Jak wybrać agencję influencer marketingu

Agencję influencer marketingu wybiera się po tym, jak odpowiada na pytania o pieniądze i dobór twórców, a nie po portfolio na stronie głównej. Zapytaj wprost, ile z twojego budżetu trafia do twórców, a ile zostaje w agencji, poproś o nazwiska konkretnych kont przed podpisaniem umowy i o pokazanie danych o autentyczności obserwujących na przykładzie jednego profilu. Agencja, która zna odpowiedzi i podaje je bez oporu, zwykle prowadzi kampanie porządnie. Agencja, która zasłania się tajemnicą handlową przy każdej z tych trzech kwestii, zwykle ma coś do ukrycia w kosztorysie.

Dlaczego portfolio jest najsłabszym kryterium wyboru

Każda agencja pokazuje trzy najlepsze kampanie z ostatnich pięciu lat i logotypy dużych marek. To mówi tylko tyle, że kiedyś udało im się zdobyć duży budżet. Nie mówi nic o tym, kto poprowadzi twoją kampanię, jaką marżę doliczą i czy dobiorą twórców pasujących do twojego produktu, czy tych, z którymi akurat mają podpisaną umowę na wyłączność.

Duże case study zwykle dotyczy też innej ligi budżetowej niż twoja. Kampania za 400 000 zł prowadzona jest przez inny zespół i w innym rytmie niż kampania za 30 000 zł. Warto więc od razu zapytać, ile realizacji o budżecie zbliżonym do twojego agencja prowadziła w ostatnim roku i kto konkretnie będzie twoim opiekunem projektu.

Jak wybrać agencję influencer marketingu: siedem pytań przed umową

Poniższe pytania zadaj na pierwszym spotkaniu, jeszcze zanim dostaniesz wycenę. Kolumna z czerwoną flagą jest ważniejsza od kolumny z dobrą odpowiedzią, bo złych odpowiedzi trudniej się nauczyć na pamięć.

Pytanie o podział budżetu jest najważniejsze, bo w polskim influencer marketingu przejrzystość kosztów wciąż nie jest standardem. Prowizja agencji to zwykle 15 do 25 procent budżetu kampanii, ale bez rozbicia kosztorysu nie sprawdzisz, czy nie płacisz jej dwa razy: raz jako procentu, a drugi raz w podbitych stawkach twórców. Pełne zestawienie modeli rozliczenia zebraliśmy na stronie o tym, ile kosztuje agencja influencerów.

Jak sprawdzić agencję, zanim podpiszesz umowę

Poza rozmową warto poświęcić godzinę na weryfikację. Kilka rzeczy da się sprawdzić samodzielnie i bez proszenia o zgodę.

• Referencje od marek o podobnej skali. Poproś o kontakt do klienta z budżetem zbliżonym do twojego, nie do największego logotypu w portfolio.
• Rotacja w zespole. Jeśli opiekun projektu zmienia się w połowie kampanii, tracisz ustalenia i kontekst. Warto sprawdzić opinie o agencji jako pracodawcy, bo wysoka rotacja w zespołach projektowych zwykle odbija się na ciągłości obsługi klienta.
• Wpis w rejestrze i dane finansowe. KRS pokazuje formę prawną, wiek spółki i to, czy podmiot na fakturze jest tym samym, z którym rozmawiasz.
• Konta twórców z ostatnich kampanii. Wejdź na dwa lub trzy profile z case study i sprawdź, czy komentarze pod współpracami wyglądają na prawdziwe, a materiały są oznaczone jako reklama.
• Zakres wyłączności. Zapytaj, czy agencja reprezentuje twórców na wyłączność. Jeśli tak, jej rekomendacja zawsze będzie wskazywać na własny roster, a nie na najlepsze dopasowanie do produktu.

Ile kosztuje agencja influencer marketingu i jak porównać oferty

Porównanie ofert dwóch agencji jest trudniejsze, niż się wydaje, bo prawie żadna nie publikuje cennika. Standardem jest wycena indywidualna po briefie, więc żeby zestawić dwie propozycje, musisz przejść dwa procesy briefowania, a to realnie dwa do trzech tygodni. Żeby ten czas nie poszedł na marne, wyślij obu agencjom dokładnie ten sam brief i wymagaj tej samej struktury kosztorysu.

Dopiero taki kosztorys można porównać. Jeśli jedna agencja wycenia kampanię na 60 000 zł, a druga na 45 000 zł, różnica prawie nigdy nie wynika z marży, tylko z innej liczby twórców albo z licencji ukrytej w pakiecie. Widełki stawek samych twórców, od nano po makro, opisaliśmy w przewodniku influencer marketing cena, a mechanikę rozmowy o kwocie w tekście o tym, jak negocjować stawkę z influencerem.

Czerwone flagi, przy których lepiej odpuścić

Niektóre sygnały są na tyle jednoznaczne, że nie warto tracić kolejnego spotkania.

1. Gwarancja konkretnej liczby wyświetleń albo sprzedaży. Nikt nie kontroluje algorytmu, więc taka obietnica oznacza albo naiwność, albo plan na sztuczne podbicie statystyk.
2. Odmowa podania stawek twórców. Tajemnica handlowa dotyczy warunków agencji, nie tego, ile z twoich pieniędzy dostaje wykonawca.
3. Twórcy dobrani wyłącznie po liczbie obserwujących. Brak rozmowy o zaangażowaniu i strukturze odbiorców oznacza, że nikt nie sprawdzał dopasowania.
4. Bagatelizowanie oznaczania reklam. Odpowiedzialność za nieoznaczoną współpracę spoczywa również na reklamodawcy, a nie tylko na twórcy.
5. Umowa bez zapisu o zwrocie za niezrealizowane publikacje. Twórcy czasem nie dowożą materiału. Umowa musi opisywać, co się wtedy dzieje z pieniędzmi.
6. Brak zgody na kontakt z twórcą w trakcie kampanii. Pełne odcięcie marki od wykonawcy zwykle chroni marżę pośrednika, a nie jakość kampanii.

Kwestia oznaczania jest w Polsce szczególnie kosztowna, bo dotyczy również reklamodawcy. Zasady i konsekwencje opisaliśmy osobno w tekście o oznaczaniu reklam zgodnie z rekomendacjami UOKiK.

Kiedy zamiast agencji wystarczy platforma

Agencja ma sens, kiedy kupujesz zespół: produkcję filmową, strategię i jednego partnera odpowiedzialnego za całość, zwłaszcza przy twórcach z zasięgiem powyżej kilkuset tysięcy obserwujących. Przy takich kampaniach marża jest uczciwą ceną za pracę, której twój zespół i tak nie wykona.

Sytuacja wygląda inaczej, gdy planujesz powtarzalne kampanie sprzedażowe z kilkunastoma twórcami niszowymi. Wtedy większość pracy agencji to koordynacja, którą wykonuje oprogramowanie: filtrowanie bazy, wysyłka briefów, zbieranie zgód i raport. Prowizja liczona od budżetu robi się w tym scenariuszu najdroższą pozycją kosztorysu, bo rośnie razem z budżetem, choć nakład pracy prawie się nie zmienia.

Praktyczny test jest prosty. Policz, ile wynosi 20 procent twojego rocznego budżetu na influencerów i porównaj to z kosztem narzędzia oraz czasem jednej osoby w zespole. Jeśli różnica jest wyraźna na twoją korzyść, zacznij od jednej kampanii prowadzonej samodzielnie i dopiero potem decyduj o stałej współpracy z agencją.

Najczęstsze pytania

Jak wybrać agencję influencer marketingu dla małej marki?

Szukaj agencji, która prowadziła kampanie o budżecie zbliżonym do twojego i zgadza się na rozbicie kosztorysu na wynagrodzenie twórców i własną marżę. Przy budżetach poniżej kilkunastu tysięcy złotych obsługa agencyjna zjada zbyt dużą część kwoty, więc rozważ prowadzenie pierwszej kampanii samodzielnie na platformie.

Ile bierze agencja influencer marketingu?

Najczęściej spotykany model to marża albo prowizja w wysokości 15 do 25 procent budżetu kampanii, doliczana do stawek twórców. Alternatywnie agencje pracują na stałym fee projektowym albo na miesięcznym retainerze przy bieżącej obsłudze. Cenniki publiczne są rzadkością, obowiązuje wycena po briefie.

Czy agencja musi podać stawki poszczególnych twórców?

Nie ma takiego obowiązku prawnego, ale możesz uczynić z tego warunek współpracy i wpisać go do umowy. Rozbicie kosztorysu na wynagrodzenie każdego twórcy i wynagrodzenie agencji jest najprostszym testem przejrzystości i pozwala porównać dwie oferty, które inaczej są nieporównywalne.

Czy da się prowadzić influencer marketing bez agencji?

Tak. Marka może kontaktować się z twórcami bezpośrednio albo korzystać z platformy udostępniającej bazę zweryfikowanych profili wraz ze statystykami i obsługą umów. Rezygnacja z pośrednika obniża koszt kampanii o jego marżę, ale przenosi dobór twórców, negocjacje i koordynację publikacji na twój zespół.

Jeśli chcesz zobaczyć, jak wygląda ta sama kampania bez prowizji od budżetu, przejrzyj bazę zweryfikowanych influencerów i złóż brief bezpośrednio do twórców. Warunki i limity opisaliśmy w cenniku platformy.