwsze, korzyść po stronie publikującego, przy czym pieniądze nie są tu warunkiem koniecznym. Po drugie, cel promocyjny. Po trzecie, brak rozpoznawalności tego celu dla przeciętnego odbiorcy. Jeśli wszystkie trzy występują jednocześnie, mamy kryptoreklamę, niezależnie od tego, czy ktokolwiek miał złą wolę.

Ta ostatnia część zaskakuje marketerów najczęściej. Nie liczy się zamiar, tylko efekt po stronie odbiorcy. Twórca może szczerze lubić produkt, marka może działać w dobrej wierze, a materiał i tak będzie kryptoreklamą, jeżeli osoba przewijająca tablicę nie ma szans zorientować się, że ogląda przekaz handlowy.

Kryptoreklama a reklama ukryta, lokowanie produktu i marketing szeptany

Te pojęcia bywają używane zamiennie, ale różnią się na tyle, że warto je rozdzielić, zanim zaplanujesz kampanię.

Granica przebiega więc nie przy formacie, tylko przy jawności. Lokowanie produktu z oznaczeniem to standardowe narzędzie marketingowe. To samo lokowanie bez oznaczenia staje się kryptoreklamą. Podobnie z rekomendacjami w grupach i na forach: opis, kiedy taka aktywność jest dozwolona, a kiedy przekracza granicę, zebraliśmy w tekście o tym, czy marketing szeptany jest legalny.

Kryptoreklama: przykłady z kampanii influencerskich

Poniższe sytuacje to nie teoria, tylko rzeczy, które regularnie widujemy w materiałach przynoszonych przez marki do audytu przed kampanią.

• Oznaczenie na końcu opisu. Informacja o współpracy schowana za dwudziestym hasztagiem, poniżej przycisku rozwijania. Odbiorca, który nie kliknie, nie dowie się niczego.
• Autorski hasztag zamiast oznaczenia. Hasło kampanii albo nazwa marki z dopiskiem, które dla odbiorcy nie znaczy nic. Właśnie ten mechanizm zakwestionował UOKiK w opisanej niżej sprawie.
• Oznaczenie po angielsku w polskim materiale. Krótkie ad w polskojęzycznej publikacji nie spełnia warunku zrozumiałości dla każdego odbiorcy.
• Tylko etykieta platformy. Włączona funkcja płatnej współpracy bez własnego oznaczenia w materiale. Etykieta znika przy udostępnieniu i na zrzucie ekranu.
• Oznaczony pierwszy slajd relacji. Pozostałe fragmenty tej samej relacji, bez oznaczenia, są odbierane jako prywatna opinia.
• Nieoznaczony kod rabatowy. Twórca zarabia prowizję od sprzedaży, więc materiał ma charakter handlowy, nawet jeśli marka nie zapłaciła za samą publikację.
• Barter potraktowany jako przysługa. Paczka wysłana z ustaleniem, że twórca coś opublikuje, to współpraca, a nie prezent.

Wspólny mianownik jest jeden: oznaczenie formalnie istnieje, ale nie działa. Zasady, które sprawiają, że działa, rozpisaliśmy na stronie o oznaczaniu reklam według wytycznych UOKiK.

Ile wynoszą kary UOKiK za kryptoreklamę

Prezes UOKiK może nałożyć karę do 10 procent obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym wydanie decyzji. Limit odnosi się do obrotu przedsiębiorstwa, nie do budżetu kampanii, więc skala kary nie ma żadnego związku z tym, ile marka wydała na współpracę.

Pierwsza duża polska decyzja w tej sprawie zapadła 28 sierpnia 2023 roku i dotyczyła producenta suplementów oraz trzech współpracujących z nim twórców z branży fitness. Urząd ustalił, że spółka przekazywała twórcom rekomendacje dotyczące oznaczania, które zaciemniały handlowy charakter publikacji: oznaczenie profilu marki i autorski hasztag zamiast czytelnej informacji o reklamie.

Spółka odwołała się od decyzji, a sąd odwołanie oddalił i utrzymał karę w mocy. To ważny sygnał, bo pokazuje, że stanowisko urzędu przeszło kontrolę sądową, a nie pozostało wyłącznie decyzją administracyjną.

Dlaczego marka ryzykuje więcej niż twórca

Proporcja kar nie jest przypadkiem. Odpowiedzialność za ujawnienie płatnej współpracy obciąża twórcę, agencję i reklamodawcę, ale to reklamodawca jest profesjonalnym przedsiębiorcą, ma największy obrót i realny wpływ na to, jak materiał zostanie oznaczony. Urząd wprost wskazał, że przekazywanie twórcom wytycznych sprzecznych z zasadami oznaczania jest samodzielnym naruszeniem po stronie marki.

Praktyczna konsekwencja dla działu marketingu jest taka, że sposób oznaczenia przestaje być sprawą twórcy. Jeśli brief milczy na temat oznaczenia, marka nie jest bezpieczna, tylko pozbawiona dowodu, że przekazała prawidłową instrukcję. Jeżeli brief sugeruje oznaczenie nieczytelne, marka aktywnie tworzy sobie ryzyko. Przy dużych budżetach i kampaniach w regulowanych branżach warto jeszcze przed startem przepuścić wzór briefu i umowy przez kancelarię wyspecjalizowaną w prawie reklamy, bo koszt takiej konsultacji jest nieporównywalnie niższy niż kara liczona od obrotu.

Jak uniknąć zarzutu kryptoreklamy

Zgodność zapewnia się przed publikacją, a nie po zawiadomieniu. Poniższa lista wystarcza w typowej kampanii z mikrotwórcami.

1. Wpisz do briefu konkretne brzmienie oznaczenia i miejsce, w którym ma się znaleźć. Nie prośbę o oznaczenie, tylko gotowy zwrot.
2. Wymagaj oznaczenia dwustopniowego: funkcja platformy plus własne oznaczenie w materiale.
3. Sprawdzaj widoczność na zwiniętym opisie. Jeśli oznaczenie znika po zwinięciu, nie spełnia swojej funkcji.
4. Traktuj barter, kody rabatowe i linki afiliacyjne tak samo jak gotówkę. Zasady rozliczenia opisaliśmy w tekście o umowie barterowej z influencerem.
5. Zachowaj ślad przekazanej instrukcji. Brief w systemie jest dowodem, wiadomość prywatna sprzed pół roku nie zawsze.
6. Zrób akceptację materiału przed publikacją z osobnym punktem kontrolnym dotyczącym oznaczenia.

Na naszej platformie wymóg oznaczenia jest częścią briefu, więc twórca dostaje instrukcję razem z zakresem współpracy, a marka ma udokumentowane, że ją przekazała. Twórców wybierasz z bazy influencerów ze zweryfikowanym zaangażowaniem i autentycznością obserwujących, a całą kampanię prowadzisz w jednym miejscu, co opisaliśmy na stronie platformy influencer marketingu.

Rozpocznij kampanię zgodną z wytycznymi

Kryptoreklama nie jest problemem prawniczym, który da się odłożyć na później. To pojedynczy akapit w briefie, który decyduje, czy kampania jest bezpieczna. Zacznij od strony o oznaczaniu reklam, a potem złóż brief zgodnie z procesem opisanym w sekcji dla marek.