Rolka, post czy relacja u mikroinfluencera: co zamówić i co się bardziej opłaca

Jeżeli kampania ma sprzedawać tu i teraz, zamawiaj relację z linkiem. Jeżeli ma pracować przez miesiące i dać Ci materiał do dalszego użycia, zamawiaj rolkę. Post na stałe w profilu ma dziś najmniejsze znaczenie zasięgowe z tej trójki i sens ma głównie jako trwały dowód współpracy, do którego można wracać linkiem. Najczęściej najlepiej wypada zestaw: jedna rolka plus dwie do trzech relacji z linkiem w dniu publikacji.

Ten wybór ma konsekwencje finansowe większe, niż wynikałoby z różnicy w stawce. Format przesądza o tym, jak długo materiał pracuje, czy da się go użyć w płatnej reklamie i ile realnie kosztuje dotarcie do jednego klienta. Poniżej rozkładamy to na czynniki, które da się policzyć przed wysłaniem briefu.

Czym trzy formaty różnią się z punktu widzenia kupującego

Twórcy opisują formaty przez sposób produkcji. Dla marki liczy się co innego: czas życia materiału, rodzaj reakcji, jaką wywołuje, i to, czy zostaje Ci coś w ręku po zakończeniu kampanii.

Największa różnica dotyczy dystrybucji. Rolka trafia do ludzi, którzy twórcy nie obserwują, więc jej zasięg rośnie długo po publikacji i bywa wielokrotnie wyższy od liczby obserwujących. Relacja idzie prawie wyłącznie do obserwujących, ale trafia do nich od razu i jako jedyny z tych formatów pozwala wstawić link, w który da się kliknąć bez opuszczania aplikacji.

Stąd bierze się reguła, którą warto zapamiętać: rolka buduje świadomość, relacja domyka sprzedaż. Zamawianie samych rolek przy kampanii z kodem rabatowym kończy się zwykle wysokimi wyświetleniami i niską liczbą użyć kodu, bo widz nie ma gdzie kliknąć.

Który format do jakiego celu kampanii

Zamiast wybierać format, zacznij od celu i cofnij się do formatu. Ta kolejność zapobiega najczęstszemu błędowi, czyli kupowaniu zasięgu wtedy, gdy potrzebujesz zamówień.

Wiersz trzeci bywa niedoceniany, a często jest najbardziej opłacalny. Jeżeli i tak planujesz płatne reklamy, materiał nagrany przez twórcę bywa tańszy niż sesja produkcyjna, a przy tym działa lepiej, bo nie wygląda jak reklama. Warunek jest jeden: prawo do takiego użycia musi być zapisane przed publikacją, o czym za chwilę.

Ile publikacji zamówić w jednej współpracy

Pojedyncza publikacja rzadko wystarcza, i nie chodzi o zasięg, tylko o powtórzenie. Odbiorca, który zobaczył markę raz, zwykle nie kupuje. Ten sam odbiorca po trzecim kontakcie w ciągu dwóch tygodni reaguje wyraźnie częściej.

Odstęp między publikacjami ma znaczenie praktyczne. Dwie rolki wypuszczone tego samego dnia konkurują ze sobą o tę samą publiczność, a wypuszczone w odstępie dziesięciu dni docierają do dwóch częściowo różnych grup. Jak rozłożyć to na kilku twórców naraz, opisujemy przy kampanii influencer marketingowej.

Czego nie widać w stawce, czyli licencja i czas życia materiału

Stawka za publikację obejmuje zwykle samo opublikowanie materiału na koncie twórcy. Nie obejmuje prawa do użycia tego materiału gdzie indziej. To rozróżnienie jest źródłem większości sporów po zakończeniu kampanii.

Jeżeli chcesz wrzucić rolkę twórcy na własny profil, do płatnej reklamy albo na stronę sklepu, potrzebujesz licencji na konkretne pola eksploatacji, na określony czas. Dokupowanie jej po publikacji jest droższe, bo twórca wie już, że materiał zadziałał, a Ty nie masz alternatywy. Zakres, który warto zapisać, rozpisujemy w tekście o prawach do materiału od influencera.

Do rachunku kampanii trzeba też doliczyć produkt oddany twórcy oraz czas własny na koordynację. Pełne zestawienie składników kosztu pokazujemy przy cenie influencer marketingu.

Format zmienia także ryzyko po stronie marki

Obowiązek oznaczenia materiału jako reklamy dotyczy wszystkich trzech formatów tak samo i nie znika dlatego, że relacja zniknie po dobie. Prezes UOKiK zaleca oznaczanie dwustopniowe: funkcję platformy informującą o płatnej współpracy oraz własne, czytelne oznaczenie w samym materiale, bez angielskich skrótów. Odpowiadają za to twórca i reklamodawca jednocześnie, co rozwijamy przy oznaczaniu reklam.

Relacja jest pod tym względem najbardziej ryzykowna, bo powstaje najszybciej i najczęściej bez akceptacji przed publikacją. Jeżeli zamawiasz relacje, ustal treść oznaczenia w briefie, a nie w rozmowie telefonicznej.

Osobna sprawa dotyczy branż, w których sam format przesądza o legalności przekazu. Podmiot leczniczy działa pod art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej, zgodnie z którym informacja o świadczeniach nie może mieć cech reklamy. Relacja pokazująca efekt zabiegu przekracza tę granicę łatwiej niż rzeczowy post, więc gabinet, klinika czy praktyka lekarska ryzykują tu niezależnie od poprawnego oznaczenia. W takich przypadkach pewniejszym kanałem bywa katalog, w którym pacjent sam szuka specjalisty pod swój objaw, zamiast kampanii zasięgowej u twórcy.

Jak zapisać format w briefie, żeby dostać to, co zamówiłeś

Najczęstsza przyczyna rozczarowania nie leży po stronie twórcy, tylko w briefie, który mówi o współpracy zamiast o konkretnych plikach i terminach. Zapisz cztery rzeczy, a większość nieporozumień znika.

Do tego poproś o zrzut ekranu ze statystykami po zakończeniu, z zasięgiem i liczbą kliknięć. Bez tego ocenisz kampanię po liczbie obserwujących, czyli po wskaźniku, który najsłabiej przewiduje sprzedaż. Jak czytać te dane, pokazujemy przy engagement rate, a jak zbudować krótką listę twórców, przy bazie influencerów.

Najczęstsze pytania o wybór formatu

Czy rolka jest lepsza od posta?

Do zasięgu tak, i różnica jest duża. Rolka trafia do osób, które twórcy nie obserwują, więc jej wyświetlenia bywają wielokrotnie wyższe niż liczba obserwujących. Post dociera głównie do obecnej publiczności. Post ma za to jedną przewagę: zostaje w profilu na stałe jako trwały ślad współpracy.

Ile relacji zamówić u jednego twórcy?

Zwykle dwie do trzech w dniu publikacji, w odstępie kilku godzin. Pierwsza wprowadza produkt, druga pokazuje go w użyciu, trzecia przypomina o linku lub kodzie. Więcej niż cztery relacje pod rząd zaczynają męczyć odbiorców i wypadają jak natrętna reklama, co obniża zaufanie do twórcy.

Czy mogę użyć rolki twórcy w swojej reklamie?

Tylko wtedy, gdy masz na to licencję zapisaną w umowie. Sama zapłata za publikację nie przenosi praw do dalszego wykorzystania materiału. Zapisz pola eksploatacji, czas trwania licencji i kanały, w których materiał ma być używany, zanim twórca opublikuje pierwszy plik.

Który format najlepiej sprzedaje?

Relacja z klikalnym linkiem, bo jako jedyna prowadzi odbiorcę do sklepu bez opuszczania aplikacji. Rolka daje więcej wyświetleń, ale droga od obejrzenia do zakupu jest w niej dłuższa. Przy celu sprzedażowym najlepiej wypada zestaw: rolka budująca uwagę plus relacje domykające.

Czy mikroinfluencer poradzi sobie z wideo?

Zależy od twórcy, nie od wielkości profilu, więc oceniaj po dotychczasowych materiałach, a nie po liczbie obserwujących. Poproś o dwa, trzy przykłady wcześniejszych rolek. Na rynkach z zapleczem produkcyjnym trafisz na twórców z wyraźnie lepszym warsztatem, co opisujemy przy influencerach z Łodzi.

Czy trzeba oznaczać relację, która zniknie po dobie?

Tak, obowiązek jest identyczny jak przy rolce i poście. Znikanie materiału po 24 godzinach nie zmienia tego, że jest to przekaz handlowy. Zrzuty ekranu i tak powstają, a odpowiedzialność za brak oznaczenia obciąża reklamodawcę razem z twórcą, niezależnie od tego, że materiał już nie jest widoczny.

Od czego zacząć

Ustal najpierw jedną rzecz: czy kampania ma przynieść zamówienia w tym miesiącu, czy zbudować rozpoznawalność na dłużej. Od tej odpowiedzi wynika reszta, łącznie z tym, ilu twórców potrzebujesz i jaki zestaw publikacji u każdego z nich zamówić. Zestaw rolka plus relacje jest bezpiecznym punktem wyjścia dla większości marek, bo obsługuje oba cele naraz.

Gdy wiesz już, co zamawiasz, zostaje dobór twórców z publicznością, która realnie odpowiada na ofertę. Zacznij od bazy influencerów z widocznym zasięgiem i wskaźnikiem autentyczności, a jeżeli kampania jest przywiązana do jednego miasta, przejrzyj reguły doboru przy lokalnych influencerach.