Jak zachęcić pracowników do udostępniania treści firmowych w social mediach

Pracowników zachęca się do udostępniania treści firmowych trzema rzeczami naraz: gotowymi materiałami, które da się zmienić po swojemu, jasnym powodem osobistym (najczęściej budową własnej pozycji zawodowej) oraz widocznym docenieniem uczestników. Nakaz nie działa i w większości przypadków jest niedopuszczalny, bo prywatne konto pracownika nie należy do pracodawcy. Programy padają prawie zawsze na jednym z tych trzech punktów, a najczęściej na pierwszym.

Dlaczego pracownicy nie udostępniają treści firmowych

Kiedy program nie rusza, pierwszym odruchem bywa wniosek, że zespół jest niezaangażowany. Prawie nigdy nie o to chodzi. Cztery bariery powtarzają się niezależnie od branży i wielkości firmy.

Bariera pierwsza odpowiada za większość martwych programów. Pracownik, który ma udostępnić coś o firmie, ale musi sam wymyślić, napisać i zilustrować post, po prostu tego nie zrobi, bo ma swoją pracę. Materiał musi być gotowy w chwili, gdy prosisz o udostępnienie, a nie obiecany na później.

Bariera druga jest subtelniejsza i bywa mylona z brakiem lojalności. Ludzie chronią swoją wiarygodność zawodową. Post, który brzmi jak reklama, kosztuje autora reputację w jego własnej sieci kontaktów, więc racjonalnie go pomija. Treść, która pokazuje ciekawy problem i sposób jego rozwiązania, kosztuje go zero, bo buduje jego pozycję eksperta przy okazji.

Co realnie motywuje do publikowania

Motywacja finansowa działa najkrócej i niesie ze sobą konsekwencje prawne, o których niżej. Trzy mechanizmy, które działają dłużej, nie wymagają budżetu.

Budowa własnej marki zawodowej. To najsilniejszy motywator, jaki masz i jedyny, który skaluje się bez kosztu. Specjalista, który regularnie publikuje o swojej dziedzinie, zyskuje widoczność w branży, zaproszenia na konferencje i lepsze oferty. Firma korzysta przy okazji. Programy zbudowane na tej zasadzie utrzymują się latami, bo pracownik ma własny interes w publikowaniu.

Widoczność wewnątrz organizacji. Wymienienie uczestników na spotkaniu zespołu albo w komunikacji wewnętrznej kosztuje nic i działa lepiej niż bon. Ludzie publikują chętniej, gdy wiedzą, że ktoś to zauważa.

Dostęp do informacji wcześniej niż reszta. Uczestnicy programu, którzy dowiadują się o premierach i wynikach przed ogłoszeniem publicznym, traktują udział jako wyróżnienie, a nie obowiązek.

Wspólnym mianownikiem jest to, że każdy z tych mechanizmów daje pracownikowi coś, czego chce niezależnie od firmy. Program oparty wyłącznie na tym, że firmie zależy na zasięgu, nie przetrwa pierwszego kwartału z dużym obłożeniem pracy.

Czy pracodawca może nakazać udostępnianie treści

Co do zasady nie. Zgodnie z art. 100 par. 1 Kodeksu pracy pracownik ma stosować się do poleceń przełożonych, ale wyłącznie tych, które dotyczą pracy i nie są sprzeczne z przepisami ani z umową o pracę. Polecenie opublikowania posta na prywatnym koncie nie dotyczy pracy, jeżeli prowadzenie mediów społecznościowych nie mieści się w zakresie obowiązków danej osoby. Prywatny profil nie podlega władztwu pracodawcy, więc nie może on ani żądać dostępu do konta, ani decydować, jakie treści pracownik publikuje czy jakie komentarze zostawia.

Wyjątek dotyczy stanowisk, na których aktywność w social mediach pozostaje w bezpośrednim i rzeczywistym związku z zakresem obowiązków, na przykład rzecznika prasowego czy handlowca. Wtedy może zostać wpisana do zakresu zadań z określonymi parametrami. Nie ma przy tym utrwalonego orzecznictwa dotyczącego wprost nakazu publikowania treści promocyjnych, więc temat ocenia się na podstawie ogólnych zasad prawa pracy.

Uwaga na częsty błąd interpretacyjny: art. 100 par. 2 pkt 4 Kodeksu pracy nakłada obowiązek dbania o dobro zakładu pracy, ale jest to obowiązek negatywny, czyli nieszkodzenia pracodawcy. Nie da się z niego wyprowadzić pozytywnego obowiązku promowania firmy w prywatnych kanałach.

Z tego wynika praktyczna zasada projektowania programu: brak udziału nie może być podstawą oceny pracownika ani warunkiem czegokolwiek. Osobną kwestią jest wizerunek. Rozpowszechnianie wizerunku pracownika wymaga jego zgody, a zgodnie z art. 22(1a) par. 3 Kodeksu pracy brak zgody lub jej wycofanie nie może powodować wobec pracownika żadnych negatywnych konsekwencji.

Kiedy nagroda za post staje się problemem

Tu programy employee advocacy wchodzą na teren, który większość poradników HR pomija. Zacznijmy od faktu, który porządkuje dyskusję: rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych z 2022 roku odnoszą się do influencerów i nie zawierają ani jednej wzmianki o pracownikach ani pracodawcach. Nie ma więc polskich wytycznych regulatora napisanych wprost dla employee advocacy.

Z zasad ogólnych wynika jednak kierunek. UOKiK wskazuje, że reklamą jest także autopromocja, że forma korzyści nie ma znaczenia (pieniądze, produkty, zniżki, vouchery) i że treść nie może sprawiać wrażenia neutralnej, jeżeli jest materiałem reklamowym. Do tego dochodzi art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, według którego czynem nieuczciwej konkurencji jest wypowiedź zachęcająca do zakupu, która sprawia wrażenie neutralnej informacji.

Praktycznie oznacza to tyle: zwykły post, w którym pracownik opowiada o swojej pracy i z którego profilu wynika, gdzie pracuje, jest transparentny sam z siebie. Ryzyko rośnie, gdy pracownik ukrywa afiliację, gdy dostaje osobne wynagrodzenie za konkretną publikację albo gdy wystawia opinię o produkcie pracodawcy udającą opinię zwykłego konsumenta. Ta ostatnia sytuacja jest najpoważniejsza, bo zamawiane opinie konsumenckie są odrębnie zakazane w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Skala ryzyka nie jest teoretyczna. W decyzji Prezesa UOKiK z 28 sierpnia 2023 roku dotyczącej kryptoreklamy na Instagramie reklamodawca zapłacił ponad 5 milionów złotych kary, a trzej twórcy łącznie ponad 44 tysiące złotych. Marka pokryła więc ponad 99 procent łącznej kwoty, a podstawą jej odpowiedzialności było przekazanie twórcom wytycznych sprzecznych z zasadami oznaczania. Obowiązek ujawnienia płatnej współpracy spoczywa według UOKiK jednocześnie na twórcy, agencji i reklamodawcy.

Najprostsze wyjście jest zarazem najzdrowsze dla programu: nie płać za pojedyncze posty. Doceniaj uczestnictwo w programie jako całość, poza kanałem publikacji, i nie wiąż nagrody z konkretnym materiałem. Wtedy problem oznaczania w ogóle nie powstaje, a treści zostają wiarygodne. Konkretne formuły oznaczeń, gdyby jednak były potrzebne, zebraliśmy na stronie o oznaczaniu reklam.

Czego nie da się naprawić materiałami

Jest jedna bariera, której nie usuną ani gotowe treści, ani nagrody: pracownicy nie polecają publicznie firmy, o której sami mają złe zdanie. Program employee advocacy nie jest narzędziem naprawy nastrojów, tylko ich wzmacniaczem. Jeśli zespół nie poleciłby pracy u Was znajomemu, żaden kalendarz publikacji tego nie odwróci, a wymuszone posty brzmią sztucznie i szkodzą bardziej niż cisza.

Dlatego przed startem programu warto sprawdzić, co o firmie mówi się już teraz. Publiczne opinie o pracodawcach są zwykle najszybszym i najmniej wygodnym źródłem tej wiedzy, a rozmowy odejściowe drugim. Jeżeli obraz jest kiepski, kolejność działań jest odwrotna, niż się zwykle zakłada: najpierw przyczyny, potem program.

Druga rzecz, której materiały nie naprawią, to nieodpowiednia grupa docelowa. Zasięg programu to suma sieci kontaktów uczestników, więc trafia głównie do osób z tej samej branży. Świetnie sprawdza się przy rekrutacji specjalistów i w sprzedaży B2B, a przy premierze produktu konsumenckiego nie zadziała, choćby zaangażowanie było wzorowe.

Jak zacząć w małej firmie

Nie potrzebujesz platformy ani budżetu. Wystarczy folder z materiałami, kanał w komunikatorze firmowym i jedna osoba, która co tydzień wrzuca tam dwie lub trzy rzeczy warte pokazania. Zacznij od kilku chętnych osób z różnych działów, nie od ogłoszenia dla całej firmy, bo pilotaż pokazuje, które treści w ogóle chcą się udostępniać.

Po dwóch, trzech miesiącach będziesz wiedzieć, czy program ma sens i czy warto dokładać narzędzie. Pełny proces wdrożenia, razem z tym, co spisać w zasadach i jak mierzyć efekt, opisaliśmy na stronie o employee advocacy. Praktyczny wariant programu ambasadorskiego opartego na zespole rozkłada na czynniki wpis o pracownikach jako ambasadorach marki.

Kiedy program dojdzie do swojego sufitu zasięgu, a przy celach konsumenckich dzieje się to szybko, kolejnym krokiem są twórcy spoza firmy dobrani pod konkretną niszę. Jak wygląda taka współpraca z influencerami od doboru osób po rozliczenie i gdzie szukać twórców z policzonym zaangażowaniem, opisaliśmy osobno. W komunikacji do firm sprawdzają się węższe profile branżowe zebrane na stronie o influencer marketingu B2B.

Najczęstsze pytania

Czy pracodawca może wymagać udostępniania postów firmowych?

Co do zasady nie. Prowadzenie prywatnego konta w mediach społecznościowych należy do sfery prywatnej pracownika i nie może być nakazane. Wyjątkiem są stanowiska, na których aktywność w social mediach pozostaje w bezpośrednim i rzeczywistym związku z zakresem obowiązków, na przykład w marketingu lub komunikacji. Brak udziału w programie nie może być podstawą oceny pracownika.

Czy trzeba oznaczać post pracownika o własnej firmie?

Nie ma polskich wytycznych regulatora napisanych wprost dla pracowników, bo rekomendacje Prezesa UOKiK z 2022 roku dotyczą influencerów i nie wspominają o pracownikach. Zwykła wypowiedź o własnej pracy, przy widocznym miejscu zatrudnienia w profilu, jest transparentna sama z siebie. Ryzyko rośnie przy ukrytej afiliacji, osobnym wynagrodzeniu za konkretną publikację oraz przy opiniach o produkcie pracodawcy udających opinie zwykłego konsumenta.

Ile osób powinno brać udział w programie na start?

Od kilku do kilkunastu chętnych z różnych działów. Pilotaż na małej grupie pokazuje, które materiały ludzie faktycznie chcą udostępniać, i pozwala poprawić je zanim zaprosisz resztę firmy. Start z ogłoszeniem dla wszystkich naraz zwykle kończy się jednorazowym zrywem i ciszą w kolejnym miesiącu.

Czym motywować pracowników bez budżetu?

Najsilniejszym motywatorem jest budowa własnej pozycji zawodowej, bo daje pracownikowi korzyść niezależną od firmy i nie kosztuje nic. Działa też widoczne docenianie uczestników wewnątrz organizacji oraz wcześniejszy dostęp do informacji o premierach i wynikach. Nagrody rzeczowe motywują najkrócej i dodatkowo uruchamiają obowiązek oznaczania publikacji.

Jak mierzyć, czy program działa?

Miarę dobierz do celu. Przy rekrutacji liczy się liczba i jakość zgłoszeń oraz zatrudnienia z polecenia, przy sprzedaży ruch i zapytania przypisane do linków używanych przez zespół. Liczba udostępnień nie mówi nic o wyniku i jest najczęstszym powodem, dla którego zarząd wycofuje finansowanie po dwóch kwartałach.

Jeśli chcesz zestawić zasięg wewnętrzny z tym, co dają twórcy zewnętrzni, zacznij od bazy twórców z policzonym zaangażowaniem i sprawdź, ilu z nich publikuje dokładnie do Twojej grupy docelowej.