Czy marketing szeptany jest legalny w Polsce

Marketing szeptany jest legalny wtedy, gdy odbiorca wie, że czyta treść opłaconą przez markę. Sama forma promocji nie jest w Polsce zakazana i nie ma nawet definicji ustawowej. Zakazana jest kryptoreklama, czyli płatna promocja produktu, której konsument nie rozpozna jako reklamy. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym traktuje ją jako nieuczciwą praktykę rynkową, a Prezes UOKiK może za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów nałożyć karę do 10 procent rocznego obrotu firmy. Cała granica sprowadza się więc do jednego: czy nadawca jest jawny.

Dlaczego to pytanie w ogóle się pojawia

Marketing szeptany opiera się na tym, że ludzie ufają innym ludziom bardziej niż reklamie. Klasyczna realizacja tego pomysłu polega na tym, że agencja pisze wpisy na forach, w grupach i w komentarzach tak, żeby wyglądały jak spontaniczne opinie zwykłych użytkowników. I dokładnie ten element, czyli ukrycie nadawcy, jest tym, co budzi wątpliwości prawne.

Warto rozdzielić dwie rzeczy, które w polskich tekstach nagminnie się zlewają. Mechanizm rekomendacji jest całkowicie legalny i skuteczny. Technika udawania kogoś, kim się nie jest, legalna nie jest. Można korzystać z pierwszego bez sięgania po drugie i o tym jest ten tekst.

Co dokładnie mówi prawo

Nie istnieje przepis, który brzmiałby „marketing szeptany jest zakazany". To pojęcie marketingowe, nie prawne. Zastosowanie mają natomiast przepisy ogólne, które oceniają skutek działania, a nie jego nazwę.

Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Wskazuje kryptoreklamę jako nieuczciwą praktykę rynkową. Chodzi o wykorzystywanie treści publicystycznych do promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca za tę promocję zapłacił, a nie wynika to wyraźnie z treści, obrazu ani dźwięku łatwo rozpoznawalnego przez konsumenta. Kluczowe są słowa „zapłacił" i „nie wynika wyraźnie". Jeśli oba są spełnione naraz, masz problem.

Ochrona zbiorowych interesów konsumentów. To na tej podstawie działa UOKiK. Za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów Prezes UOKiK może nałożyć karę sięgającą do 10 procent obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym. To nie jest kara ryczałtowa liczona w tysiącach, tylko procent od obrotu całej firmy.

Praktyka nadzorcza. UOKiK prowadził postępowanie dotyczące tego, czy treści sponsorowane publikowane przez influencerów w mediach społecznościowych są oznaczane w sposób niewprowadzający konsumenta w błąd. Temat nieoznaczonych współprac przestał być więc kwestią dobrych obyczajów w branży, a stał się kwestią nadzoru.

Gdzie przebiega granica: konkretne przykłady

Teoria jest prosta, ale praktyczne przypadki bywają mniej oczywiste. Poniżej zestawienie sytuacji, o które marki pytają najczęściej.

Prosty test, który wystarcza w większości przypadków: gdyby odbiorca dowiedział się, kto za tę treść zapłacił, czy poczułby się oszukany? Jeśli tak, to jest kryptoreklama, niezależnie od tego, jak nazwiesz kampanię w prezentacji.

Kto odpowiada: marka czy twórca

To pytanie wraca w każdej rozmowie o oznaczaniu i odpowiedź bywa niewygodna. Odpowiadają obie strony. Twórca odpowiada za to, co publikuje na swoim koncie. Marka odpowiada za to, że zleciła i sfinansowała promocję, która wprowadza konsumenta w błąd, a UOKiK działa wobec przedsiębiorców.

Przerzucenie winy na twórcę po fakcie nie chroni marki, bo to marka jest beneficjentem przekazu. W praktyce oznacza to, że obowiązek oznaczenia trzeba zapisać w briefie i w umowie, a nie zakładać, że twórca sam wie, jak to zrobić. Przy nano twórcach, którzy często robią pierwszą płatną współpracę w życiu, to założenie jest wręcz nieuzasadnione. Co powinno znaleźć się w dokumentach, rozpisaliśmy w poradniku umowa z influencerem.

Jak oznaczyć treść, żeby było zgodnie z przepisami

Oznaczenie musi być czytelne dla przeciętnego odbiorcy, od razu i bez szukania. Kilka zasad, które wynikają wprost z tego wymogu:

• Oznaczenie na początku, nie na końcu. Dopisek w ostatniej linijce opisu, do którego trzeba rozwinąć tekst, nie jest łatwo rozpoznawalny.
• Po polsku. „Ad" czy „sponsored" w polskojęzycznym materiale bywa uznawane za niewystarczające, bo nie każdy odbiorca to zrozumie.
• Słownie, nie tylko hashtagiem w tłumie innych hashtagów. „#reklama" doklejone jako dwudziesty tag ginie i trudno je uznać za wyraźne.
• W wideo także w warstwie wizualnej lub słownej. Sam opis pod filmem nie wystarcza, gdy materiał ogląda się bez czytania opisu.
• Barter oznaczasz tak samo jak gotówkę. Otrzymany produkt jest korzyścią majątkową.

Szczegółową rozpiskę wraz z formami oznaczeń zebraliśmy w tekście oznaczanie reklam według wytycznych UOKiK.

Co zamiast zasiewania wpisów

Jeśli odbierzesz klasycznej kampanii szeptanej element ukrycia nadawcy, zostaje z niej dokładnie to, co i tak było w niej wartościowe: realna osoba mówiąca o produkcie własnym głosem. Tyle że teraz wiadomo, kto to jest, ile ma odbiorców i ilu z nich zareagowało.

Dla marki zmienia się przy tym coś jeszcze: wracają dane. Przy wpisach na forach jedynym dowodem wykonania jest raport z linkami, a części z nich za miesiąc już nie będzie, bo moderatorzy kasują treści reklamowe. Przy współpracy z twórcą masz zasięg publikacji, liczbę reakcji i sprzedaż z kodu rabatowego. Da się z tego policzyć zwrot, według metody z poradnika jak liczyć ROI kampanii influencer.

Drugi kierunek, jeśli zależy Ci na tym, żeby marka pojawiała się tam, gdzie ludzie i wyszukiwarki szukają rzetelnych informacji, to zbudowanie obecności marki w branżowych mediach zamiast anonimowych wpisów. Efekt jest podobny do tego, który obiecuje szeptany, czyli marka pojawia się w rozmowie, ale źródło jest jawne i zostaje na lata.

Porównanie obu modeli razem z widełkami kosztów zebraliśmy na stronie marketing szeptany.

Czy nieoznaczona opinia może zaszkodzić bardziej niż kara

Kara UOKiK jest najbardziej wymiernym ryzykiem, ale nie jedynym i często nie największym. Wpadka z nieoznaczoną współpracą uderza w to, po co w ogóle robisz marketing szeptany, czyli w zaufanie. Odbiorcy wybaczają reklamę, bo wiedzą, że marki się reklamują. Gorzej znoszą świadomość, że ktoś próbował ich oszukać.

Do tego dochodzą platformy. Instagram, TikTok i YouTube mają własne zasady dotyczące treści komercyjnych i narzędzia do ich oznaczania. Ich naruszenie to ryzyko ograniczenia zasięgów lub usunięcia materiału, za który już zapłaciłaś, niezależnie od tego, czy sprawą zainteresuje się urząd.

Najczęstsze pytania

Czy marketing szeptany jest legalny?

Tak, o ile odbiorca rozpozna treść jako reklamę. Prawo nie zakazuje tej formy promocji, bo jej nie definiuje. Zakazana jest kryptoreklama, czyli płatna promocja nierozpoznawalna jako reklama, którą ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym uznaje za nieuczciwą praktykę rynkową.

Jaka jest kara za kryptoreklamę?

Za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów Prezes UOKiK może nałożyć karę sięgającą do 10 procent obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym nałożenie kary. To procent od obrotu firmy, a nie stała kwota, więc przy większych podmiotach mówimy o poważnych sumach.

Czy barter trzeba oznaczać?

Tak. Otrzymany za darmo produkt lub usługa to korzyść majątkowa, więc materiał powstały w zamian jest treścią komercyjną. Brak przelewu nie zwalnia z oznaczenia, a to jeden z najczęstszych błędów przy współpracach z małymi twórcami.

Czy marka odpowiada za brak oznaczenia przez twórcę?

Tak, marka nie jest tu bezpieczna. To ona zleca i finansuje promocję, a UOKiK prowadzi postępowania wobec przedsiębiorców. Dlatego obowiązek oznaczenia zapisuje się w briefie i umowie, zamiast liczyć na to, że twórca zrobi to sam z siebie.

Rozpocznij

Jeśli rozważałaś kampanię szeptaną, ten sam budżet możesz wydać na oznaczone rekomendacje twórców, które da się zmierzyć i które nie narażają firmy na karę. Zacznij od bazy influencerów, filtrując po swojej niszy, albo zobacz, jak wygląda cały proces, na stronie marketing szeptany.