Z jakimi influencerami współpracuje konkurencja i jak to sprawdzić krok po kroku

Listę influencerów, z którymi współpracuje konkurencja, sprawdzisz w pięciu miejscach: w oznaczeniach konta marki na Instagramie, wśród profili obserwowanych przez tę markę, w hashtagach i nazwach kampanii, w sekcji oznaczonych zdjęć oraz w komentarzach pod postami twórców. Wszystkie te dane są publiczne, tylko rozproszone. Jedno popołudnie pracy zwykle wystarczy, żeby zbudować listę kilkudziesięciu nazw i zobaczyć, w którym segmencie zasięgu gra Twoja kategoria.

Dlaczego to jest najszybszy sposób na pierwszą listę twórców

Kiedy zaczynasz od zera, największym problemem nie jest brak twórców, tylko brak punktu odniesienia. Nie wiesz, czy w Twojej kategorii sensowniej pracuje się z nanotwórcami, czy z kontami po 40 000 obserwujących, jaki format treści dominuje i ile publikacji składa się na typową kampanię. Konkurencja już te decyzje podjęła i zapłaciła za ich przetestowanie.

To nie jest zachęta do kopiowania listy. Twórca, który zrobił trzy kampanie dla marki konkurencyjnej, dla Ciebie jest zwykle złym wyborem: jego społeczność kojarzy go już z tamtym produktem, a i sam twórca może mieć zapisaną wyłączność w kategorii. Wartością jest wzorzec, nie nazwiska. Interesuje Cię, jaki typ twórcy działa, a nie który konkretny.

Pięć miejsc, w których znajdziesz te dane

Kolejność ma znaczenie. Pierwsze dwa źródła dają najwięcej w najkrótszym czasie, kolejne trzy uzupełniają obraz o twórców, których marka nie oznaczyła wprost.

Zacznij od hashtaga kampanii, jeśli marka go używa. To jedyne źródło, które pokazuje całą akcję w jednym miejscu, razem z twórcami o mniejszym zasięgu, którzy zwykle nie trafiają na profil marki. Przy okazji od razu widzisz skalę: czy pod hashtagiem jest dwanaście publikacji, czy sto.

Jak odróżnić realną kampanię od jednorazowej paczki

Nie każde oznaczenie marki to współpraca. Firmy wysyłają produkty do twórców masowo, licząc na to, że część z nich coś opublikuje. Taka wysyłka wygląda w mediach społecznościowych identycznie jak płatna kampania, a mówi o czymś zupełnie innym.

Powtarzalność przekazu jest najpewniejszym sygnałem. Jeśli u siedmiu twórców pojawia się to samo zdanie o produkcie albo ten sam kod rabatowy w innym wariancie, patrzysz na kampanię prowadzoną z briefu. Jak taki brief wygląda od środka, pokazujemy we wpisie o tym, jak przygotować brief kampanii dla influencera.

Co zrobić z zebraną listą

Surowa lista nazw jest mało warta. Wnioski powstają dopiero po pogrupowaniu twórców według zasięgu i sprawdzeniu, gdzie w tej strukturze leży środek ciężkości kampanii konkurencji.

1. Podziel twórców na segmenty zasięgu. IAB Polska w przewodniku o współpracy z mikro i nanotwórcami przyjmuje próg 5000 obserwujących dla nanotwórcy oraz przedział od 5000 do 50 000 obserwujących dla mikrotwórcy. Policz, ilu twórców z listy wpada w każdy przedział.
2. Sprawdź, gdzie leży większość. Jeśli konkurencja pracuje głównie z kontami po 100 000 obserwujących, a Twój budżet na to nie pozwala, wiesz, że musisz wygrać liczbą twórców i dopasowaniem, a nie zasięgiem.
3. Zanotuj formaty. Rolki, posty statyczne, relacje z kodem rabatowym, dłuższe materiały na YouTube. Format jest zwykle stabilny w obrębie kategorii.
4. Odrzuć twórców zajętych. Osoby z trzema kampaniami dla jednej marki w ostatnim półroczu wykreśl od razu.
5. Zbuduj własną listę według wzorca, nie według nazwisk. Szukaj twórców o podobnym profilu społeczności i podobnym zasięgu, ale niezwiązanych z konkurencją.

Ten ostatni krok jest właściwą pracą i to on zajmuje najwięcej czasu. Możesz go skrócić, filtrując twórców po niszy, platformie i zasięgu, zamiast przeglądać profile pojedynczo. Cały proces opisaliśmy na stronie o tym, jak znaleźć mikroinfluencerów do kampanii, a gotową listę twórców z policzonym zaangażowaniem znajdziesz w bazie influencerów.

Czego ta analiza Ci nie powie

Warto znać granice tej metody, żeby nie budować na niej całej strategii. Publicznie widoczne są publikacje, a nie warunki. Nie dowiesz się, ile konkurencja zapłaciła, czy współpraca była barterowa, jaka była wyłączność ani czy kampania w ogóle się zwróciła. Marka, która opublikowała trzydzieści postów z twórcami, mogła równie dobrze uznać całą akcję za nieudaną.

Nie zobaczysz też twórców, którzy odmówili, ani tych, z którymi rozmowy trwają. A skoro nie znasz efektów, kopiowanie doboru twórców jeden do jednego oznacza powielanie także cudzych błędów. Traktuj tę analizę jako punkt wyjścia do własnych testów, nie jako gotową odpowiedź. Jeśli takie przeglądy chcesz prowadzić stale, a nie raz na kampanię, część tej rutynowej pracy przejmują dziś narzędzia do prowadzenia marketingu w firmie.

Szacunek budżetu zrób osobno, na podstawie stawek rynkowych, a nie tego, co widać u konkurencji. Widełki zebraliśmy na stronie influencer marketing cena oraz we wpisie o tym, ile kosztuje współpraca z influencerem.

Najczęstsze pytania

Czy sprawdzanie kampanii konkurencji jest legalne?

Tak. Analizujesz treści opublikowane publicznie w mediach społecznościowych, co jest zwykłym elementem badania rynku. Granicę stanowi wykorzystanie cudzych materiałów: nie możesz kopiować zdjęć ani tekstów twórcy do własnych publikacji, bo są chronione prawem autorskim.

Jak znaleźć hashtag kampanii konkurencji?

Zajrzyj do opisów postów na profilu marki z ostatnich miesięcy. Hashtagi kampanii są zwykle krótkie i zawierają nazwę marki połączoną z hasłem akcji. Jeśli nie widzisz ich na profilu marki, sprawdź opisy pod publikacjami twórców, którzy oznaczyli markę.

Czy mogę zaproponować współpracę twórcy, który pracował dla konkurencji?

Możesz, ale sprawdź najpierw dwie rzeczy: czy nie obowiązuje go wyłączność w kategorii i ile czasu minęło od tamtej kampanii. Twórca, który miesiąc temu polecał produkt konkurencyjny, straci wiarygodność, polecając teraz Twój. Klauzule wyłączności omawiamy we wpisie o tym, co musi zawierać umowa z influencerem.

Ile twórców powinno znaleźć się na liście po takiej analizie?

Na etapie zbierania celuj w 30 do 50 nazw, bo po weryfikacji zaangażowania i autentyczności zostanie z tego zwykle jedna trzecia. Do pierwszej kampanii testowej wystarczy potem 3 do 5 twórców, a do kampanii nastawionej na zasięg kilkunastu.

Czy da się sprawdzić, ile konkurencja zapłaciła twórcy?

Nie. Warunki finansowe współpracy nie są jawne i nie wynikają z żadnego obowiązku oznaczania. Oznaczenie płatnej współpracy informuje wyłącznie o tym, że wynagrodzenie wystąpiło, bez podania kwoty ani formy, więc równie dobrze może chodzić o barter.

Zacznij od własnej listy

Analiza konkurencji daje kierunek, ale kampanię prowadzisz na swoich twórcach. Wybierz niszę, platformę i zasięg, sprawdź zaangażowanie oraz autentyczność przy każdym profilu i zbuduj listę pod swój cel, zamiast powielać cudzą.