Jak sprawdzić statystyki influencera przed współpracą

Statystyki influencera sprawdzisz w trzech krokach: policz współczynnik zaangażowania z publicznie widocznych reakcji, poproś twórcę o zrzuty ekranu z panelu statystyk konta (zasięg, wyświetlenia, demografia odbiorców z ostatnich 30 dni), a następnie porównaj jedno z drugim. Rozjazd między tymi dwoma źródłami to najczęstszy sygnał, że coś jest podbite. Liczba obserwujących jest przy tym najmniej istotną liczbą w całym zestawieniu, bo jako jedyna daje się kupić za kilkadziesiąt złotych.

Dlaczego liczba obserwujących nic nie mówi

Konto z 50 000 obserwujących może dowieźć mniej sprzedaży niż konto z 4000. Powód jest prosty: obserwujący to zapis historyczny, a nie deklaracja, że ktoś dziś ogląda treści. Ludzie obserwują konta latami, potem przestają wchodzić, a licznik zostaje. Do tego dochodzą konta martwe, boty i obserwacje kupione, które nigdy nie były realnymi ludźmi.

Dlatego pierwsza liczba, na którą patrzysz, to nie zasięg, tylko odsetek odbiorców, który realnie reaguje. Ta prawidłowość jest na tyle powtarzalna, że opisaliśmy ją osobno w porównaniu mikro vs makro influencer: im większe konto, tym niższy procent reagujących.

Krok 1: policz współczynnik zaangażowania samodzielnie

ER (engagement rate) policzysz bez pytania twórcy o cokolwiek, bo dane są publiczne. Weź od 9 do 12 ostatnich publikacji, pomijając te sprzed ponad trzech miesięcy i te wyraźnie odstające, na przykład wiralowy hit lub konkurs.

Wzór jest następujący: ER = (średnia liczba polubień + średnia liczba komentarzy) podzielona przez liczbę obserwujących, razy 100 procent.

Przykład: konto ma 8000 obserwujących, średnio 420 polubień i 25 komentarzy na post. ER wynosi (420 + 25) / 8000 x 100 procent, czyli około 5,6 procent. To dobry wynik dla tej wielkości konta.

Jak czytać rezultat na polskim rynku:

Progi traktuj jako punkt odniesienia, nie wyrocznię. Zaangażowanie zależy też od tematyki: konta kulinarne i o zwierzętach zbierają reakcje łatwiej niż konta B2B, a to nie znaczy, że te drugie gorzej sprzedają. Więcej o samych progach segmentów znajdziesz na stronie nano influencer.

Krok 2: poproś o zrzuty ekranu z panelu statystyk

Publiczne dane nie pokażą Ci zasięgu ani tego, kim są odbiorcy. To widzi tylko twórca w swoim panelu. Poproś o zrzuty z ostatnich 30 dni, wykonane przy Tobie lub z widoczną datą, a nie o wyciąg z prezentacji sprzed roku. O co konkretnie prosić:

• Zasięg i wyświetlenia z ostatnich 30 dni. Zasięg to liczba unikalnych osób, wyświetlenia to liczba odsłon. Interesuje Cię zasięg.
• Zasięg pojedynczych publikacji, najlepiej trzech ostatnich, w tym jednej reklamowej. Zobaczysz, ile traci materiał oznaczony jako reklama.
• Kraj i miasto odbiorców. Kluczowe, jeśli sprzedajesz tylko w Polsce.
• Wiek i płeć odbiorców. Sprawdzasz, czy to Twoja grupa.
• Odsetek obserwujących w zasięgu. Jeśli zasięg budują głównie osoby nieobserwujące, treści niosą się dalej, ale rekomendacja działa słabiej.
• Statystyki relacji, jeśli planujesz kampanię z linkiem, bo to tam odbywa się realne przejście do sklepu.

Twórca, który robił już płatne współprace, wyśle to w kilka minut. Odmowa nie zawsze oznacza oszustwo, ale zawsze oznacza, że kupujesz w ciemno.

Krok 3: porównaj oba źródła i szukaj rozjazdów

Tu wychodzi większość problemów. Zestaw to, co policzyłaś publicznie, z tym, co pokazuje panel twórcy. Sygnały ostrzegawcze:

• Duże konto, niskie reakcje. 40 000 obserwujących i 150 polubień to ER poniżej 0,5 procent. Albo obserwujący są kupieni, albo konto dawno umarło.
• Zasięg wielokrotnie wyższy niż liczba obserwujących, bez wiralowego hitu. Zdarza się przy dobrych rolkach, ale jeśli dotyczy każdej publikacji, poproś o wyjaśnienie.
• Skokowe przyrosty obserwujących. Kilka tysięcy w dwa dni bez wyraźnej przyczyny to zwykle zakup lub udział w akcji, po której nikt nie zostaje.
• Odbiorcy z krajów, w których twórca nie publikuje. Polski profil z 60 procentami odbiorców spoza Polski to klasyczny ślad kupionych obserwacji.
• Komentarze bez treści. Same emotki, „nice", „super pic" pod polskim postem to farmy komentarzy.
• Stała liczba polubień pod każdym postem. Realne zaangażowanie się waha. Równa linia oznacza automat.

Metody wykrywania sztucznych obserwacji rozbiliśmy szczegółowo w poradniku fałszywi obserwujący, jak weryfikować.

Krok 4: sprawdź to, czego nie ma w żadnych statystykach

Liczby to połowa oceny. Druga połowa to rzeczy, które zobaczysz tylko czytając profil przez kwadrans.

Jak wyglądają komentarze. Czy twórca odpisuje? Czy ludzie pytają o konkrety, na przykład gdzie kupić, jaki rozmiar, czy warto? To najlepszy sygnał, że jego polecenie realnie przekłada się na decyzje zakupowe.

Ile reklam już było. Konto, na którym co druga publikacja jest współpracą, wypaliło zaufanie odbiorców. Twoja reklama będzie tam kolejnym szumem.

Czy poprzednie współprace pasowały do siebie. Twórca, który w jednym miesiącu poleca trzy konkurencyjne kremy, nie ma wiarygodności do sprzedania.

Czy oznacza reklamy. To ważne nie tylko etycznie. Nieoznaczona współpraca naraża także Twoją firmę, bo to marka finansuje przekaz. Sprawdź, jak twórca oznaczał dotychczasowe materiały, zanim podpiszesz umowę. Kontekst prawny opisaliśmy w tekście czy marketing szeptany jest legalny.

Czy jego odbiorcy to Twoi klienci. Najczęstszy błąd nie polega na złych statystykach, tylko na dobrym twórcy z niewłaściwą publicznością.

Kiedy statystyki twórcy mają mniejsze znaczenie

Jest jeden przypadek, w którym cała powyższa procedura schodzi na drugi plan. Jeśli nie kupujesz zasięgu, tylko materiały do własnych kanałów i do płatnej reklamy, liczy się jakość zdjęć i wideo, a nie to, ilu ludzi obserwuje autora. W takiej sytuacji sensowniej zamówić treści od twórców UGC, którzy tworzą materiały na zlecenie, i nie płacić za zasięg, którego i tak nie potrzebujesz. Różnicę między tymi dwoma modelami rozpisaliśmy w tekście UGC a influencer marketing.

Lista kontrolna przed wysłaniem briefu

1. Policzyłam ER z 9 do 12 ostatnich publikacji i mieści się w normie dla tej wielkości konta.
2. Mam zrzuty ekranu zasięgu i demografii z ostatnich 30 dni.
3. Sprawdziłam, że co najmniej 70 procent odbiorców to Polska, jeśli tu sprzedaję.
4. Przeczytałam komentarze pod trzema ostatnimi postami i wyglądają na realne.
5. Wiem, ile współprac twórca zrobił w ostatnim miesiącu i czy nie ma wśród nich konkurencji.
6. Widziałam, jak oznacza materiały reklamowe.
7. Znam zasięg jego ostatniej publikacji reklamowej, a nie tylko organicznej.
8. Ustaliłam formę rozliczenia i wiem, czy twórca wystawia fakturę.

Osiem punktów na twórcę to około 20 minut pracy. Przy liście kilkunastu nano twórców robi się z tego cały dzień, i to jest dokładnie ten moment, w którym warto oprzeć się na gotowych danych zamiast liczyć wszystko ręcznie.

Najczęstsze pytania

Jak sprawdzić statystyki influencera bez pytania go o zgodę?

Samodzielnie policzysz współczynnik zaangażowania, bo polubienia i komentarze są publiczne. Weź średnią z ostatnich 9 do 12 postów, dodaj polubienia i komentarze, podziel przez liczbę obserwujących i pomnóż przez 100 procent. Zasięgu i demografii odbiorców nie sprawdzisz bez zrzutów z panelu twórcy.

Jaki współczynnik zaangażowania jest dobry?

Zależy od wielkości konta. Dla nano twórcy (1000 do 10 000 obserwujących) w normie jest 3 do 6 procent, dla mikro (10 000 do 100 000) 2 do 4 procent, dla makro powyżej 100 000 już 1 do 2,5 procent. Im większe konto, tym niższy procent odbiorców reaguje, i to jest zjawisko normalne.

Po czym poznać kupionych obserwujących?

Najczęstsze sygnały to skokowe przyrosty obserwujących bez przyczyny, duży odsetek odbiorców z krajów, w których twórca nie publikuje, komentarze złożone z samych emotek lub angielskich fraz pod polskim postem oraz stała, niemal identyczna liczba polubień pod każdą publikacją.

O jakie dane poprosić influencera przed współpracą?

Poproś o zrzuty ekranu z ostatnich 30 dni: zasięg i wyświetlenia konta, zasięg trzech ostatnich publikacji (w tym jednej reklamowej), kraj i miasto odbiorców oraz ich wiek i płeć. Zrzuty powinny być świeże i z widoczną datą, a nie pochodzić z prezentacji sprzed roku.

Rozpocznij

Jeśli nie chcesz liczyć ER ręcznie dla każdego profilu, w bazie influencerów zaangażowanie i wskaźnik autentyczności widzisz od razu przy każdym twórcy, wyliczone z realnych publikacji. Cały przebieg kampanii od doboru osób po rozliczenie opisaliśmy na stronie jak to działa.