Kampania rekrutacyjna z influencerami: jak promować firmę jako pracodawcę

Kampania rekrutacyjna z influencerami ma sens w trzech sytuacjach: przy rekrutacji masowej w jednej lokalizacji, przy wejściu firmy na nowy rynek lub do nowego miasta oraz przy budowaniu rozpoznawalności w konkretnym zawodzie. We wszystkich pozostałych przypadkach taniej i skuteczniej działają ogłoszenie z widełkami, polecenia pracownicze i treści od własnego zespołu. Powód jest prosty: twórca zewnętrzny kupuje uwagę osób, które pracy aktywnie nie szukają, a to jest potrzebne tylko wtedy, gdy portale pracy takich osób nie obejmują.

Kiedy kampania rekrutacyjna z twórcami ma sens, a kiedy jest wyrzuceniem budżetu

Rekrutacja różni się od kampanii sprzedażowej jedną rzeczą, o której łatwo zapomnieć: sukcesem nie jest zasięg ani nawet liczba aplikacji, tylko obsadzenie stanowiska osobą, która zostanie dłużej niż rok. Kampania, która przyniesie czterysta zgłoszeń od osób bez wymaganych uprawnień, jest kosztem, a nie wynikiem. Dlatego dobór narzędzia zaczyna się od pytania, gdzie fizycznie są ludzie, których szukasz.

Ostatni wiersz jest najważniejszy i najczęściej ignorowany. Kandydat, zanim wyśle zgłoszenie, sprawdzi oceny firmy i zarobki na jej stanowiskach, a materiał od twórcy tylko przyspieszy to sprawdzenie. Jeśli obraz, który wtedy zobaczy, rozjeżdża się z obietnicą z kampanii, efektem będzie mniej aplikacji, nie więcej. Kampania wzmacnia to, co firma już sobą reprezentuje, i nie zastępuje pracy nad employer brandingiem.

Jak dobrać twórcę do kampanii rekrutacyjnej

Kryteria doboru są tu inne niż w kampanii produktowej. W sprzedaży liczy się dopasowanie tematyczne do produktu, w rekrutacji dopasowanie do miejsca i do zawodu. Twórca kulinarny z Rzeszowa będzie lepszym wyborem przy rekrutacji do zakładu pod Rzeszowem niż ogólnopolski twórca biznesowy z dziesięciokrotnie większym zasięgiem, bo liczy się ta część odbiorców, która realnie może dojechać do pracy.

• Rozkład geograficzny odbiorców. To jedyna statystyka, która przy rekrutacji lokalnej decyduje. Poproś o zrzut z podziałem na miasta, nie zadowalaj się deklaracją, że twórca jest z danego regionu.
• Struktura wieku odbiorców. Musi obejmować osoby w wieku produkcyjnym. Konto z przewagą odbiorców poniżej osiemnastu lat nie przyniesie zgłoszeń, choćby zasięg był świetny.
• Autentyczność obserwujących. Kupione zasięgi bolą w rekrutacji bardziej niż w sprzedaży, bo koszt kampanii jest stały, a liczba realnych odbiorców, którzy mogą aplikować, i tak jest wąska.
• Wiarygodność w temacie pracy. Twórca, który nigdy nie mówił o pracy ani o swojej branży, wypadnie sztucznie w materiale o pracodawcy.
• Gotowość do pokazania miejsca pracy. Najlepsze materiały rekrutacyjne powstają na miejscu, w zakładzie lub biurze, a nie z gotowego scenariusza nagranego w domu.

Kryteria oceny profili lokalnych rozpisaliśmy szerzej na stronie o lokalnych influencerach, a sposób weryfikacji statystyk przed podpisaniem umowy w poradniku o tym, jak sprawdzić statystyki influencera. Profile z wyliczonym zaangażowaniem i wskaźnikiem autentyczności znajdziesz w bazie influencerów.

Co wpisać do briefu kampanii rekrutacyjnej

Brief rekrutacyjny różni się od produktowego tym, że musi zawierać rzeczy niewygodne. Kandydat, który przyjdzie zwabiony samymi zaletami, odejdzie po kwartale, a koszt takiej rotacji przewyższa oszczędność na kampanii. Dlatego w briefie podaje się także zmianowość, wymagane uprawnienia i realia dojazdu.

Ostatni wiersz decyduje o skuteczności bardziej, niż się wydaje. Materiał odczytany ze scenariusza marki brzmi jak ogłoszenie i traci jedyną przewagę, jaką ma nad ogłoszeniem: głos konkretnej osoby, której odbiorcy ufają. Blokuj tylko to, co musi być precyzyjne, czyli warunki, wymagania i adres. Ogólny wzór briefu, wraz z częścią wspólną dla kampanii produktowych, znajdziesz w tekście o briefie kampanii influencer.

Kampania rekrutacyjna to też reklama i trzeba ją oznaczyć

To najczęstszy błąd w tym typie współpracy. Kiedy twórca dostaje wynagrodzenie za materiał o firmie jako pracodawcy, jest to komunikat handlowy i podlega tym samym zasadom, co reklama produktu. Fakt, że treść dotyczy oferty pracy, a nie sprzedaży, niczego nie zmienia. Rekomendacje Prezesa UOKiK z 26 września 2022 roku wymagają oznaczenia dwustopniowego: funkcją platformy oraz czytelnym oznaczeniem w samym materiale, po polsku i bez angielskich skrótów, więc akceptowalne są formy takie jak #reklama, [REKLAMA] czy #współpracareklamowa.

Odpowiedzialność jest wspólna i to jest istotne dla działu HR zamawiającego kampanię. W decyzji Prezesa UOKiK z 28 sierpnia 2023 roku dotyczącej kryptoreklamy na Instagramie kara dla reklamodawcy przekroczyła 5 milionów złotych, podczas gdy kary trzech twórców wyniosły łącznie ponad 44 tysiące złotych. Podstawą odpowiedzialności marki było przekazanie twórcom wytycznych sprzecznych z zasadami oznaczania. Innymi słowy, brief, który każe ukryć charakter współpracy, obciąża zamawiającego mocniej niż wykonawcę. Pełne zasady zebraliśmy na stronie o oznaczaniu reklam zgodnie z UOKiK.

Osobno traktuje się materiały publikowane przez własnych pracowników. Rekomendacje z 2022 roku dotyczą influencerów i nie zawierają ani jednej wzmianki o pracownikach, więc dla postu pracownika o własnym miejscu pracy nie ma w Polsce wytycznych regulatora napisanych wprost. Granice takich programów opisaliśmy na stronie o employee advocacy.

Ile to kosztuje i jak policzyć, czy się opłaciło

Budżet kampanii rekrutacyjnej porównuje się nie z budżetem marketingu, tylko z kosztem alternatywy, czyli z tym, ile kosztuje obsadzenie tych samych stanowisk przez agencję pracy albo ile kosztuje firmę każdy miesiąc nieobsadzonej zmiany. Przy rekrutacji masowej ta druga liczba bywa wyższa niż całość kampanii i to ona jest właściwym punktem odniesienia.

W Polsce nie ma badania stawek twórców z ujawnioną metodologią, a publikowane widełki pochodzą z wypowiedzi praktyków w prasie branżowej i potrafią się między sobą nie zgadzać, zwłaszcza w segmencie mikro. Orientacyjne przedziały wraz z atrybucją zebraliśmy na stronie o współpracy z influencerami. Traktuj je jako punkt wyjścia do rozmowy, nie jako cennik.

Pomiar prowadź na trzech poziomach naraz, bo każdy z osobna wprowadza w błąd: liczba zgłoszeń, udział zgłoszeń spełniających wymagania oraz liczba osób zatrudnionych, które przepracowały trzy miesiące. Kampania z dwustoma aplikacjami i dwoma zatrudnieniami jest gorsza od kampanii z trzydziestoma aplikacjami i sześcioma zatrudnieniami, choć pierwsza wygląda lepiej w raporcie. Do rozdzielenia źródeł wystarczy osobny adres strony kariery dla każdego twórcy.

Najczęstsze pytania

Czy influencer może reklamować oferty pracy?

Tak, nie ma przepisu, który by tego zakazywał. Materiał podlega tym samym zasadom, co każda inna płatna współpraca, więc musi być oznaczony jako reklama, a podane warunki zatrudnienia muszą być prawdziwe. Podanie w kampanii wynagrodzenia wyższego niż faktycznie oferowane jest wprowadzaniem w błąd niezależnie od tego, kto materiał opublikował.

Ile twórców zaangażować w kampanię rekrutacyjną?

Przy rekrutacji lokalnej zwykle od dwóch do czterech twórców z tego samego obszaru, publikujących w odstępie kilku dni. Jedna publikacja daje pojedynczy impuls, kilka rozłożonych w czasie buduje wrażenie, że firma faktycznie rekrutuje, i łapie osoby, które za pierwszym razem przewinęły materiał. Więcej niż kilku twórców na jeden powiat zaczyna trafiać w te same osoby.

Czy twórca musi pokazać zakład pracy od środka?

Nie musi, ale materiały nagrane na miejscu wypadają wiarygodniej niż mówione do kamery w domu. Jeśli decydujesz się na nagranie w firmie, uporządkuj wcześniej dwie rzeczy: zgody na wizerunek osób, które mogą pojawić się w kadrze, oraz listę stref, których nie wolno pokazywać. Zgoda na wizerunek musi być odrębna i konkretna.

Czym różni się kampania rekrutacyjna z twórcami od employee advocacy?

W kampanii publikuje twórca zewnętrzny na podstawie umowy i za wynagrodzenie, więc zasięg wybierasz świadomie, a materiał wymaga oznaczenia jako reklama. W employee advocacy publikują pracownicy dobrowolnie i we własnych kanałach, więc zasięg ogranicza się do ich sieci kontaktów, za to wiarygodność jest najwyższa. Pierwsze dociera do nieznajomych, drugie do znajomych.

Czy kampania z influencerami zastąpi ogłoszenie o pracę?

Nie, jest jego uzupełnieniem. Twórca buduje zainteresowanie i kieruje ruch, ale kandydat i tak trafia na stronę kariery, gdzie potrzebuje konkretów: widełek, zakresu obowiązków i realnych warunków. Kampania kierująca do ogólnikowego ogłoszenia marnuje własny budżet, bo traci osoby dokładnie w momencie, w którym były najbliżej wysłania zgłoszenia.

Jeśli rekrutujesz lokalnie albo na dużą skalę i chcesz sprawdzić, którzy twórcy mają realny zasięg w Twoim mieście, przejrzyj bazę zweryfikowanych mikroinfluencerów z wyliczonym zaangażowaniem i wskaźnikiem autentyczności. Warunki dostępu opisaliśmy w cenniku.